Facebook的難題：如何定義平台上的新聞機構

北京時間5月19日上午消息，Facebook很想為其社交網路上的政治廣告提供透明度，但在如何歸類其平台上新聞機構上犯了難。

為了促進其新的廣告透明性努力，Facebook制定了一項新的政策。根據這項新政策，公司把新聞出版商與政治出版商歸為同一類別。Facebook告訴媒體機構，他們必須驗證自己的身份，並將任何有關政治的廣告營銷消息存入公共資料庫，做法跟政治活動的類似。

在《彭博社新聞》報道了這一舉措和新聞機構對此批評之後的數小時內，Facebook決定重新考慮其方案。據熟悉此事的人透露，公司對宣傳政治有關新聞消息之廣告的投透明性暫無明確的解決方案。

即便做出了決定，Facebook的困惑還是突顯了公司在大選之前清理虛假信息和其社交平台上人為操縱的難度。Facebook一直在努力在不評判內容本身的前提下，試圖提高網站上可靠新聞的數量。媒體廣告的透明性也許可以幫助Facebook打擊不斷出現的超黨派頁面的趨勢。這些頁面會發布偽裝成新聞的信息，形成病毒式傳播，進而推動政治議程。但是，一媒體行業組織認為，把合法的新聞網站也歸到這一類別，也就是政治內容這一類別，很有可能會削弱人們對真實報道的信任。

「我們正在調整，用新的標籤和可搜索的存檔來影響政治和時勢的廣告，」Facebook的新聞合作主管坎貝爾·布朗（Campbell Brown）周五在一份修訂聲明中說道，「我們意識到，政治有關的新聞內容是不一樣的，我們正在與出版社合作尋找正確的解決方案。」

本周，這家社交媒體巨頭已向包括《紐約時報》和《華盛頓郵編》等在內的多個新聞媒體聯盟之成員發出信函，其中提到了將於5月22日生效的新規則。根據該規則，Facebook表示，當新聞機構付費購買政治類文章的曝光度時，公司會對此進行披露，並將細節保存在同時也包含針對政治家或政治團體廣告的歸檔中。這些受推廣的政治類文章會自帶一個標明「由……支付」的標籤，就像政治廣告一樣。

這則通知引來新聞媒體聯盟的強烈不滿。代表將近2000多個新聞機構，新聞媒體聯盟認為，他們的成員不應被囊括在資料庫之內，並且關於披露的新規則會最終在Facebook平台上導致更多不可靠的新聞來源。

「您那把高質量出版社與政治宣傳機構並列在一起的方案，危險地模糊了真實報道和宣傳之間的界限，」新聞媒體聯盟總裁大衛·查維恩（David Chavern）在周五給Facebook首席執行官馬克·扎克伯格的一封信中說道，「即使是為了營銷，這種把高質量新聞視為政治性內容的做法也存在嚴重問題。」

批評者抨擊Facebook在2016年總統競選期間竟允許俄羅斯人傳播錯誤信息。公司已經宣布修改其廣告政策，據稱修改後的政策會加大騙子操作員設置虛假賬戶並煽動觀點分歧的難度。其中一項要求包括強制廣告商說明政治或社會問題來驗證其身份和位置。

另一個變化是創建政治廣告檔案，其中會顯示花費的總金額，瀏覽總量和人口信息（包括瀏覽者的年齡、位置和性別）。

「防止虛假信息和大選干預是我們的首要任務之一，」坎貝爾·布朗在周五的前一份聲明中說，「所有政治和時勢有關的廣告都將歸檔到可搜索的檔案中，也包括新聞內容。」之後，她又修改了聲明，去掉了「新聞內容」這些字眼。

社交媒體上的政治廣告問題已經引起國會的關注。弗吉尼亞州民主党參議員馬克·華納（Mark Warner）和明尼蘇達州民主黨人艾米·克洛布查爾（Amy Klobuchar）推出了《誠信廣告法案》（Honest Ads Act）。目前，其他媒體如電視和廣播上的廣告內容都有一套披露規則約束，新的法案旨在使在線政治廣告受類似的披露規則約束。該法案已受到Facebook和Twitter的支持。

美國聯邦選舉委員會也在考慮出台新的法規，要求說明在線贊助商、移動和其他形式數字廣告等並提供其他規則的免責聲明。針對上述提案的聽證會將於6月進行。

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