大鱷在坍塌，第二次產品升級浪潮來臨
「第二次產品升級浪潮來臨」
老田煮酒第197期
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文 | 北京卓鵬戰略諮詢創始人田卓鵬
大家好，我是老田，今天跟大家分享《食品商業觀察》的一篇文章，作者李珂觀察到如今不少全球快消品巨頭們發展遇到困境，但同樣擁有150多年歷史的快消品品牌雀巢發展卻突飛猛進，這中間形成鮮明對比的原因，值得各位總裁思考！
近幾年，國際快消品巨頭們在中國的日子正面臨多重挑戰，大有漸漸被時代拋棄的態勢。中國消費者越來越重視飲食健康，開始購買當地生產或是更天然的食品，大公司的產品漸漸受到冷落。
曾經打遍天下無敵手的快消品王者-寶潔，自2012年達到800億美元的營業收入巔峰以後，增長陷入停滯，時至今日，仍舊無法走出市場份額持續下滑的困境。年報顯示，寶潔2017年營收僅651億美元，甚至不及2006年的682億美元。銷售額退回十年前的水平，坐實了其衰退的勢頭。
寶潔不是孤例。作為全球第二大消費品製造商的聯合利華，2018年第一季度實現營業收入126.22億歐元，同比減少5.2%。雖然撇除匯率、併購和資產剝離等因素後，收入錄得3.4%的基本增長，達到市場期望，然而，增長完全由銷量增幅支持，價格只有0.1%微弱增幅。業內人士認為，目前擺在聯合利華面前最大的問題是定價能力的迅速喪失。
可口可樂和百事可樂這對競爭對手的業績也並不好看。
財報數據顯示，2017年可口可樂營業收入354.1億美元，同比下滑15%；凈利潤12.48億美元，同比大幅度下滑81%。百事可樂年報顯示，2017年凈利潤為48.57億美元，同比下滑23.26%，情況同樣不容樂觀。美國著名飲料行業媒體Beverage Digest近日發布的年度報告顯示，可口可樂和百事可樂2017年的銷量分別下降2％和4.5％。
事實上，兩大可樂業績下滑已經持續多年。數據顯示，2014年，百事可樂營收為666.83億美元，2016年營收已經下降至627.99億美元；2014年，可口可樂營收為459.98億美元，2016年營收則減至418.63億美元。
雖然碳酸飲料在中國市場的銷量尚處於緩慢增長的階段，但碳酸飲料的黃金時代已經一去不復返。
擺在快消品巨頭們面前的問題，不僅僅是表面的下滑那麼簡單。消費品是一個消費者需求為王的行業，沒有任何一個公司可以「忤逆」消費趨勢，大家都要順勢而為，大多數時候還要再推一把。
產品老化、渠道單一、消費升級、健康趨勢，這些老生常談的營銷困局，成為小型創業企業鯉躍龍門的跳板，也成為了禁錮快消品巨頭的枷鎖。在新的消費潮流面前，這些「百歲老人」們顯得老態龍鍾。
在這樣的大背景下，雀巢可能是快消品圈子裡畫風最不同的那一個。
2017年，雀巢錄得有機增長2.4%，總銷售額增長0.4%至6160億元，基礎營業利潤率提高了50個基點（恆定匯率上），優於預期。2018年第一季度，雀巢全球銷售收入約為1352億元，有機增長率為2.8%。在雀巢業務所及的地區中，亞洲的業績增速最快，達到了4.7%。
實際上，2018年雀巢持續上揚的背後是更為激進的打法。「不甘寂寞」的雀巢，在過去的五個月時間裡，幾乎是隔三差五地就給快消品圈子來點「大新聞」。
近日，雀巢斥資455億元收購星巴克袋裝消費品和食品的銷售權，未來星巴克的袋裝咖啡豆、咖啡粉等產品將由雀巢推入全球市場出售。
去年9月，雀巢斥資5億美元，「截胡亞馬遜」收購美國知名咖啡連鎖藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）68%的股權。
在較為成熟的美國咖啡市場上，流行著「第三次咖啡浪潮」的說法。不同於第一浪潮的速溶咖啡時代與第二次浪潮的品質咖啡時代，第三次咖啡浪費強調個性、精品與獨立，主要面向城市裡的年輕消費者。
作為「第三次咖啡浪潮」的代表品牌，藍瓶咖啡被稱為手工咖啡館的商業化標杆，從一個市集的小推車拓展到全球26家店，並獲得了諸多互聯網大佬如推特和照片牆的創始人傑克·多西的投資。
藍瓶咖啡被認為是最有可能挑戰星巴克霸主地位的「獨角獸」。據英國《金融時報》報道，星巴克管理層曾表示，獨立的時尚咖啡店是其業務的最大威脅。可讓人始料未及的是，星巴克和藍瓶咖啡在短短半年後竟做了「連襟」，成為雀巢布局咖啡市場的兩枚重要棋子。
除咖啡業務外的其他領域，一向以穩健著稱的雀巢今年在出售和併購市場，也是大動作頻頻。然而，種種動作，都可以尋跡到雀巢向健康食品靠攏的發展策略。
今年一月，雀巢大舉拋售旗下糖果巧克力業務：以28億美元價格將旗下美國糖果業務出售給以生產金莎巧克力聞名的義大利費列羅集團；並將旗下澳大利亞巧克力品牌Violet Crumble巧克力棒出售給澳大利亞家族企業阿德萊德公司。
在這期間，雀巢官方也一再發聲，表示要將雀巢這間從19世紀80年代誕生起就以牛奶巧克力品類為主打產品的老牌食品企業的業務重心，從目前的「垃圾食品及含糖食品」中剝離，轉向「營養、健康和保健類產品」。
在健康產業這條路上，雀巢似乎要比同行們走得更為激進。
可以說雀巢的增長離不開順應消費趨勢，滿足消費者消費需求並逐步優化產品結構的一系列動作。
在老田看來，第二次產品升級浪潮來臨！大鱷在「坍塌」，消費升級是誘因，消費者淘汰你是不可逆轉的淘汰！傳統飲品企業不主動升級，沒有預先涉足年輕消費、新中產消費的均在「坍塌或降維」之列！
好了，今天就為大家分享到這裡，為總裁讀書，為行業提供跨界思維，給你不一樣的行業視角，感謝大家關注老田煮酒，謝謝！
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