深度解讀：網紅如何借力「授權」打造個人品牌

最新 05-19

網路紅人，簡稱「網紅」，是近年來最熱門的話題之一。隨著互聯網的發展，網紅相繼一批批地如雨後春筍般湧現出來，成了聲勢、人數日益壯大的族群。儘管有了過百萬，上千萬，甚至上億的粉絲，但是「網紅」要怎樣才能不被瞬息萬變的互聯網市場淘汰？答案是品牌授權！

LaurDIY

網紅正在迅速藉助曾只專屬於電視、電影、音樂或體育名人的授權業務而打造個人品牌。

明星需借勢一部新電影、一檔電視節目、一次巡迴演唱會或一場競技比賽而快速躥紅，然而，網紅在特定的主題有一種內在的權威感，並通過YouTube、Snapchat、Instagram、Twitter或其他社交平台不斷與他們的粉絲互動。就推廣產品和發展品牌而言，他們已被證明比名人明星更擅長。

當然，許多娛樂和體育名人仍然是強有力的品牌建設者。電子商務公司Fanjoy co.的克里斯?瓦卡里諾（Chris Vaccarino）表示，「他們（網紅）與粉絲的接觸要深得多；粉絲們甚至會覺得那些網紅就是他們最好的朋友」。該公司為大約70名網路紅人開發授權服裝系列。「粉絲對『網紅』作為現實中的人的身份有更深刻的理解，而他們之間的關係更為緊密。從這個角度來看，粉絲們會更願意購買他們認可的產品。」

Cupcakes and Cashmere

「對於千禧一代以及更年輕的Z世代來說，他們的偶像很多時候就是網紅，」品牌管理公司Brand Central Group的羅斯·米舍（Ross Misher）表示，她的公司正代理著社交平台YouTube上的超級網紅傑克·保羅（Jake Paul），並且之前曾為時尚博主艾米莉?舒曼（Emily Schuman）的品牌「紙杯蛋糕與羊絨」（Cupcakes and Cashmere）做過授權。「千禧一代關注流行生活方式博主們的一切，從他們關注的品牌，到買什麼，再到晚餐做什麼。」研究已經表明，Z世代正越來越多地選擇通過YouTube，而不是傳統的電視和有線電視，獲知他們最喜歡的網紅的日常更新，羅斯·米舍繼續說道。

「網紅效應」影響深遠

事實上，18歲至34歲的年青人傾向於偏愛網紅，而不是傳統的名人。研究公司Fullscreen和社交分析公司Shareablee調查了1200多名千禧一代和Z世代的消費者，44%的人曾經嘗試過網紅的建議，而名人的這一比例為36%。這兩組人中，44%的人表示對網紅推薦的品牌更有信心，而相信品牌本身的宣傳推廣的則是35.7%。有37％的受訪者表示，他們更有可能信任一個品牌，是因為有網紅推薦或發布了這個品牌。

LaurDIY X 女裝品牌Ardene

網紅把他們的粉絲引流至實體店和網上商店的效果是非常驚人的。當YouTube紅人 LaurDIY，又名勞倫·里希邁基（Lauren Riihimaki），她的手工定製品牌推出了青少年款和成人款連體睡衣，並在去年12月親臨加拿大女裝品牌Ardene的零售店後，初始供應在兩天內就賣光了。「我們甚至無暇顧及在線交易」， Kersheh睡衣品牌的被授權商琳達?戴爾?佩西奧（Linda Del Percio）的女士說，她正在準備一款兩件套的睡衣套裝，本月晚些時候在加拿大百貨商店推出。Ardene還準備在秋季推出一款由LaurDIY授權的產品，並會在店內進行展示活動。

Fanjoy公司最開始只是售賣各種常見品牌的禮盒 (包括愛莉安娜·格蘭德（歌手、演員）、小馬寶莉和其他品牌)。但是，去年夏天，當Fanjoy與傑克?保羅達成了一項授權協議，並陸續簽約了更多網紅（David Dobrik、瘋克兄弟、Wolfie Raps等）的時候，銷售額從2016年的120萬美元增加到去年的3300萬美元，發貨量從2萬飆升到80萬，克里斯?瓦卡里諾表示。

阿麗爾·查納斯 - Something Navy

時尚博主阿麗爾·查納斯 (Arielle Charnas)表示，她在大約十年前開始在自己的博客和Instagram （賬號@ Something Navy）上發帖以吸引前男友，主要是一些自己的服裝穿搭以及記錄她紐約生活的照片。據了解，去年9月，她開始為Nordstrom百貨公司的自有品牌Treasure & Bond進行宣傳，於24小時內銷售了100萬美元。此後，Nordstrom百貨公司與阿麗爾·查納斯簽署了一份DTR協議，計劃在今年秋季推出「Something Navy」品牌的珠寶、服裝和配飾系列。

「名人效應」風險常存

雖然網紅可以急劇刺激商品銷量，但他們也有和傳統名人一樣所承擔的風險：因為他們是真實的人。YouTube知名紅人Logan Paul（傑克?保羅的親哥哥）在去年因一個視頻引起巨大爭議，他和朋友去日本著名的「自殺森林」時，拍攝了一段真實自殺身亡的屍體的視頻。這段視頻在發布的第一天就獲得了650萬次點擊量，但因這一爭議被平台YouTube取消了廣告合作。同樣在去年，YouTube紅人PewDiePie (真名Felix Arvid Ulf Kjellberg)因拿反猶太主義開玩笑而被迪斯尼解約。

Logan Paul

「他們就像其他任何名人品牌一樣，你想要確保他們堅持自己的計劃，並且要對此負責，」 Brand Liaison公司的勞里·史密斯（Laurie Smith）表示。「這在很大程度上取決於YouTube網紅的線上和線下的表現，他們需要有長遠的眼光。」

有業內人士表示，這一長期項目的背後取決於網紅對粉絲的影響力，把粉絲引流到實體店或網店。這種能夠號召粉絲從口袋裡掏錢的「變現渠道」往往也被寫入合同中。據業內人士稱，在他們的授權協議中，網紅通常會被要求製作一定數量的帖子、推文以及落地到實體店與粉絲進行「見面和互動」體驗。這些影響因素中會有多少取決於他們作為超級網紅(粉絲超過100萬)或小網紅 (粉絲少於100萬，但擁有一個狂熱的粉絲群體) 的地位，以及保證被授權商支付的金額。

「你想擁有最低限度的社交和市場推廣，這都需要在正式簽約（在合同上）之前列出，因為你要確保產品與網紅今年的計劃相符合，"戴爾?佩西奧表示。

忠於你的品牌

然而，與此同時，他們也必須忠於自己的品牌，否則可能會疏遠一個極其忠實的粉絲群體。其中一個關鍵的因素是確保他們推廣和使用這個品牌。YouTube上的遊戲玩家CaptainSparklez（實況主播喬丹·馬龍）前往零售店為他授權的玩具做宣傳。在於與Kersheh品牌簽署協議之前，勞倫?里希邁基已經是成人連體睡衣的粉絲，並穿著連體睡衣在YouTube上做節目。

CaptainSparklez

「當你與一個網紅合作時，協議中最重要的一點就是他們自己會使用這種產品」因為這讓他們的粉絲見證了『一定程度的真實性』，Plaid Enterprises公司的Jon Bogle表示，其公司正在開發LaurDIY授權的蠟紙和塗料，還擁有與瑪莎·斯圖爾特品牌和Waverly品牌簽署的授權協議。「重要的是，這些產品不能被視為只是使用他們的名字，就可以大賺一筆。」

很多網紅都是從比較小的項目開始授權，以測試他們品牌的價值，Digital Brand Products的丹尼爾·蘭弗(Daniel Landver)表示，他們的公司代理時尚搭配博主Chriselle Lim和阿麗爾?查納斯的品牌。比如，LaurDIY把她的設計授權給了PopSockets，這是讓一個可自由伸縮的粘在手機後面的氣囊支架；據勞里?史密斯稱，該公司在去年的第一個月賣出了數千套這種手機氣囊支架，為進一步擴張奠定了基礎。Chriselle Lim是在YouTube上擁有740萬粉絲的時尚搭配博主。今年2月推出了與J.O.A.服裝品牌共同打造的成衣系列，在自己的時尚網站和40家Nordstrom門店同時出售。克里斯?瓦卡里諾也表示，Fanjoy最初在傑克·保羅僅僅是推出了「連帽衫」和「T 恤」，並對其簽約的其他品牌做了同樣的項目。