戲精博物館上線，文物在抖音里跳起了「噹噹當」

爆款，對於廣告營銷人來說，是件可遇不可求的事情。

它變得像是一個猜不透的隨機事件，廣告主和廣告公司們等著幸運女神的垂青，並開始疑惑——「它為什麼成了爆款？」，以及「它為什麼沒有成為爆款？」

找尋通用規律變得越來越難，但每個爆款的背後總能為我們累積一些經驗，這是36氪營銷觀察欄目策劃「爆款案例庫」系列的原因。我們希望通過這個系列去記錄下每一個突然爆紅且優質的營銷案例，透過當事人及第三方專家的描述和分析沉澱一些對營銷實務具有幫助的經驗。

我們關注的第2個爆款案例是抖音的 「第一屆文物戲精大會」 。

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200萬，在被微信以「誘導分享」的名義短暫封殺之前，這是擺在抖音品牌活動負責人Will前面的數字，它意味著其團隊推出的名為「第一屆文物戲精大會」的H5訪客數在朋友圈中已經刷了屏。

有業內人士在社交媒體上開玩笑表示：「眼下，有沒有「被誘導」已然成為衡量一個H5的傳播成功與否的指標。」

這個刷屏的H5是在5月17日晚上七點正式上線的。由於5月18日是世界博物館日，抖音聯合了中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院、山西博物院、陝西歷史博物館、廣東省博物館和浙江省博物館等七家單位聯合發起製作並在當天發布了這個創意H5。

事實上，抖音和博物館的溝通在2017年就已經開始，緣起於與央視合作推出的「如果國寶會說話」的欄目。當時，這個欄目對外發布的海報就已經引發了社交媒體上的熱烈討論，原因就是海報中幽默的文案。例如在太陽神鳥金箔的海報文案是「這款美瞳我要了」，三星堆青銅人像的文案則是「說我像奧特曼的你別走」。

「在合作過程中，我們發現博物館裡的文物有很多可以和當下年輕文化相結合的元素。也受此啟發，希望能用抖音的方式讓文物與流行元素有機融合」，Will說。

最終，Will想要的風格在這支H5中得到了很好的延續：打開H5鏈接後可以發現，原本在博物館中安靜陳列的文物動了起來，成為整個H5的主角。整體的劇情設置類似於《玩具總動員》，講述了博物館保安巡視關燈之後不同文物間展開的有趣互動。

這些具有悠久歷史的文物「放飛自我」：它們跳起了拍灰舞，在「什麼是噹噹當」的音樂中揮舞熒光棒，眨起了98K電眼，嘴裡念叨著「是時候表演真正的技術了」、「么么噠」、「比心比心」。來自陝西的兵馬俑則反差萌地高呼著「作為中國的icon，我們不紅，始皇不容」。

活得不像是個文物，成為了這些文物在朋友圈中備受追捧的原因。

雖然看起來輕鬆幽默，但整個製作卻花費了Will團隊不少的時間。他們首先提出了H5的初版方案，並在此基礎上不斷與博物館的專家請教和溝通。

眼前的挑戰不小。

他們需要選定文物，隨後再確定表現形式，在獲得七大博物館的圖片授權後，Will團隊運用了人像摳圖、Slam和3D渲染等技術美化局部細節，增添呈現形式上的趣味性。從當前的用戶反饋來看，此次品牌宣傳活動得到的是一邊倒的好評。

Will團隊最終選定的文物包括了中國國家博物館的司母戊鼎、湖南博物館的西漢T形帛畫、南京博物院的明代青花壽山福海紋香爐、山西博物院的西周鳥尊、陝西歷史博物館的獸首瑪瑙杯、廣東省博物館的西周青銅盉以及浙江省博物館的朱金木雕寧波花轎。其中部分文物就已經在央視去年底熱播的現象級欄目《國家寶藏》中出現過，看起來，「讓國寶活起來」的進程被延續到了今年。

相較於《國家寶藏》等文化類節目，這支H5具有更強的創新性。在人們的傳統認知中，「鎮國之寶」給人的刻板印象往往是莊嚴且不可親近的，而在謹慎的創作過程中，抖音通過擬人化的方式展現了這些國寶親近年輕人的一面，既不死板也不浮誇。當文物也熟練地參與抖音里的各種玩法時，反差帶來的新奇感就足以驅使人們按下轉發鍵。

在H5之外，抖音在自身平台上還發起了「嗯～奇妙博物館」的挑戰，邀請大家用抖音流行的拍攝玩法——哼唱「嗯」並配合打響指展現各地博物館中的文化瑰寶。其中由抖音官方賬號發布的視頻「嗯～奇妙博物館，不如跳舞，魔性地走起」在三天時間裡獲得了近50萬的點贊量。

年初「營銷觀察」的年度盤點就指出「歷史熱與國貨復興」是今年廣告營銷界應該持續關注的趨勢，這一趨勢從去年百雀羚刷屏的長圖廣告《一九三一》中就已體現。年輕消費者最近幾年來對歷史和文物體現出了相較於以往十分顯著的熱情，例如《我在故宮修文物》、《國家寶藏》等紀錄片和節目的大火即是證明。

這種熱情有時會直接成為巨大的商業利益。

最為典型的案例來自於台北故宮，其推出的以康熙硃批為藍本的「朕知道了」紙膠帶，推出之後就受到歡迎，來自台灣貿易中心的數據顯示僅這款紙膠帶產品創造的收入已經達到數十億元新台幣。它在商業表現上的成功與此次抖音推出的H5刷屏原因類似，即身份錯位形成的反差及幽默感。除此之外，北京故宮博物院也已經推出了包括絲綢、陶器、首飾、箱包、玩偶等在內的十幾個類別的近萬種文創產品，年創收已達十億元以上。

在這樣的社會氛圍下，對於外部合作夥伴而言，很難忽視博物館現在的影響力和價值。除了抖音之外，大批其他互聯網公司也在今年世界博物館日推出了自己的定製活動。例如百度也推出了名為《這家博物館不太「正經」》的H5，騰訊地圖和故宮博物院聯合發布了「玩轉故宮」小程序，高德的開屏廣告也與博物館主體相關。

不過它們在社交媒體上引發的聲量均不及抖音製作的這支H5，究其原因，還是在於抖音經過長時間運營後，已經在青年用戶群體中建立起了一套專屬的獨特話語體系。當用戶聽到不同的bgm時，已經基本能夠判定短視頻的主要內容，以及希望傳遞的情緒，而年輕人也在熟練使用這套話語體系相互交流並增強凝聚力。

實際上，「噹噹當」、「拍灰舞」、「98K電眼」已經內化為這套話語體系中的組成元素，獨特、有趣且具有排他性的符號成為了抖音獨有的標識。從這一層面來看，這不僅成為了此次品牌活動領跑博物館日的原因，還會增強它在未來的商業變現能力，畢竟擁有類似社區氛圍的平台並不算多。

當然，抖音也亟需這樣的品牌活動改善自己在輿論環境中的不利地位。此前不少自媒體發布文章指責抖音等頭條系產品通過演算法匹配使用戶成癮，並不斷播放相似內容浪費大量用戶時間，成為「時間殺手」。但與博物館的成功合作打開了抖音內容呈現上的新大門，至少證明了其在保證娛樂功能的同時也能夠提供更多有價值信息的潛力。

「抖音還將繼續圍繞美好生活計劃，與更多博物館攜手，讓博物館文化和寶貴的文化遺產走進年輕受眾，為其注入更加鮮活的生命力」，Will說。

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