中國缺貨！日本缺貨！首次揭秘安熱沙爆紅背後的秘密
本文為《化妝品報》四月刊
「透視防晒」專題報道之一
本報記者 丁加林
最近幾年在中國最火的防晒品牌是誰？毫無疑問是安熱沙。
這個資生堂集團旗下的專業防晒品牌，2008年就進入中國市場，經過幾年的市場培育和沉澱，最近三年在中國市場連續取得兩位數以上的增長。
不僅市場成績一路走高，安熱沙更是成為美妝達人和網紅推薦的口碑防晒產品，在各類美妝公眾號、達人的防晒產品推薦清單中，安熱沙幾乎必然會出現，而且大多數都是出現在第一的推薦位。
△安熱沙品牌總監上田典史
安熱沙是如何在中國崛起的，它在中國連續兩年多佔據線上防晒霸主地位的原因何在？本報記者專訪安熱沙品牌總監上田典史，講述了安熱沙取得的成績和最新的動作。
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安熱沙有多火？
浙江寧波三和化妝品商行是資生堂的簽約CS店。安熱沙剛剛在店內到貨，三和店主張朝軍馬上就在朋友圈發消息：安熱沙小金瓶防晒霜到貨，數量有限，僅限每人一瓶，優惠時間4月20日到4月30日。
三和化妝品商行面臨的缺貨、限購的情形，是今年許多化妝品店的普遍現象。
進入今年防晒季以來，中國各大零售商處的安熱沙幾乎都處在供不應求的狀態。不僅CS渠道，包括屈臣氏以及線上渠道都存在不同程度的缺貨現象。
而在早些時候，從主要在日本東京圈開店的葯妝連鎖店Tomod"s2018年春節期間各種商品的免稅銷售額來看，排在第一的是資生堂新上市的防晒霜「安熱沙金瓶（ANESSA Perfect UV Sunscreen Skincare Milk）」。90ml限定版的銷量位居第一，60ml普通版的銷量也排在第三位。
安熱沙火爆，早在前幾年已經開始。
記者查閱《化妝品報》2014-2015年線上防晒銷售額TOP3品牌的數據發現，確美同從2014年以來連續兩年一直都是線上防晒銷售的霸主，但自2016年第一季度開始，安熱沙表現出色，一躍成為該季度防晒市場第一名。
《化妝品報》數據中心顯示，在2014年、2015年，安熱沙分別以8435.9萬元和9414.6萬元銷售額位居線上防晒市場第二位。2016年第一季度，安熱沙線上銷售3195.3萬元，首次超越確美同成為第一名。（註：該數據非安熱沙官方數據）
而自2016年第一季度至今，安熱沙一直穩居線上防晒銷售的霸主地位。
事實上，如果算上中國赴日遊客的消費，中國市場對安熱沙增長的推動要比統計到的增長數字顯著得多。
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為何安熱沙能夠崛起
安熱沙在中國的崛起，有其自身因素，也有消費環境的影響。
業內人士指出，中國防晒市場多年來一直保持穩定增長。而隨著近兩年來中國消費者防晒意識的日益增強，防晒市場有加速擴大的趨勢。
另一方面，自2015年起，中國的消費升級愈演愈烈，尤以化妝品市場為甚。防晒市場自然也不例外。200多元一瓶的防晒霜，在大眾消費者群體中的接受度開始變得越來越高。這為以安熱沙為代表的中高端防晒品牌在中國市場的發展創造了豐沃的土壤。
此外，近幾年中日關係緩和，中國消費者對日本產品的抵觸情緒也在降低。而隨著日本逐漸放寬對中國遊客的簽證政策，赴日游的中國人越來越多。他們在日本購買產品，並且在朋友圈和社交媒體上傳播這些日本產品和品牌，這對安熱沙在國內的口碑傳播起到巨大的作用。
以上種種，都是安熱沙能夠在國內市場取得快速增長的外部和客觀原因。當然，安熱沙多年來積累的良好口碑、創新的技術、穩定可靠的品質和良好的使用感，是其能夠脫穎而出的主觀原因。
而從目前安熱沙在國內、日本乃至亞洲其他地區缺貨的狀況來看，限制安熱沙增長的，似乎只是其產能。
也正因如此，資生堂已經在著力提高產能，以解決缺貨的問題，其措施包括在日本建設新工廠，以及加強與供應商的合作。
而就在前不久的安熱沙品牌活動上，安熱沙品牌總監上田典史宣布了安熱沙從整合市場戰略、產品科技以及消費者溝通策略三個方面的全新戰略及願景。
在市場戰略方面，未來安熱沙將不僅繼續著眼於一線城市，也將放眼並深入到中國正快速成長的內陸城市，將這些城市的千禧一代作為品牌長遠發展的主要溝通對象，擴大投資力度。在產品方面，安熱沙品牌幾乎全線新升級了10款防晒單品，蘊含新升級的「Aqua Booster水能防晒技術」。在消費者溝通策略層面，將打通線上線下渠道，持續開拓以消費者為核心的產品體驗活動，通過全方位的創意體驗模式為熱愛戶外運動的消費者提供令人滿意的品牌價值。與此同時，安熱沙還積極倡導「超常夏日超敢曬」，鼓勵大家在安熱沙的陪伴下盡情體驗戶外運動，不怕曬。
安熱沙品牌總監上田典史Q&A
《化妝品報》：安熱沙目前在日本和海外市場取得了怎樣的市場成績？
上田典史：不只是日本和中國，亞洲整體都在持續穩步增長。
《化妝品報》：近年來中國赴日遊客購買安熱沙的比例達到了多少？
上田典史：預估有50%以上赴日遊客都會購買安熱沙的產品，中國市場的業績也影響到日本市場以及旅遊零售市場。
《化妝品報》：安熱沙能夠一直延續日本防晒市場銷量第一品牌最重要的原因是什麼？
上田典史：安熱沙作為資生堂集團專註於防晒的專業防晒品牌，以盡享陽光不怕曬（enjoysunshine）的品牌理念與消費者產生強烈共鳴，同時以領先的防晒科技引領市場前沿。
《化妝品報》：安熱沙品牌在發展歷程當中擁有哪些重要的突破和創新？
上田典史：在產品方面，作為日本連續暢銷16年的人氣防晒品牌，安熱沙黑科技配方再升級，打造三大獨特防晒技術，發布產品新升級，為整個超常夏日帶來安心舒適的保護。
而在品牌形象和傳播方面，安熱沙啟用全新品牌形象大使彭于晏，舉辦大型路演，期待邀請更多千禧一代盡享夏日陽光。
渠道方面，為了給中國消費者提供更加便利的產品與體驗，安熱沙將會在線上、線下強化渠道建設，2018年線上將加強與天貓的戰略合作，線下實體網點將通過與屈臣氏的合作戰略強化，將實體網點下沉到二三線城市，在全國市場繼續強化增加與消費者的接觸。
《化妝品報》：安熱沙進入中國市場後，其發展呈現出怎樣的軌跡，目前市場表現如何？
上田典史：自2008年進入中國市場以來，在中國消費者的支持下，我們實現了連續近三年維持兩位數的增長。未來安熱沙將會在市場戰略、產品升級、渠道擴大三個方面持續強化。
《化妝品報》：近一兩年來安熱沙在防晒新技術和新品上的研發上有何突出成果？
上田典史：安熱沙新升級核心技術Aqua Booster水能防晒技術可以與水、汗水中的礦物元素結合，增強防晒霜塗抹後膜的均一性和平滑性。均一的紫外線防禦膜可以使防禦效果變得更強。
《化妝品報》：目前安熱沙在日本和中國的產品線是怎樣的？
上田典史：中國、日本產品線基本一樣，但因為遵守中國葯事法，產品上市時間有一些差異。產品種類方面，今年會有10個SKU，其中9個是全新產品。
《化妝品報》：在品牌營銷和傳播方面，安熱沙在中國有無本地化的策略？
上田典史：總體上來說，我們會聚焦在線上以及社交平台的傳播，會以更多創新的手法舉辦與消費者深入溝通互動的活動。
比如， 2017年我們在上海舉辦了3場大型Anessa城市沙灘活動，之後又在5個城市進行了巡演，有共計超過5000人參與這一活動。品牌的線上傳播也達到了很大的聲量，品牌百度搜索達到了2016年的1.5倍。
※51個城市百貨外資美妝大數據：年銷363億元，同比增長14.9％
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