百果園孫鵬：新零售無邊界，有核心

整理|董也

5月18日，品途商業評論舉辦了一場主題為「2018生鮮·破局「的沙龍。京東7FRESH副總裁連志軍、百果園集團運營中心總監孫鵬、宋小菜合伙人張琦、每日優鮮COO孫原、聯想控股佳沃集團執行董事王海偉，在沙龍中帶來精彩分享。

縱觀生鮮近十年的發展，依靠互聯網為載體，改變了生鮮的流通節奏，成為生鮮市場之所以被創業者、資本瘋狂湧入的原因。而對於消費者，生鮮的崛起正在改變人們對生鮮產品的消費方式。然而，儘管生鮮市場被看作一片藍海，但整個產業也在直面升級帶來的市場調整陣痛和焦慮。

沙龍中，百果園運營總監孫鵬，帶來了關於《百果園新零售的思考與探索》的主題演講，孫鵬分享了新零售時代百果園的5點思考：1、線上線下無界化，一體化運營，交互型體驗；2、流量的循環和入口發生了變化；3、產業效率的整體提升；4、品類心智的打造和品牌化；5、大數據的挖掘和運用。

以下為演講原文，零售前沿社編輯整理：

百果園起步於線下，雖然在外界看來是近兩年才在線上快速布局，但事實上，百果園很早就開始探索線上發展模式，並認為線下閉環需要線上引流和推動，二者殊途同歸，都是為了更高效地將好產品推向市場，實現企業盈利、行業健康發展。

截止到目前，百果園共有3200萬個會員、3000家門店，覆蓋了全國40座城市，與全球200多個水果產地合作，是水果連鎖業態中的開拓者。

在新零售時代，百果園對新零售有5點思考

第一，線上線下無界化，一體化運營，交互型體驗。2017年，百果園發布了線上線下一體化戰略，也成為了百果園最重要的新零售戰略。水果作為生鮮中的重要品類，消費者在線上線下的交互體驗十分重要。傳統的零售模式是路過水果店，直接進店購買；而在新零售時代，要通過時間、空間、場景去截流，吸引消費者購買。

第二，流量的循環和入口發生了變化。隨著京東、天貓等大平台對流量的壟斷，電商在獲客上的成本很高，而隨著近幾年整體消費場景的變化，線下獲取流量的成本相對偏低。無論傳統零售還是電商，本質上還是流量。現在都在講線上線下一體化，到線下獲取足夠便宜又足夠好的流量，是非常重要的。

隨著線上線下一體化，百果園推出App，通過第三方平台等渠道，讓消費者在體系內循環，不斷激發新的消費，滿足不同場景下的消費需求。百果園對流量本質的認識，是在做任何生意或者認識產品的時候，都去思考流量從哪裡來？流量成本是多少。

第三，產業效率的整體提升。百果園的優勢是從上游到零售端整個產業鏈的積累，生鮮企業都重視供應鏈，要在供應鏈上投入，但還有很多的團隊，在零售端做營銷、開店、做平台，但這些只是新零售中很小的部分，新零售最重要的是從上游向零售端打通，如何通過信息化、數據化打通？又如何提升效率？

第四，品類心智的打造和品牌化。對新零售來講，品類心智的打造是非常重要的，形成一個品類品牌很重要。水果是從大型商超品類中切分出來的一個品類，所以我們判斷新零售的機會，就是這個品類能否從綜合性的商超中切分出來，且切分出來後的品類，能不能打造成佔領消費者心智的品牌？這點是非常重要的。

第五：大數據的挖掘和運用。在新零售時代，水果供應鏈系統的打通，包括上游、種植、收購、保鮮等技術等方面的打通，百果園對品質的要求很高，90%以上的水果全部是產地直采。

因此，按照百果園的果品標準，是不能完全滿足消費者的需求的，必須要深入到上游，參與種植指導種出符合百果園標準的水果。對上游進行數據預測，同步給銷售端，整個產業鏈信息的打通，才是真正的新零售。百果園對整個產業鏈這塊信息化和效率化的提升，是百果園新零售很重要的事情。

百果園的新零售探索

第一，全面一體化，會員，商品，庫存，營銷全渠道打通。包括APP、小程序、第三方平台等，在會員體系、商品體系、庫存體系、營銷活動體系上實現了一體化的運營。真正做到這種實時一體化的經營，是做新零售的基礎。

第二、百果園的萬店萬倉+城市配送中心。百果園計劃在2020年開出一萬家門店，一萬家門店就是一萬個倉，這既是流量入口，優勢前店和庫存的靈活調撥。百果園基於門店提供3公里範圍內的59分鐘配送服務，基於前店的銷售策略調整，能夠達到最佳的經濟模型。

同時，百果園在20多個城市有大型的綜合配送中心，基於配送中心+落地配的模式覆蓋百果園覆蓋不到的區域，來達到最優的覆蓋模型，這是百果園目前在做的事情。

第三、門店+外賣平台+APP+小程序+社群+公眾號。從任何一個體系內進到百果園的流量，都要留在百果園的體系內，起碼他購買水果的需求是要留在我們整個體系內的，這有不是單純某個平台去做的，而是通過一個矩陣的方式，來運營整體的流量。

第四、自有品牌的果汁、果製品的產業布局。百果園剛剛發布了自有品牌果汁「猴果滋」，最優質的水果才能做出最好喝和健康的鮮榨果汁，如橙子、百香果、獼猴桃等優質的產品去做。包括從上游，從種植到生產等果汁整個產業布局，本質上其實還是商品。而供應鏈是新零售最核心的本質。

第五、無人零售網路的搭建。百果園目前主要在華東和華南區域做無人櫃的鋪設，目前數量不到一千台，今年年底預計能達到5000台到1萬台的規模。百果園做無人的零售網路核心的優勢，是基於百果園的門店網路，去維護貨櫃的供應鏈體系，保證水果做到真正的每日一配。百果園基於門店3公里社區和商圈的鋪設無人貨櫃，這是百果園的一個核心的優勢。

百果園在新零售上的探索

百果園從2016年真正開始做線上O2O電商，2017年整個線上的佔比是整個銷售佔比的15%左右，今年預計能佔到20%左右，整個電商銷售每年的增長速度非常之快。

百果園還提出複合型會員，即既在門店消費過，也在線上消費過的同一會員。他相當於在多場景下使用百果園的服務，我們通過數據發現，這樣的會員的復購和購買頻次至少可以提升一倍以上。

今年年初我們還推出了百果園的小程序，基於會員服務以及電商服務，用5個月的時間，使微信小程序會員突破300萬，小程序也是這個生態中爆發力極強的渠道。

因此，對於百果園所謂的新零售，我們覺得沒有邊界，但是有核心。百果園可以無限的拓展邊界，甚至百果園是不是以後只賣水果？不一定。

關鍵是會員體系、商品力、供應鏈、品牌力能不能把核心打造出來，有了核心企業可以延伸出很多事情，沒有核心企業的邊界無法擴大，所以，百果園做新零售是可以沒有邊界的，但必須堅持打造核心能力。

傳統零售企業轉型新零售的難點

在傳統零售向新零售轉型的過程中，我們認為存在一些難點，也可能是其他傳統零售行業升級轉形時可能會遇到的問題：

第一，組織基因、邊界和效能的問題。互聯網企業和傳統零售企業在思維方式、固有經驗、組織基因上存在本質的區別，這是需要認識和突破的。

第二，系統能力、產品能力和數據能力。這是百果園線上線下一體化，或者傳統企業轉型過程中一定要關注的，這是互聯網企業在思維、能力上的強項，是傳統企業的弱項，需要向互聯網企業學習的。

第三，打破邊界和強化核心的雙核能力。不要忽視核心能力也就是商品力和供應鏈的打造，也不要光想著怎麼打造核心，而忽視了市場的變化。所以如何打破邊界的同時持續打造核心是需要兩手同時抓的。

第四，品牌塑造和營銷的能力。百果園作為顧客水果消費的第一品牌和第一選擇是要不斷打造的。百果園在這幾年的新零售轉型過程中也遇到了一些困難，但是百果園在整個生鮮電商，或者是新零售的發展中，正是在不斷突破的。

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