「謀殺」必勝客的真兇找到了！

最新 05-19

作者 | 李大為

來源 | 互聯網品牌官（ID：szwanba）

「你上一次吃必勝客是什麼時候？」

對不起，真忘了，好像是在遙遠的二、三年前。

這個曾經頗為吃香的「洋品牌」，今天卻成了很多人想不起的用餐選項，而系出同門的肯德基卻日日客流不斷。

近日，百勝中國公布今年第一季度財報，肯德基第一季度增加144家餐廳，同店銷售額增長5%，而必勝客銷售額和同店銷售卻分別下降了1%和5%，經營利潤率從1年前的15%降至6%。

大家可能會說：不過就是降了1%和5%，沒什麼大不了的。然而，必勝客在中國有2100多家門店，隨隨便便降幾個點，那都是幾千萬的數目。

必勝客並不是第一年業績不佳了，去年業績也下滑嚴重，但肯德基卻逆勢上升3個百分點。這不竟令人深思，必勝客到底怎麼了嗎？

今天就順勢分析幾點關於必勝客陷入危機的原因：

性價比馬馬虎虎，定位含糊不清

必勝客到底是快餐還是正餐？其實，作為普通消費者，不知道必勝客和肯德基是一家子的大有人在，但是，把必勝客和肯德基劃分為同一陣營的亦不在少數——「不就是快餐嗎？」

然而不論消費者怎麼看，必勝客把自己定位在「中高端休閑餐廳」，這意味著已經和肯德基拉開了檔次，人均消費必須更高、環境和服務也優質一些。

然而，必勝客往往和肯德基捆綁在一起，一個在左邊，一個必定在右邊，這在無形中就自降了身份。並且兩家裝修風格相近，讓人感覺去哪家店都像進了肯德基，無非是一個主打漢堡薯條，而另一個主打披薩意麵。

必勝客早在1990年就進入中國市場，當年西餐廳少之又少，所謂「山中無老虎，猴子稱霸王」，很多人也是第一次知道「披薩」是什麼玩意。要是請女朋友吃上一頓必勝客，都是有點小奢侈的。

但是，隨著消費者新鮮勁頭一過，必勝客這種高端路線就顯得有點落寞了.就拿同類型休閑餐飲「薩莉亞餐廳」來說，必勝客價格平均比人家了1-2倍，口感方面也沒強過人家太多，所以顯得性價比很低，自身失去差異化。

必勝客甚至還取消了「自助沙拉」，雖然大家去吃必勝客不一定就是沖著自助沙拉去的，但產品結構的改變確實讓消費者用餐體驗變得不一樣了。

很快，必勝客在很多人心裡就成了「升級版肯德基」，漸漸流失了一部分年輕消費群體。

研發能力弱，本土化程度低

必勝客的披薩，對於中國人而言，那就是一塊大餅。但中國人玩大餅已經有幾千年的歷史了，老外要想玩大餅超過中國人，選材必須出奇制勝、口味必須杠杠的。

2009年，樂凱撒推出榴槤披薩，一上市就收到榴槤愛好者的追捧！必勝客不甘心市場被瓜分，很快也推出榴槤系列產品，但是有些消費者品嘗過後卻大失所望，紛紛詬病「餅邊硬得可以防身、從沒吃過這麼難吃的披薩」，建議其多加強產品研發能力。

中國人特有的「中國胃」，一天不吃米飯、麵條就難受得很，早餐也習慣吃油條、豆漿。肯德基很了解中國人，會努力迎合中國人口味，把產品本土化，推出老北京雞肉卷、皮蛋瘦肉粥、油條、豆漿、粢飯糰等等，在中國銷量都很好。

而必勝客在本土化這方面，卻遲遲原地踏步，逐漸被消費者遺忘。

營銷中規中矩，廣告詞生硬

必勝客代言人不是很多，熟知的就是胡歌和陳偉霆。肯德基呢？請的代言人那是一個比一個紅，比如鹿晗、TFBOYS等等。

2015年必勝客請了胡歌做代言人，胡歌形象清新健康，與必勝客走的陽光路線相符，然而出來的海報寫真卻是土味十足；連「我們天生愛分享，披薩天生被分享」這句廣告語，都顯得有點多餘。裡面既沒有提到披薩的好吃，又沒有提到消費受眾特點，只是反反覆復提到「分享」，不足以形成定位差異化，而提到「我們都」，就意味著必勝客品牌路線是大眾化的，消費人群是極其模糊的「所有人」。

去年，必勝客推出一款WOW烤肉黑披薩為了能迅速佔領90後、00後市場，請來了當紅流量小生陳偉霆做品牌代言人。

必勝客聯合抖音策划上線了一個挑戰「DOU出黑，才夠WOW」,由一眾KOL率先發起挑戰，吸引用戶模仿及再創作。

廣告語是「年輕不怕黑，就怕不出彩」，陳偉霆堪稱行走的荷爾蒙，喜歡戶外運動，皮膚晒黑之後顯得更MAN更出彩，勉勉強強也能說得過去。

總的來說，必勝客營銷做得一般，說不上太差，也說不上出色。