可持續時尚是國內服飾品牌的新機會嗎？

▌在近10年的可持續時尚理念推廣過程中，作為全球時尚關鍵參與者的中國卻幾乎完全缺位

作者 | Drizzie

在中國市場，對可持續時尚沒做好準備的或許是品牌，而不是消費者。

近年來，可持續時尚已經成為全球服飾行業不容忽視的主要發展趨勢之一。這一概念最早源於「可持續發展」在全球經濟問題討論中的提出和盛行，並由此被引入時尚話語體系，開始引發人們對服飾這一高耗能、勞動力密集產業未來發展問題的探討。

隨著全球消費者意識覺醒，越來越多品牌開始順應這一趨勢，奢侈品牌Gucci母公司開雲早前發布了以可持續發展為落腳點的2025計劃，全球最大的奢侈品牌Louis Vuitton母公司LVMH也正與中央聖馬丁等院校開展可持續發展研究，並在集團節能減排方面簽訂相關承諾協議，以H&M為代表的快時尚品牌則開始通過回收舊衣、發布環保系列參與可持續時尚的實踐。

2009年，被譽為「時尚界達沃斯論壇」的哥本哈根時尚峰會Copenhagen Fashion Summit首次召開，邀請全球時尚行業主要決策制定者和意見領袖集中探討時尚相關的環境、社會及道德問題，已喚起越來越多品牌的關注。

由於自創立初便將討論方向對準行業的宏觀問題和市場主要參與者，該峰會被認為是可持續時尚議題的權威意見的集中地，也是近10年來可持續時尚的主要推動者。

同樣在2009年，由Livia Firth創立的可持續時尚機構Eco-Age通過舉辦Green Carpet Award綠毯大獎的方式鼓勵可持續設計力量。與此同時，在2013年孟加拉國Rana Plaza拉納廣場工廠塌陷事故後創立的非盈利組織Fashion Revolution則通過發布年度時尚透明度指數報告等方式，在敦促服飾品牌改善供應鏈透明度和勞工權益方面取得可觀效果。

但是在近10年的可持續時尚理念推廣過程中，作為全球時尚關鍵參與者的中國卻幾乎完全缺位。

過去20年間，中國在全球時尚行業的角色已經完成了從生產力到消費力的漸變。起初，中國以廉價勞動力和低成本吸引服飾製造業轉移至東南沿海，人口紅利期過後，中國則從服飾製造大國變為消費力旺盛的關鍵市場。

據貝恩公司今年1月發布的報告顯示，2017年中國奢侈時尚銷售額達到人民幣1420億元約合220.7億美元，較2016年大漲約20%，創下自2011年以來最大增幅，也超過了出境旅遊購物增長。目前中國消費者佔到全球奢侈品市場銷售額的三分之一，隨著中國經濟的發展，中國消費者消費著全球將近46%的奢侈品，其中境外消費佔主導，佔比約為77%。

國內主流的觀點認為，中國服飾市場仍處於消費主義盛行期，消費者消費意願強烈，但消費意識還不夠成熟。由於可持續時尚在一定程度上被認為是「反消費主義」的體現，因而推廣可持續時尚仍然為時尚早。不僅如此，從生產的角度看，很多國內服飾品牌仍然處在粗放經營階段，可持續發展的要求超出了其能力範圍。

而從傳播的角度看，中國時尚媒體由於發展時間較短且過快，又受到讀者閱讀習慣的快速變化影響，其傳播內容缺乏深度，嚴重依賴明星文化，缺少對可持續時尚深入報道的媒介環境和內容土壤。因此中國在國際可持續時尚討論中的缺席也有因可尋。

不過，剛剛於5月16日閉幕的2018年哥本哈根時尚峰會對於中國而言似乎預示著一些改變。

曾經將《周末畫報》打造為中國最前衛時尚刊物的主編葉曉薇（現代傳播集團時尚編輯總監，yehyehyeh創辦人）在此次峰會主持了一場以中國可持續時尚為題的小組討論，邀請溢達集團中國零售部首席執行官潘楚穎，鄂爾多斯集團品牌市場部常務副總經理戴塔娜，以及江南布衣集團投資與創新副總裁Robby Gu三位國內主要服飾集團代表。

▌現代傳播集團時尚編輯總監，yehyehyeh創辦人葉曉薇

▌溢達集團中國零售部首席執行官潘楚穎(左)，鄂爾多斯集團品牌市場部常務副總經理戴塔娜（中），江南布衣集團投資與創新副總裁Robby Gu（右）

此次是葉曉薇第三年受邀發言，今年不僅是她首次主持小組討論，也是國內服飾品牌第一次登上可持續時尚的國際討論平台，這從某種程度上意味著國內服飾品牌在可持續時尚方面已經萌發意識並做出了初步實踐。

三個國內服飾集團分別代表了中國市場三種不同類型的服飾品牌運作模式。

作為中國最大的高檔純棉襯衫生產商之一，溢達集團在中國、馬來西亞、越南、模里西斯和斯里蘭卡設有工廠，為 Hugo Boss、Tommy Hilfiger等高端品牌供應襯衫產品，也同時擁有PYE和十如仕等自有品牌，經營領域從棉花種植，延伸到紡紗、織布、染整、制衣、出口和零售的全產業鏈，是當前中國服飾行業供應鏈現狀的典型代表。

相似地，在中國家喻戶曉的30年歷史羊絨品牌鄂爾多斯同樣是從草場，羊種，收絨，最終到制衣的傳統羊絨垂直產業鏈集團，目前擁有4個針對不同細分客群的品牌，ERDOS、鄂爾多斯1980、1436和BLUE ERDOS。

江南布衣集團1997年在杭州成立，主要擁有5個服飾品牌，包括女裝 JNBY、男裝 CROQUIS 速寫、童裝 jnby by JNBY 和 Pomme de terre 蓬馬以及高端女裝less，集團還將觸角延伸至家居領域，先後創立了JNBY HOME和悖論集兩個家居品牌。

相對而言，溢達紡織更多地對接國際時尚產業鏈和奢侈品牌，在全球供應鏈上積累了較多經驗，面臨的挑戰來自於全球可持續時尚對供應鏈生產環境、透明度和效率的更高要求。鄂爾多斯則代表了中國傳統的大眾品牌，被打上國民情懷烙印，側重於本土原料供應和生產工藝，在國內零售業和渠道建設方面經驗深厚，當前面臨的挑戰來自於傳統品牌的升級。江南布衣更多代表了新一代中國服飾品牌，以設計師品牌矩陣主攻小眾市場，更側重於產品的設計包裝，品牌形象的塑造，與消費者的互動等終端市場策略。

在中國多樣化的時尚服飾市場中，不同品牌的差異化立場顯然會對可持續時尚產生不同的解讀。

據潘楚穎介紹，「溢達集團對可持續發展的操作落足於改善氣候變暖和縮小財富差距。從2005年起，溢達集團的用水量和能源消耗已經下降了超過50%，平均工人工資接近於中國醫療行業從業人員工資。」

該集團的可持續時尚實踐與當前國際世界對大型製造商的主要期望基本一致，雖然較少地受中國市場影響，卻在當前中國社會對可持續時尚單一的理解之外將勞工權益這一重要層面放在更加突出的位置。在生產環節之外，溢達集團旗下新品牌十如仕專註製作不同個性化尺寸的白襯衫，主打反盲目潮流和過度消費的經典風格。

▌圖為溢達集團自有品牌十如仕其中一家門店

鄂爾多斯則希望在保證草場生態環保的基礎上，通過優化垂直供應鏈，加強產品追蹤與預測，更加精準地控制庫存，以減少資源閑置與浪費。

戴塔娜強調，「時尚行業最大的挑戰之一是如何提高商品售出率，減少不必要庫存。」而線上市場正在成為該問題的解決方式。隨著中國電商市場和物流的不斷完善，鄂爾多斯通過對庫存進行線上和線下的同時銷售，掌握數據後可以不斷提升產品銷售效率。

在商業的維度以外，鄂爾多斯作為主打品質的國民品牌，也正試圖通過強調產品耐用度和情感價值來增強產品的可持續性，例如在門店中提供產品回收與修理服務。

▌圖為鄂爾多斯1980羊絨生活家展覽

值得關注的是，擁有垂直供應鏈的溢達集團和鄂爾多斯都在產業鏈多個環節觸及到可持續時尚，從生產到設計，從情感價值到銷售，而不僅是單一層面。

江南布衣對可持續時尚的實踐更代表了當下新一批國內商業品牌的需求。Robby Gu在峰會中拋出一個重要觀點，「江南布衣對可持續時尚的重視，並非單是出於道德要求，而是商業考量。」

傳統觀點認為，可持續發展通常要以犧牲商業利益為前提。而Robby Gu的觀點顯然對於中國服飾品牌理解可持續時尚提供了全新的角度。他進一步解釋，江南布衣最初選擇使用天然環保面料的動機是防止競爭對手抄襲。價位更高的環保面料在品質上與其他產品拉開差距，也保證了品牌的獨特性。

▌江南布衣最初選擇使用天然環保面料的動機是防止競爭對手抄襲，圖為其2017秋冬系列發布會

伴隨著2010年左右國內包括影視、音樂領域的文藝風格興起，江南布衣率先打造的藝術化服飾風格在當時顯得非常前衛，迅速吸引了一批審美態度獨立的消費者。此後隨著近年來中國市場消費升級的趨勢擴散，消費者越來越看重品牌價值，這批更願意為有價值的品牌買單的消費者幾乎成為所有中高端品牌爭奪的對象。

當然，這批消費者也對可持續時尚趨勢更為敏感也更願意接受。

事實上，可持續時尚與商業考量的融洽對於江南布衣而言十分必要，因為後者正在經歷品牌歷程中商業價值發展最為迅猛的一個階段。據時尚頭條網數據，江南布衣上半財年凈利潤猛漲37%，忠實粉絲貢獻11億收入，自今年以來，江南布衣（3306.HK）股價已累積上漲100%，目前市值約為100億港元，是2016年上市時市值的3倍。

從另一個方面看，江南布衣對可持續時尚的解讀也是回歸產品，也即把產品打磨得更具獨特性與吸引力。這與潘楚穎的觀點不謀而合，她指出，「我不認為消費者僅僅因為產品可持續，就願意花更多的錢，也不認為消費者會因為一件產品不符合可持續標準而拒絕購買。歸根結底，服飾企業的使命是生產有吸引力的產品。」

這也揭露了可持續時尚的根本，那就是產品以及服飾品牌的設計能力。回到最初的問題，在中國談可持續時尚是否為時過早，從消費者的層面，消費升級令中產階級消費者願意接受有吸引力的可持續性產品。

而即便是三四線城市的下沉渠道消費者，當下新興的消費降級趨勢同樣給可持續時尚帶來機遇，因為這一批消費者對更快更便宜的追求，倒逼大量擁有實體店包袱的服飾企業走向線上市場，走向更精細的產品追蹤與預測。這意味著供應鏈機械化程度和勞動力水平的提升，也意味著走向更高的商業效率，這是對於一門生意而言的可持續性。

Robby Gu直言，「對於可持續時尚而言，不是中國消費者沒有準備好，中國消費者比任何人都能更快地去迎合新趨勢，相反在品牌供應方面，我們需要明確知道品牌要做些什麼。」但是，可持續時尚對於中國品牌而言也不再超前，當前中國服飾市場不論是商業品牌還是設計師品牌都陸續體現出對可持續時尚的關注。

▌Edition從東方哲思中提煉出對商業性的反思，例如對可持續性、反對過度生產和實用性的關注

除以上三個品牌之外，MO&Co.母公司EPO集團旗下的Edition在最新一個系列中特別提出對可持續時尚的探索。該系列從東方哲思中提煉出對商業性的反思，包括對可持續性、反對過度生產和實用性的關注。品牌表示，接下來將繼續關注並切實參與生態環保、女性權益等全球焦點議題，展開與多個國際性可持續發展機構合作。

創立於1997年的ICICLE之禾近年來不斷致力於成為中國有代表性的高端環保品牌，主要為中產階級女性提供高質量易打理的純天然通勤裝。值得關注的是，ICICLE旗下還設有國內首個環保嬰孩裝品牌ECO BABE。

更加強調理念的小眾設計師品牌也浮現了諸多體現可持續性的品牌，例如由設計師張娜創立、以回收舊衣改造為品牌主旨的「再造衣銀行」，由中央聖馬丁畢業生王天墨創立，並組建設計師家鄉錦州匠師團隊的Museum of Friendship，以淘寶生意起家但在廈門慢節奏生活中塑造可持續品牌理念的MS MIN，將工作室安在深圳梧桐山腳並獲得義大利Y.E.S 環保時尚大獎金獎的FFIXXED STUDIOS等。

此外，隨著互聯網的進一步普及和年輕人消費習慣的變化，中國市場還出現了主打可持續商業模式的出租衣櫥APP衣二三，衣二三的出現不僅可以提供了更多的服飾風格，而且更是一種時尚環保的生活方式。

這意味著西方奢侈品集團也開始關注中國市場存在的可持續時尚機遇，後者作為奢侈品牌如今極為重視的市場正在影響奢侈品集團的政策制定。

針對當前中國可持續設計力量仍然匱乏且缺乏創新的現狀，葉曉薇也於2017年成立了國內第一個以可持續發展為核心的創意文化諮詢機構yehyehyeh，試圖為國內品牌提供創意與價值兼顧的解決方案。早前，她還在開雲集團的支持下召開Celebrate Fashion Sustainability晚宴，幫助中國獨立設計師融入國際可持續時尚議題討論，通過創意驅動更有責任意識的設計。

顯然，無論是從生產、消費還是傳播的角度來看，中國可持續時尚已經起步，一旦人們打通了可持續時尚與商業邏輯之間的橋樑，這一理念對於國內服飾品牌或許是一次新的機遇。

特別是在當下經濟活躍的中國市場，可持續時尚缺乏的並不是成熟的市場條件，而是創新的商業模式和真正有吸引力的產品。

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