購物車裡產品種類也許暴露了你的社會階層

囤貨作為一種在經濟危機時應對貨幣急劇貶值而特有社會現象，如今已然變成一種司空見慣的大眾行為，演化成為一種難以戒掉的變態消費心理。同時囤貨的數量、囤貨的種類也暴露了你的社會階級。

讀過山下英子《斷舍離》這本書的人都會為其人生整理觀念所吸引，表面看來是讓人斷絕、捨棄不需要的東西和廢物，實則是讓人們脫離對物的執著，重新審視自己與物的關係。

然而這本書告訴我們的是需不需要的問題，卻沒有和我們探討過我們為什麼需要。因此要真正做到徹底告別「剁手黨」，你首先要了解自己為什麼始終控制不住自己的消費行為。

GIF

在消費者行為學領域，學者們對「剁手黨」的消費動機和行為研究探索樂此不彼。如果讀者們認為人們消費是因為實在有功能性需求存在的話，那麼Gronmo在1988年的研究中會告訴你，基於某種功能需求的消費行為匹配假設並不是時刻都能解釋人們購物動機的，例如典型的攀比型消費。除了如此顯性的消費動機導致的消費行為以外，我們群體中還存在另外一番有意思的消費現象。

由美國州立大學的SUNYEE YOON和美國約翰霍普金斯大學的HYEONGMIN CHRISTIAN KIM兩位教授於2018年2月份發表在Journal of Consumer Research的一篇文章研究發現，社會地位越低的人，在感知到社會固化程度越強，對於產品多樣性的選擇動機也就越強。

這裡有兩個重要概念和關係，一個是個人社會經濟地位多個人消費行為影響，另外一個是個人感知到的社會固化程度對個人消費行為的影響。全球著名戰略諮詢公司貝恩公司發布的《中國奢侈品市場研究報告》顯示，自2012年開始中國已經趕超美國成為全球奢侈品最大買家市場，讓人匪夷所思的是購買奢侈品的主力人群並非富人階層，而是廣大中產階層，其中不乏窮人的「炫耀消費」，國人「未富先奢」的消費現象成為大家所關注的熱門話題。南京大學商學院的朱虹教授在《中國奢侈品消費的行動邏輯》中闡明，地位恐慌是國人狂熱的奢侈品消費最重要的心理動機。改革開放三十年，中國社會發生了西方社會歷經三百多年才完成的代際流動和社會身份變化，隨著貧富差距的拉大，社會階層的急劇變動，讓新富階層對於收入、聲望、權力等社會資源的渴望愈加強烈。

與此同時，歷經三十年的社會變遷，類似於歐美國家，中國的精英循環機制正在形成，正常社會流動的上升通道愈發狹窄，社會階層正在逐漸固化，處於社會中下層的人群也對自己未來發展前景更加擔憂。

那麼在一個階層流動已經固化的社會中，低社會地位的人更加傾向於選擇多樣化的產品解釋機制又是為何？Adler在1917年的心理學研究中提出了一個「補償」概念，指個體為了彌補自身在某一方面的心理劣勢感覺，而努力在其他領域獲得成功的過程，是一種心理適應機制。當我們因外界環境而感受到自我控制感（personal control）降低，就會發生補償性消費心理。北大的彭泗清教授在《補償性消費行為：概念、類型與心理機制》文章中論述到，因自尊受到威脅、控制感缺失、歸屬感缺失都會導致補償性消費。

試想當你和男朋友吵架了，他卻沒有來哄你，你感覺似乎整個世界都不圍著你轉了，在這段戀愛中你喪失了控制感。朋友拉你去逛街，原本沒有真實購物需求的你最終抱回一堆商品。這就是補償性消費心理在現實生活中的典型彰顯。

對於多樣化的需求也是補償性消費心理的體現之一。SUNYEE YOON教授與HYEONGMIN CHRISTIAN KIM教授在文章「Feeling Economically Stuck: The Effect of Perceived Economic Mobility and Socioeconomic Status on Variety Seeking」（中文名：經濟流動性和社會地位對產品選擇多樣性的影響）中做了一個非常有意思的實驗：在操縱實驗被試感知到的社會地位和經濟流動性以後，讓其選擇被展示的6種巧克力（被試總共可拿走5顆），結果顯示在選擇巧克力總數相等的前提下，低社會地位的人，在感知到的經濟流動性越低，所選擇的的5個巧克力中不相同的品種也越多。

正如凡勃侖的《有閑階級論》中說：「這個社會沒有哪個階級——甚至包括最為貧困的社會底層——會斷絕炫耀性消費的念頭」，因地位恐慌和社會群體認同的焦慮導致的多樣化消費選擇行為，也是一種暫時緩解心理劣勢的「購物治療法」（retail therapy）而已。

END

分享有意思的營銷學知識

探討有意思的營銷現象

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！