馬蜂窩：中國領先自由行服務品牌，內容＋交易構建旅遊閉環，打造全球旅遊消費指南
六合君第226家公司237篇研報
全文5,106字
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出門旅遊，首先是買機票，然後訂酒店，到當地吃喝玩樂，買紀念品，結束旅遊後寫遊記。遊記處於旅行環節最末端，標誌著旅行者的終點，作為行程總結；卻也是另一個旅行者的起點，幫助旅行決策，內容因此成為比機票更「靠前」的流量入口。
公司布局「內容+交易」，構建從認知到決策、消費、分享的全鏈路閉環
馬蜂窩是基於旅遊社交與旅遊大數據的新型自由行服務平台，瞄準「80、90」後年輕群體，打造從內容到交易，從認知到決策、消費、分享的全鏈路閉環。公司通過官網+APP搭建旅行攻略社區，沉澱大量UGC（用戶生產內容）；依託內容大數據資源積累，對內容進行語義分析與數據挖掘，實現旅遊信息結構化，用戶更容易查找遊記、攻略內容；內容信息可進一步為用戶提供消費決策支持服務，幫助用戶在站內購買適合的機票、酒店、景點、餐廳、游輪以及當地游等產品；用戶在旅行結束後，可在社區發布分享攻略內容，完成旅行閉環。
馬蜂窩旅遊網
攻略是旅行的最前端，直接影響旅行體驗，公司起家旅遊社交論壇，積累海量用戶、內容資源。公司搭建旅遊社交分享平台，積累大量優質旅遊攻略，內容覆蓋全球200多個國家地區、6,300萬個POI(興趣點，如酒店、美食、景點、玩樂等)、2.4億條點評，攻略（目的地旅遊指南）下載3.8億次。截至目前，APP下載量超過5.9億，MAU（月活用戶數）達1.2億，每月新增17.8萬篇用戶原創遊記，新增60.5萬條目的地旅遊問答，用戶每天產生的UGC、互動、點評、消費等數據達3T，優質內容給準備旅行的用戶提供非常多的參考信息。
公司依託旅遊社區積累旅行大數據，通過語義分析系統，完成旅遊信息結構化，提升用戶信息獲取效率。公司後台利用符合自由行用戶溝通習慣的語義分析系統，識別平台內容中有價值的部分，分類提取到大數據資源庫，進行內容結構化梳理。公司利用旅遊信息結構化，遊記與攻略內容更容易被查找獲取，降低內容搜尋成本，對用戶更友好，進一步提升內容閱讀與利用效率。
公司利用旅遊大數據優勢，構建自由行服務平台，輔助用戶消費決策，切入交易環節。公司把結構化內容與目的地酒店、景點、餐廳等點評數據匹配，結合用戶產生的信息記錄，判斷其可能感興趣的目的地、旅行方式、消費習慣等，進行個性化消費信息推送，全方位幫助用戶消費決策，並通過向供應商按比例收取服務費獲取收入。公司目前有包括Booking、Agoda等1.5萬家國內外供應商，提供140萬家酒店及相關自由行產品，覆蓋全球6萬多個目的地，2017年GMV（總交易額）近百億。
公司發展UGC內容、旅遊大數據、自由行交易平台三大核心競爭力，完成「決策—交易—分享」閉環。馬蜂窩從國內最大旅遊社區，升級為行業領先大數據公司，又升級為覆蓋全球6萬多個旅遊目的地的自由行服務平台。用戶通過旅遊大數據得到最高效的決策內容信息，實現一站式購買，消費體驗後分享攻略點評，完成「決策—交易—分享」閉環。
馬蜂窩深耕以自由行為主的新旅遊市場，瞄準「80、90」後旅遊行為偏好和消費習慣。「80、90」後用戶正成為真正的決策力量，「90、95」後開始嘗試帶父母去旅行，雖然有可能是父母花錢，但決策一定是「90、95」後拿；80後上有老、下有小，是最終決策者。從2歲到80歲，「80、90」後用戶的力量貫穿所有年齡階層，他們對新事物、新品牌接受度高，有極強的知識獲取能力，旺盛消費能力，助力公司從內容跨越到交易環節。
酷愛旅行的陳罡和呂剛，聯合創立螞蜂窩旅行網，口碑傳播快速聚集10萬用戶。陳罡2002年起先後任職搜狐、新浪，呂剛為其搜狐前同事，兩人都喜歡背包出遊與攝影；2006年因不滿意當時的旅遊社區網站體驗，搭建為自己和朋友記錄旅行日誌的個人網站，即最早的螞蜂窩社區（螞蜂窩借用螞蟻、蜜蜂，意指基於分享互助的旅遊社交小社區，2018年2月著眼更清晰的品牌認知、更少歧義，瞄準更廣闊的市場，更名為馬蜂窩）；並未做任何推廣，但隨著朋友口耳相傳，用戶越聚越多，2010年初時，聚集超過10多萬註冊用戶，貢獻高質量內容。2010年兩人離職創業，將興趣變成事業，開始正式運營螞蜂窩社區，把旅遊攻略定為核心產品，平台旅遊攻略都是來自真實旅行者的經驗分享，來自UGC。
公司完成四輪融資，引入多家戰略投資者。2011年10月，獲得今日資本500萬美元A輪融資及200美元無息貸款，融資資金用於拓展移動互聯網布局、線上線下市場、激勵用戶創造內容。2013年4月，完成B輪融資，融資金額為1,500萬美元，啟明創投領投，今日資本跟投，資金用於商業模式創新和移動互聯網布局。2015年3月，完成C輪融資，由高瓴資本、Coatue、CoBuilder、啟明創投共同參與，公司利用新獲得的資金，以「自由行」為方向進行商業戰略升級，發力酒店、當地游等下游業務及O2O移動商業閉環打造。2017年12月，完成D輪融資，融資金額為1.33億美元，由鷗翎投資、美國泛大西洋資本集團、淡馬錫、元鈦長青基金、厚朴基金共同投資，參與前幾輪投資的今日資本、高瓴資本、啟明資本跟投，資金用於加大對旅遊攻略與數據開發的投入，深耕自由行供應鏈，擴展酒店、目的地市場資源，建立穩定供應商體系。
在線旅遊市場持續增長，自助游細分市場交易規模快速擴大
人民生活水平不斷提高，帶動旅遊人次持續增長。全國居民2017年人均可支配收入2.6萬（+9.0%），人均消費支出1.8萬（+7.1%），收入、支出同步增長。旅遊統計公報顯示，2013~2017年中國國內旅遊人次與國內居民出境人次均保持增長，國內旅遊人次增長率穩定在10%以上。2017年國內旅遊人次和國內居民出境人次分別達到50億人次（+12.8%）、1.3億人次（+7.0%），隨著用戶旅遊經驗的積累，對於個性化和深度旅遊需求不斷增加，為在線自助游奠定發展基礎。
中國國內旅遊人次增長趨勢（單位：億人次）
資料來源：艾瑞、六合諮詢
中國公民出境旅遊人次增長趨勢（單位：億人次）
資料來源：艾瑞、六合諮詢
在線旅遊市場持續高速發展，具備較大增長空間。在線旅遊市場增速明顯，受益移動互聯網浪潮，主要企業均開始布局移動化，帶動行業迅速增長。根據艾瑞數據，2016年中國在線旅遊市場交易規模達5,904億（+33.3%），2017年在線旅遊市場交易規模預計達7,107億。2016年中國在線自助游市場也保持高速增長，市場交易規模達545億，預計2019年在線自助游市場交易規模將超1,100億。
中國在線旅遊市場交易規模及增長率（單位：億元）
資料來源：艾瑞、六合諮詢
中國在線自助游市場交易規模（單位：億元）
資料來源：艾瑞、六合諮詢
在線自助游市場持續升溫，各平台不斷拓展創新服務模式，UGC內容價值凸顯。馬蜂窩推出以達人資源為亮點的旅行家專欄；窮游主打以自動生成個性化攻略為特色的行程助手服務；途牛、攜程、驢媽媽等各大OTA網站也開始布局UGC服務，並在基礎UGC服務基礎上，憑藉自有資源優勢挖掘特色化服務，如途牛旅遊視頻節目與驢媽媽實時資訊。企業通過UGC服務，幫助用戶獲取信息，增加用戶粘性；UGC在為用戶提供旅行基礎信息同時，也幫助用戶進行消費決策，軟廣植入商業變現潛力大。
公司及主要競爭對手UGC布局情況
資料來源：艾瑞、六合諮詢
公司多年積累大量UGC內容，攻略結構化助力挖掘更多價值
公司旗下旅遊網馬蜂窩（www.mafengwo.cn）2006年上線運營，2011年推出馬蜂窩旅行攻略APP（現在的馬蜂窩旅遊APP），搭建旅遊社交平台，積累豐富全面的UGC內容，基本覆蓋全球旅行目的地。公司產品中足跡、點評、問答、行程、遊記等欄目，覆蓋旅遊內容產生全程，打造中國旅行者的全球旅遊消費指南。截至目前，平台內容覆蓋全球200多個國家和地區，提供2.4億條旅遊點評，3.8億次攻略下載，每月新增遊記數量超17.8萬篇，新增目的地旅遊問答60.5萬條。
馬蜂窩攻略
公司利用UGC模式，基於億級用戶規模優勢，提供最新攻略信息，給用戶提供全方位參考。公司平台內容均來自UGC模式，由眾多旅行者歸納總結，且支持實時更新，接受最新遊歷者的推薦或糾錯。眾多旅行者分享海量旅遊景點圖片、遊記、交通、美食、購物等自由行旅遊攻略信息，幫助用戶更全面獲取自助游攻略信息。
公司平台除攻略外，也提供旅遊問答、足跡、點評等功能，滿足用戶多方面旅行需求。旅遊問答板塊：聚集數百萬擁有豐富自由行經驗的資深旅行者，提供充滿個性化的旅遊問題解答。公司運用演算法將問題快速投遞給相應資深旅行者，用戶無論是出行前期，還是旅行途中，可隨時隨地獲取旅遊信息。足跡：方便用戶記錄旅行經歷，用戶將旅行一點一滴記錄在旅行地圖上，點亮去過的地方，並形成地點和足跡時間軸，繪製獨特旅行足跡。點評：用戶分享真實的旅行經歷，用戶點評覆蓋全球6萬個目的地，包括景點、酒店、餐廳、娛樂、購物、交通六大品類，幫助更多的旅行者更好更聰明的計劃旅行。
公司致力將內容結構化，便於用戶更快速高效篩選、分析、使用。公司採用以目的地為架構，將遊記進行分類，方便用戶根據旅遊目的地獲取信息；並依託核心技術「攻略引擎」，通過語義分析將遊記內容進一步結構化，幫助用戶篩選遊記中有用的信息，提取包含相同關鍵詞的遊記段落，以更直接的方式呈現給用戶，提升內容的閱讀和利用效率。
公司瞄準「80、90」後，用戶持續增長，
公司依託優質UGC內容，持續獲取用戶，MAU達1.2億。公司憑藉自身內容資源優勢，用戶持續增長，大部分用戶來自北、上、廣、深、港等國內一線大城市，及不少海外旅居人士。公司凝聚高質量旅遊愛好者群體，用戶熱愛戶外旅行，鍾情自駕游，擁有專業攝影技術，積累豐富UGC內容，吸引著更多網友加入馬蜂窩旅遊社區。
公司持續優化社區體驗，帶動用戶高速增長。馬蜂窩2010年之前只是簡單的「博客+小組」形態，以目的地歸類遊記，用戶互動以遊記為中心，2010年馬蜂窩註冊人數超過10萬。公司2010年3月開始改進社區架構，加入相互關注功能、好友新鮮事、動態消息提醒，社區信息傳播通路轉變為以人為中心，以人際關係提高社區用戶黏性；2012年用戶突破千萬，成為國內最大旅遊社區。
公司深耕以「90後」為主力的新旅遊市場，滿足多樣化、個性化、碎片化需求。公司緊抓「90後」為旅遊市場帶來新的變革和機會，「90後」在旅行中更關心「玩得好」，對住宿、用餐的品質都有要求，也樂於尋找更個性、更有趣的玩法。公司將「90後」定義為「浪一代」，馬蜂窩數據顯示，42%的「90後」願意為追動畫、影視劇、綜藝取景地而開啟一場旅行，29%願意為偶像演唱會、粉絲見面會旅行。
公司採用虛擬貨幣獎勵，激勵用戶持續登錄，提高用戶黏性。公司平台將「金幣」、「蜂蜜」作為虛擬貨幣，用戶可通過打卡、每日任務獲取「金幣」，用於購買平台道具、明信片券（含4張明信片）等；用戶可通過每日免費轉盤抽獎獲取「蜂蜜」，可在「馬蜂窩自由行商城」抵扣部分現金、兌換流量包與優惠券等。
公司用前衛玩法與獨特產品迎合年輕消費者需求，探索多樣化品牌營銷方式。公司18~35歲用戶佔比達62%，緊扣「80、90」後追求個性、崇尚自由的旅行特徵，馬蜂窩2017年開展系列年輕、新潮、創新的品牌營銷活動，包括「攻略全世界網紅牆」、「我的旅行人格」、「赤水河谷音樂季」，還有「未知旅行實驗室」旗下的系列未知旅行活動。
未知旅行活動
公司發力「內容+交易」，提供旅遊信息到交易一站式解決方案
公司依託內容入口切交易，致力提供從旅遊信息到交易一站式解決方案。自由行時代，攻略價值不僅在旅遊靈感激發層面，還在於攻略在整個旅行場景中離交易很近。公司的「旅遊大數據」，不僅能幫助自由行用戶做好出行決策，還會幫助用戶在站內購買合適的機票、酒店、景點、餐廳、游輪，以及當地游產品等一系列自由行服務，截至2017年底，入駐包括Booking、Agoda等1.5萬家國內外供應商，提供了140萬家酒店與自由行產品，覆蓋全國主要城市及全球6萬多個目的地。
公司以自由行為核心，對接合作供應商，提供全球各地的機票、酒店、簽證、當地游、郵輪、自駕游、保險、租車等自由行產品交易與服務。商家入駐馬蜂窩平台，目前不需繳納入駐手續費，公司在訂單交易成功後，根據不同品類，按約定比例收取平台服務費。
公司平台商家服務費比例
資料來源：公司官網、六合諮詢
公司「內容+交易」模式互為入口，運用獨有攻略引擎技術，幫助用戶進行旅遊消費決策。遊記可激發靈感，先導流到特定景點、餐飲、酒店，導流頁面除了可交易外，還顯示多少篇遊記和攻略提及，抽取更多非結構性數據輔助用戶決策，也為遊記導流。以紐約的優特爾時代廣場酒店為例，用戶可以看到，這家酒店共有32位用戶點評，有3篇遊記曾提及到這裡。除酒店的基本信息與攻略外，馬蜂窩將遊記與點評的信息進行語義分析，總結出酒店關鍵詞信息，如「離時代廣場很近」、「設計感」、「免費咖啡」等，降低用戶觸達有效信息的成本。
公司通過攻略系統進行用戶畫像，根據用戶年齡、性別、行為數據等，推薦可能最符合其需求的產品，提高轉化率。公司利用旅遊大數據，基於用戶畫像，向用戶提供高效決策信息，自由行產品1個月內銷量提升30倍，推薦產品的點擊轉化率（點擊轉化率=點擊瀏覽次數/展現次數）從5.6提升到9.1。
公司積極探索C2B產品，布局「反向定製」等新模式。公司根據數據分析，發掘用戶出行的熱點、口碑，有側重的推薦產品，包括酒店、機票、簽證、門票、當地個性化旅遊服務等，向旅行服務機構提出要求，定製一定數量的特價產品。公司特價產品主要採用預售與反向定製模式，通過篩選、甄別供應商，或獨家定製，並且數量有限。
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