萊杯城市合伙人運營模塊訓練——不同場景投放驅動差異化運營策略

*本文由《萊杯咖啡城市合伙人學院》授權發布

3

為什麼，一直在強調新用戶拉新一定要在投放最開始的第一個月來做？

這個從過往的經驗來看，設備初投放的時候，消費者會有一個好奇心，這種對新事物的新鮮感就是我們的紅利期。我們主要是利用我們用戶的好奇心，制定新用戶的拉新政策讓他們多做嘗試。

拉新政策中有各類優惠券禮包能給到用戶，讓用戶進行各種嘗試，你也能得到各種數據，這個設備有多少個註冊用戶或者說有多少個激活用戶，有多少用戶在這個設備買過。

刺激他去做轉化，或者是某一個單品的特價活動，或是某一單品的買贈，用各種活動不斷滾動下去，然後不斷給消費者一個新鮮感，然後去刺激他的復購，以此達到事半功倍的效果。

點位選好了以後不通過有效運營而使用戶量獲得源源不斷的人數成長，這種事情是不科學的。

設備安裝好了，放在那兒不管，消費者的但用不了多長時間就會進入平淡期，好的點位好好運營，用戶數量會有一個不斷上升的效果，但如果放任不管，收場就會比較慘淡，也不排除你選的點位是自帶流量的點位（自流量），比如之前提到過高校的那些點位，但終歸這些點位是少數。

所以如果說投放初期如果沒有動作，設備已經在那裡放了一段時間了，再去做運營活動，也不是說沒有效果，但效果不好。

舉個例子，上個月萊杯合伙人在總部的建議下，對一部分點位做了線下拉新活動，起到了一定促進銷量的作用。如下圖：

這張圖是我們合伙人的三個不同的點位數據中截取的其中一段，橫坐標是日期，縱坐標是銷量；三個點位全部都是沒做過運營活動的老點位，1號藍色線的點位依然沒有做任何運營活動；3號橙色線是分三個階段同時做拉新和復購的點位，效果不用我說了，一目了然。

通過線下活動拉新，銷量有一個成長，運營活動投放的越早，對於銷量本身越好，這是毋庸置疑的。4

4

總 結

我也是不厭其煩的多說一句，原則上我們需要從點位新投放就開始做運營，因為這是借著消費者對我們的設備還有好奇，還有新鮮感的階段，我們讓他們去做一個嘗試：一是對我們品味的一個嘗試，另外一個是為「消費習慣的養成」做鋪墊。

我們通過這種運營手段，新設備投放以後，我們去做新用戶的拉新，在設備積累了足夠多的新用戶的時候，我們改變策略，通過另一套設備端的活動進行促銷讓他們進行復購，讓機器維持在每天有固定人流的消費的狀態，這就屬於穩定階段，但這個階段也還是需要相關活動讓人機互動，

這個穩定數值不會是簡單的自然流量，是需要認可設備並形成習慣的有粘性用戶托起的。運營活動並不需要依賴總部，（需要活動框架介紹的萊杯合伙人們請與你的服務顧問直接聯繫了解詳情），我們會有靈活的促活模式，只需要你把這個活動靈活的用起來，切忌乾巴巴的等在那兒，覺得銷量不好了，才回來跟總部提方案。

第二章：拉新與復購兩個階段的運營策略

運營策略就是如何運用你手中的優惠去增加用戶粘性和增加復購的東西，是始終讓用戶跟我們有關聯有共鳴的一個東西，可以理解成是一個成套的運營體系。

原則上來講，運營策略是一個從頭至尾都參與在我們點位活動運營的過程中的一件事兒，如果你想讓「他」成為我們的用戶的話，那你一開始會需要一個註冊策略。

制定任何策略都要從根本和目的出發，你的根本目的是用戶和他的持續購買行為，那麼你就要進入用戶的角色來思考：如果「他」成為我們的用戶，他會得到什麼？

拿首杯五折券舉例，新用戶註冊併產生購買行為後，你送了新用戶一張五折券，這只是一個表象。這個用戶通過優惠券5折或者首杯免費註冊成為我們的用戶後，還需要有其他優惠券能勾著他，讓他繼續購買，用來做轉化和復購。

轉化和復購成功的話，我們還要繼續跟進我們的優惠券，讓他持續地去做復購的動作，一環套一環，讓他一直去買。「不買就虧了」的感覺一旦出現，這個用戶就被你套牢成為你銷量中的固定班底了。

優惠券可以固定那幾類，但優惠券的策略可以多種多樣。比如什麼時節做什麼活動，促銷什麼單品，根據人群屬性，場景屬性、季節屬性……結合著萊杯總部大數據衍生出的策略模型，配置適合你的用戶的優惠券策略。

1

不同渠道新用戶註冊策略會不同：醫院、學校、寫字樓、辦公室，這些不同場景消費人群特點是不一樣的，有的屬於半封閉的固定人群，有的屬於開放型的流動人群。

那麼面對不同人群，策略也要改變：比如高速服務區或者景區這種大量流動人群的場景，幾乎每個用戶都是新用戶，那我就不可能給他免費或超低折扣的優惠，因為他再回來購買的幾率很低，那這種為「復購」做鋪墊的「拉新」策略就是沒有意義的。

那我們在新用戶註冊的時候就不會給他首杯免費或低折扣的券，頂多就是來個「註冊有驚喜」的活動，然後安利給他們一波小額的優惠券而已。但這並不是引導他註冊和轉化的主要因素，而且他的註冊和轉化跟我們發給他啥券也沒有直接關係，這只是為了有個噱頭而已。

半封閉場所就會通過適當額度的優惠券去吸引他一直去購買。

便利店也屬於流動人口較多的場景，但和交通樞紐還是有些許差別的。便利店的選址一般都是距離居民生活區較近的地方、上班或上學的途中、停車場附近、辦公室或學校附近，這些地方輻射的人群會有附近社區或者寫字樓的固定人流，這個人群是相對開放的。

交通樞紐就是純靠人群流量來撐起銷量了，比如上文「高速服務區」的場景，我可以賣一杯賺一杯的錢，我也不特價，或就只適量的上一些小額優惠到此為止。

待續……

琢磨自己的用戶是多麼有意思的一件事，本篇承第一章結束，接第二章起始，萊杯後期還將針對城市合伙人開設更多的運營模塊的課程內容，通過全方位立體的系統化服務打造出的品牌差異化。攜手萊杯，快速佔領咖啡新零售城市的每一個角落……

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！