服裝產業進入上升軌道

最新 05-19

2018年3月在深圳拉開帷幕的時裝周，吸引了1萬多個國內外專業買手的參加。朱先生是Vmajor品牌創始人，在服裝周期間，從全國各地轉型的經銷商和一些買手積極與他進行接洽，他和他的銷售團隊僅通過微信增加的買手數量每天就有二三十人。

渠道及商業模式多樣化

朱先生說，每年他都會參加這類時裝周的商業落地展會，一方面是為了展示自己品牌最新的設計，更多地則是拓展新的渠道，比如近年來興起的買手模式。

外行看熱鬧，內行看門道。對於業內人士來說，時裝周不僅是行業的思想碰撞，更是對接商機的好機會。深圳時裝周設立了專門的設計師展廳，有近百個設計師品牌及時尚機構入駐，這個展廳也成為了買手的聚集地。

買手模式在國內還是新型的渠道模式，很多參展企業通過本次展會接觸到國內外更多優秀買手，為品牌發展提供新興渠道資源。讓更多的代理商加盟商意識到，買手模式對其未來發展的商業價值，從而推動渠道模式的變革和創新。

事實上在新常態下，中國服裝行業已經進入到規模增長放緩、質量提升加快的階段。近年來，服裝企業面臨轉型升級，由以往的單一渠道模式向多渠道甚至全渠道模式轉變。

消費升級概念的興起引起了新一波商業模式的創新熱潮，不僅買手店，設計師品牌、服裝共享等也成為當前備受追捧的熱點。

鄭女士是某時裝買手店店主，她認為，新銳設計師的作品不僅給他們帶來新的時尚靈感，也給買手店提供了多樣的產品。

買手店有國際一二線品牌，也有一些小眾的品牌，價位和搭配上有很大的區別，內容很豐富，從服裝到服飾都會提供相應的服務。甚至有的買手店會根據他們會員的要求，去選擇他們所需的衣服。

商業渠道和商業模式的多樣化，帶來的是銷量的上升。Vmajor品牌今年通過買手渠道的銷售訂單達到了200%以上的增長。

而因為配套銷售到位，鄭女士的店現在的客單價最少有50%的提升，因為不少會員增加了耳環、飾品這一類裝飾品的購買。

業內人士介紹，在消費升級的背景下，三四線城市的大眾消費在消費升級的過程中在尋找更有價值的品牌和產品，而以一二線城市為主體的中產階層更偏向於「生活方式」型的消費，而隨著90後作為主體消費群體的一代人對於個性化訴求彰顯則尤為突出。

事實上，國內服裝行業2017年整體表現不俗。萬得數據顯示，2017年度滬深兩市22家服裝上市公司合計實現營業收入同比大漲38.2%至620.15億元，合計歸屬於母公司的凈利潤則同比增長11.6%至31.22億元，這樣良好的銷售勢頭或將繼續延續。

從行業內部角度看，品牌服裝行業自2012年行業見底以來進入了一個漫長的調整周期，在2017年，品牌服裝行業卻出現了需求持續向好的趨勢。

萬得數據統計顯示，維格娜絲作為首家公布2017年年報的服裝行業上市公司，其2017年歸屬於母公司所有者凈利潤達到18993.77萬元，同比增長89.32%，其餘40家已披露2017年年報業績預告的服裝公司中，業績預喜公司達到30家，佔比逾七成。

東吳證券研報顯示，從2018年1-2月份合計數據來看，男裝、女裝、童裝、內衣家居等四大細分領域排名前10名的品牌銷售額較去年同期分別增長101%、65%、95%、82%。線上市場方面，森馬、太平鳥、七匹狼等上市公司1-2月份線上零售額增速也均在50%以上。

東吳證券紡織服裝行業研究員陳騰曦通過觀察上市公司的渠道數量以及它們資產負債表的情況，認為服裝行業的調整已經接近尾聲。

招商證券認為，行業整體出現復甦首先是得益於近些年經過品牌公司去庫存以及精益化整合調整，使得品牌的運營效率有所提升。目前，很多品牌的終端庫存處在一個相對良性狀態，訂貨有所增長；第二點原因是隨著品牌服裝的產品力和運營效率提升使得單店運營能力有所修復；第三點則是隨著上一輪渠道庫存調整，低效店鋪和虧損店鋪在明顯收窄。

業內人士表示，隨著國內消費者經濟條件不斷改善和購物慾望的回升，服飾行業未來將保持穩定的增長趨勢，預計今年全行業將繼續加速，在信息透明化、大數據技術等驅動下，供應鏈的整合和營銷費用在減少，國內服飾生產企業銷量會大幅提升，未來的發展中心將向二三線城市轉移。

女裝童裝銷售貢獻大

在服裝行業的銷售增長中，童裝和女裝是貢獻率較大的部分。

童裝產品更新頻次高，在家庭消費中屬剛性需求。加上目前進入生育高峰期的年輕父母大多為出生於80年代以後的獨生子女，普遍受過良好教育，對生活品質要求更高，也更加註重優生優育的育兒觀念，助推了童裝行業的消費升級，再加上「二孩」政策的全面放開，使中國的童裝行業迎來了高速發展期。

此外，隨著70後、80後父母成為現代家庭的消費主體，目前主流的4+2+1家庭結構，使得孩子的支出具有兩代人財富積累的基礎，這大大促進了嬰童商品的消費需求和實現。

安奈兒童裝在2018年3月剛剛開完2018年秋冬訂貨會，這次訂貨會上，其小童、嬰童的服裝訂單大幅上升，上升的比例達到30%-40%。安奈兒童裝的加盟市場前幾年呈現有所下滑的趨勢，但是今年的加盟不僅回暖，更是在提升當中，它們的線上銷售以80%的增速在增長。

近日，美國最大的童嬰裝品牌Carter』s宣布正式進入中國市場。隨著這些國外品牌的強勢進駐以及國內越來越多童裝品牌的相繼崛起，中國的兒童服裝市場競爭顯得愈發激烈，同時，還出現了一批由成人裝延伸到童裝的品牌。國內像太平鳥、江南布衣、特步、361度等都先後推出了自己的童裝品牌；國外的快時尚品牌如ZARA、H&M、GAP、優衣庫等，旗下也有自身的童裝線，更加劇了競爭的強度。

據了解，我國童裝行業市場佔有率前四位企業的市場份額已經由2011年的5.8%提升到了2016年的7.9%，同期前十位企業的市場份額由9.2%提升到了12.5%。業內人士認為，我國童裝市場提升與發達國家仍然存在差距，像美英日成熟市場的童裝消費通常會呈現較為集中的市場結構，我國童裝行業市場龍頭份額仍有較大提升空間。

招商證券研報顯示，從服裝細分領域來看，女裝版塊市場增速為14.46%，增速明顯。

深圳市利聯太陽百貨有限公司2017年整個服飾類的增長接近20%，女裝的增長幅度更大，接近40%。趁著女裝增長的東風，深圳市利聯太陽百貨準備將商場中的一部分鞋區在2018年規劃做成女裝區。

迪凱服飾有限公司創始人曾曉斌正在為他的女裝品牌進行市場拓展，這幾年曾曉斌對於服裝風格的設計和研發進行不斷調整，從原來單一的風格到現在包含了都市休閑和中國風幾大細分系列，來滿足消費者不同場景的需求。公司目前已在全國開了300多家門店，去年4億多元的銷售額也讓曾曉斌對消費升級大背景下的服裝行業充滿信心。2017年，曾曉斌公司的羽絨服銷量增長了150%以上，針織毛衫的比例增長了接近80%。

中國服裝協會數據顯示，2017年全社會完成服裝總產量約456億件，同比增長3.17%，這一年全國服裝銷售總額同比增長8.3%，服裝行業出口也企穩回暖。

業內人士認為，受益於中高端消費回暖以及紮實的內生成長基礎，包括產品力提升、渠道結構優化、供應鏈效率提升等因素，2018年服裝行業整體將繼續呈回暖態勢。

Q&A可以看見持續的回升

Q:服裝行業所保持的良好態勢還將持續多久？

A:(招商證券大消費組合經理黃珺)：在宏觀的消費升級態勢中，紡織品行業作為後周期品種，它的滯後性以及防禦性會在後期表現出來，也就是說後續即便經濟周期有所波動，整個紡織服裝行業的回暖態勢還會依然持續。至少到2019年，我們覺得是看得見可以持續的回升。

Q:過去一年當中，我們國內服裝行業的材料上漲幅度比較厲害，人工、物流等都處在穩步上升的狀態，這些對於紡織服裝行業的業績增長會帶來什麼影響？

A(招商證券大消費組合經理黃珺)：原料上漲對於中游紡織企業的影響正面負面都會存在，價格從底部抬升的話，對於部分優質的紡織製造業其實是一個利好.對於中端品牌，價格的敏感度其實幾乎為零，因為服裝是ToC端的一個大消費。

Q:消費升級中，消費的模式發生很大變化，比如買手、互聯網銷售、團購等消費模式都在爭奪市場份額，這些模式對服裝製造行業的下一步發展會起到什麼樣的作用？

A(招商證券大消費組合經理黃珺)：高端消費和個性化消費模式在後期會越來越加劇，這些新的模式，如果是龍頭企業進行布局的話，對於整個行業的意義可能更為重大一些。

Q:如何看待童裝和女裝的靚麗表現？

A(招商證券大消費組合經理黃珺)：童裝無疑處在一個蓬勃爆發期，但是目前幾乎沒有單一做童裝品牌的公司，國際市場也是這樣的狀況。我們看到的是，很多運動品牌、休閑品牌開闢一條單獨的線進入童裝市場，而不會從童裝單一品牌出發。紡織服裝行業做單一品類、單一市場的話，其實有很大市場局限性，很容易碰到「瓶頸」。

高端女裝在紡織服裝屬於高端消費，高端女裝跟商務男裝都是率先復甦的，消費升級都是從高端品類開始的，這在服裝行業中特別明顯。