中國手機非洲淘金：山寨軍團與品牌廠商的遭遇戰

導讀

包括華為、OPPO、小米在內，越來越多的國產手機廠商正在把目光投向非洲市場。和日漸飽和的中國市場相比，非洲擁有著巨大的增長潛力。

從上海的浦東機場出發，飛行10個小時後，Haiming Li落地東非的空中交通樞紐——亞的斯亞貝巴，經過短暫的轉機停留後，又開始了3個小時的飛行，前往目的地內羅畢。在過去的一年中，像這樣橫跨在中非兩國之間的出差對於Haiming Li來說已經成了家常便飯，有時候在非洲一待就是一個月。

事實上，包括華為、OPPO、小米在內，越來越多的國產手機廠商正在把目光投向非洲市場。和日漸飽和的中國市場相比，非洲擁有著巨大的增長潛力。

在近期出爐的Counterpoint Research第一季度智能手機增長率表單中，中東及非洲市場的增長率達到36%，領跑全球，而在去年同期這一數字為15%。

而在GfK的報告中，中東及非洲智能手機零售額在第一季度同比增長7%至114億美元，零售量同比增長2%至4410萬部。其中南非的增長13%。非洲市場的增長，除了市場需求的拉動，還包括消費者正經歷從功能機到智能手機的升級換代大潮。對此GfK預測，2018年中東和非洲智能手機零售量將增長4%。

中國軍團的非洲進擊

對於國產手機廠商來說，非洲最吸引人的莫過於巨大的市場空間：約佔世界總人口的15%。城市人口約佔全洲人口的26%，重要的是手機用戶超過2個億，即使在經濟危機的2009年增長率也達到了14.8%，而在中國手機市場逐漸趨於飽和的時候，以非洲為代表的地區和國家成為了全球手機最強勁的驅動市場。

事實上，來自一線廠商的嗅覺早已觸及到這一市場，從山寨手機時代開始，國產手機在非洲市場的「攻城拔寨」就沒有結束過，而近幾年品牌廠商更是加大了對非洲市場的投入。

蘇謀是Haiming Li的同事，在海外已經有十多年的時間。他目前常駐肯亞，負責組建了本地團隊，同時致力於本地營銷網路的拓展。在同事看來，他對於非洲市場的情況比很多當地人還了解，說起對當地市場和管理，他稱比「管自己人還難十倍」。但本地員工的專業培訓和團隊能力的整體提升也是迪瑪特對肯亞本地人才培養的一個貢獻。

Jumia是非洲最大的電商平台，有奈及利亞、摩洛哥、埃及、肯亞等站點，覆蓋十多個國家。在Jumia官網上可以看到，小米一共有19款產品在售，價格從Ksh9699到Ksh62999不等（Ksh為肯亞貨幣），銷售的主力機型為紅米系列，評論最多的為一款64GB版本的紅米5Plus4G產品，一位叫做「Owen Njoroge」的用戶在評論區寫道，「這款手機的電池壽命簡直是驚人的，我玩遊戲和視頻通話，這個手機似乎能處理一切」。

從非洲市場上的消費者習慣來看，電池和拍照似乎是最受關注的兩個功能，而比小米更快意識到這一點的是一家來自中國的叫做傳音的廠商。

根據傳音的官方網站介紹，2017年，傳音在全球銷售了將近1.3億部手機。據IDC數據，2017年傳音旗下各品牌手機在非洲的市場份額達到45.9%，蟬聯非洲大陸手機銷量榜第一，超過三星等品牌。因此，外界也有人將傳音稱為「非洲手機之王」。

而據公開資料，傳音的創始人竺兆江曾是波導手機的海外銷售總經理。2000年前後，波導手機在國內野蠻生長，一句「手機中的戰鬥機」紅極一時。在為波導開拓國際業務時，竺兆江走遍90多個國家和地區。後來由於波導業務調整，竺兆江決定離開波導，創立自己的公司，並且把在中國市場行之有效的「農村包圍城市」戰略帶到了非洲，從貧窮的地方做起，建渠道，打廣告，從三星和諾基亞等強勁的先行者手中奪取市場。

目前，傳音在非洲擁有TECNO、itel、Infinix三個手機品牌，一個手機配件品牌Oraimo，家電品牌Syinix以及一個售後服務品牌Carlcare。其中，TECNO定位中高端，產品遍布功能機和智能機；itel則面對中低端市場；Infinix則著重差異化、科技感，在線上線下共同銷售。

品牌廠商絞殺山寨大軍

在十年前的非洲市場，中國手機廠商的主力是山寨軍團。

在2009年，非洲空中樞紐內羅畢機場中看得到的最大廣告，除了通信運營商，就是中國的山寨手機。非洲商人到中國進貨，大部分都是山寨機，不少非洲國家，像迦納已悄然形成中國手機市場，規模之大已經可以與深圳B2C電子數碼產品電子商務平台——華強北商城相提並論，按本地人的叫法，這叫「Chinese City」。

直到現在，依然有二十多家山寨手機廠商在非洲運營，但品牌廠商的投入開始給當地市場帶來了不小的壓力，不少機場的廣告牌換成了OPPO以及其他國產品牌。

蘇謀表示，目前非洲正處於從功能機轉向智能手機的升級階段，100美元左右的機型也在向100美元以上的段位進行升級。對於國產手機品牌廠商來說，這都是機會。

中非橋非洲電商供應鏈總經理譚秋祺表示，消費者的認知成熟了，品牌的引導力度在加強，市場以品牌為導向是必然的，包括印度、巴基斯坦、孟加拉國這些新興市場，如果只是做山寨機、靠打價格戰，幾乎已經沒有機會了。

比如說華為。去年9月開始，華為在肯亞改變了市場策略，推出了數款售價在100-200美元的廉價智能機，當時華為肯亞市場負責人德雷克·杜表示，三款智能機的售價覆蓋了87-220美元的區間，未來它們的目標是將華為在肯亞低端手機市場的佔有率從4%提升到15%。

而OPPO也採取了行動。繼摩洛哥之後，OPPO去年又在肯亞推出了主打照相功能的OPPO F3手機。時任OPPO肯亞首席執行官（CEO）Andrew Peng當時透露，作為OPPO全球化戰略的一部分，OPPO從2016年就進軍了肯亞市場，於2016年中期推出了OPPO F1s智能機，從而將其業務範圍擴大至海外26個國家和地區。除了首都內羅畢以外，OPPO還在將手機銷售網路延伸至基蘇木、蒙巴薩、納庫魯和尼耶利等幾個較大城市。

「OPPO的廣告的確很多，不過我們也打算在內羅畢國家檔案館邊上豎一塊小米的廣告牌，如果順利的話，將是東非市場小米豎立的第一個牌子。目前的租金是一年1萬多美元。」Haiming Li說。

他補充道，非洲的運營推廣成本其實並不低，比如說廣告牌、廣告貼、傳單、網紅的宣傳以及店鋪里的櫃檯租金等。「一個賣場的櫃檯製作成本大概在300到400美元，五一之前我們剛剛在國內製作了一批，準備五月下旬後投放市場，現在整櫃已經在運輸途中。」

而小米身上獨有的「互聯網基因」也在吸引更多的合作夥伴開始關注小米。比如在和Jumia談合作的時候，對方在「Mobile Week」上首選了小米作為最緊密的線上品牌，並且銷量排進了全網前五。

但僅僅是線上的「開門紅」也許還不夠。蘇謀表示，優質的經銷商資源以及本地化的服務讓傳音的成功並不好複製。

「傳音的格局形成有歷史原因，第一是領導班子，在2005年有一個比較好的創始團隊進入非洲市場。第二，傳音在非洲埋頭苦幹的這幾年，中國的幾大手機品牌要不還沒有形成，要不還沒有注意到這個市場，給了傳音很好的成長契機。應該說傳音是在過去無數的山寨品牌中脫穎而出的。」蘇謀補充道，傳音打法的核心還是本地化，一個在手機上注重加入本地化的功能，比如說拍照，非洲市場的成像技術還是有自己獨特的地方，另外傳音也會在電力供應不是很足的地方投放電池容量比較大的機型。另外就是團隊的本地化，傳音在肯亞有將近1000家店，幾乎每一家都有促銷員，除此之外還有完善的本地的品宣、市場推廣和售後支持，在衣索比亞還有本地的工廠。

小米也在尋求線下開設更多的門店，並且加速與肯亞最大的運營商Safaricom的談判，成功的話，預計平均每月可以為小米消化3000部以上的銷量。

「我們還有一個優勢是很輕，在資源不夠多的情況下會用不一樣的打法拓展市場。」蘇謀說。

來源：第一財經網 作者：李娜

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