分不清運營和營銷？做內容就是浪費錢！
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大學的時候，老師講了一個親身故事。
1991年，麥當勞在北京開了在中國的第二家店，有小夥伴請老師去那吃飯。
「走，中午請你吃西餐」。
「西餐？」
「XX新開了家麥當勞，一起去」。
現在看來，這個確實是個笑話。當年，這個請我老師去麥當勞的青年，肯定是認真臉。
對於所有的新事物而言，認知力就是競爭力。
「看不見、看不起、看不懂、來不及」，馬爸爸講的認知四段論雖然路人皆知，但鮮有人會覺得自己的認知存在什麼問題。
所以，行業的紅利，總是被那些既得利益者眼中的「屌絲」和「不懂行」的年輕人們獲取。
最後，被迫轉型的行業大佬們，在上一個時代終結的輓歌中，被「灰犀牛」撞倒在地。這樣的輪迴，千百年來一直在上演。
如今的內容電商領域，正處在認知的混沌中；內容電商這個灰犀牛，還在跌跌撞撞。
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僅做內容投放，不算擁抱內容電商
最近走訪了一些電商類企業，有品牌公司、有TP。不出意料，基本所有的公司，仍然在投放層面做內容電商，把內容當成一個新的流量渠道。
用投放的方式做內容，本質上，是把內容當成一個流量補充，仍然是貨架電商的流量運營思維。
在投放的維度上做內容，決策的關鍵人是店長、運營總監。那些被招進電商公司的「內容運營」們，本身就被當成「不懂電商」，應付平台壓力，以降低內容成本為KPI，說不上硬氣話的「編外人」。
當然，內容投放這個事情，肯定要做。只是，需要深入思考兩個問題。
怎麼更好的做內容投放？在上篇談到的內容流量的價值定義下，如何定義內容投放的KPI？
除了做內容投放，電商企業在內容上還應該做什麼？
是，答案在標題里。
結合之前的經驗和目前的認知，我把內容電商的日常工作分成兩部分：內容運營和內容營銷。
內容投放是執行手段之一，指的是外部流量的執行環節之一。內容運營和內容營銷之上，是內容電商的整體策略，可以稱之為內容電商的頂層設計。
先從頂層設計談起。
內容電商不是阿里推出來的，是消費升級導致的一個電商產業升級，是一個新形態的電商，是一個新的消費邏輯。
貨架電商，是消費者認知需求不強，大家知道我要買什麼，然後通過搜索進店完成購買。
內容電商，是消費者認知需求變成先導，大家想知道還有哪些更好的選擇，然後通過內容或搜索進店。
有人要抬杠了。我就知道自己要買什麼。
恩，認知的確不是所有人的剛需，有些人就是被影響者影響的。內容電商，首先影響的就是生活中的意見領袖，那些以給身邊朋友安利產品為樂趣的人。
所以，在頂層設計層面，品牌是什麼，定位是什麼，認知的大目標是什麼，是要提升溢價，還是要改變品類觀念，還是要改變競爭格局，等等。經過分析，一定會落到一些具體的點上。
找到了這個點，接下類就是內容運營和內容營銷的事情了。
運營解決「賣」的問題，營銷解決「買」的問題。
傳統的電商運營，是基於「銷售漏斗」邏輯展開的（與營銷無關）。之於過去的流量紅利，電商運營們可以通過各種方式低成本做拉新，擴大漏斗開口，從而做大成交量。
但是，在復購率的提升上，傳統的電商運營手段收效並不好。這點不怕抬杠，看下各商家微淘的閱讀量便知。
流量越來越貴，只有拉新沒有復購的電商企業，日子會越來越不好過。
內容運營，可以作用於拉新到復購的全鏈路中去。讓用戶在買東西的同時，對店鋪（品牌）建立印象。
本質上，傳統的電商只有運營，沒有營銷。有朋友建議，把傳統的電商稱之為渠道營銷，以免傷害面太大，大家不容易接受，也影響轉發。
修正下，傳統的電商只有渠道營銷，沒有認知營銷。
只有渠道營銷，沒有認知營銷的後果是，大家看到了商品，也未必會買。所以，會對各種率造成影響。這就是為說的，內容流量的催化劑效應。
看到很多電商企業的超品日，千萬級的預算，還是在做一個大廣告。還只是停留在我是誰的表達層面。這種等待消費者願者上鉤的姿態，確實佛系的很主旋律。
下個定義。
內容營銷，是通過認知解決營銷痛點，內容運營，是將銷售拉新升級為粉絲拉新。
而內容投放，僅僅是內容運營和營銷規划下的執行環節。
所以，僅僅做內容投放，還在意識上認為自己已經擁抱了內容電商的企業，等同於把麥當勞當西餐吃。
2
如何平衡短期KPI和長期KPI的矛盾
首先要界定的是，這裡談的KPI是內容投入的KPI,不是內容投放的KPI。補刀，內容投放不值得談KPI。
站在內容電商的角度看待內容投入這件事，又首先要去界定的是，傳統電商企業在向內容電商轉型的時候，內容投入的抓手是什麼。
答案：超級單品。
業界也有很多關於超級單品的界定，我對於超級單品的界定，同一維度有兩個詞：超級用戶，超級品牌。
先看自己有沒有超級單品。即對落地企業頂層設計，能起到直接支撐作用的，有助於建立用戶認知的產品，有助於建立品牌壁壘的產品。而非傳統意義上的爆品。
非價格因素，購買了超級單品的活躍用戶，甚至向身邊朋友安利的用戶，才是超級用戶。
超級用戶越來越多，並且復購了其他產品，這個時候，企業就形成了超級品牌。
內容投入的短期KPI，應該是內容運營和營銷，對於打造超級單品的貢獻率。這個就可以分解到一些具體的指標上。
中期KPI，看活躍粉絲數和粉絲ARPU值。
長期KPI，看粉絲忠誠度，整體的營銷成本是否降低，產品溢價是否提升，等等。
所以，內容電商不是簡單的戰術層級的事情，必須是一把手工程。
當然，還沒有超級單品的公司，仍然可以通過盤點現有產品及供應鏈，選擇幾款核心產品，做內容營銷和運營，為轉型內容電商做準備。
接上篇，內容投入的終極KPI，運營上，看對於流量利用的效率是否提升。營銷上，看好產品是不是變得更好賣。
3
除了阿里，還應該關注哪些平台
眼下，內容電商已經變成全行業的趨勢。如果僅僅盯著阿里一個平台，註定會錯失內容電商的行業紅利。
電商平台內容化，和內容平台電商化，在阿里系、微信系、頭條系，三大生態中，呈現出蓬勃發展的態勢。
目前，形成閉環的是阿里系和微信系。頭條系預計會在明年上半年形成閉環。
在上周淘寶商家大會的號角下，阿里系的電商生態愈發清晰。淘寶作為特色化創新品牌的孵化器，天貓作為大品牌及新零售的主陣地，速賣通及境外收購的電商平台，為中國特色品牌的出海鋪路搭橋。
最新上線的手淘，已經對微淘、有好貨、必買清單等渠道進行了大幅的改進，一大波更有價值的改進還在路上。
再加之達人版生意參謀的上線，商家生意參謀2.0的上線，數據銀行門檻的降低，都在基礎設施層面，為內容生態的優化奠定了良好的基礎（這塊越寫越像小二寫的了，包涵）。
微信生態，天然的社交優勢，加優秀的內容創作者，形成了內容+社交電商的電商新生態。與阿里不同的是，這個生態是純粹的內容電商生態，好產品通過社交分發和推薦，成本更低。
當然，眼光放至全網，所有的垂直電商，內容平台，在形成閉環之前，都是重要的細分人群營銷陣地，同時會為主流平台形成重要的背書價值。
小結
1-內容電商剛剛開始，不應因噎廢食，正確理解它，用心擁抱它，還有很大紅利。
2-從現在開始向內容電商轉型：先做頂層設計，用內容提升流量效率，用內容改變消費認知。升級產品和供應鏈、升級團隊思維、升級流量結構、升級用戶價值。
3-不局限於阿里，為自己的產品找合適的生態，利用行業紅利，找到快速上升通道。
4-蘋果用戶打賞，請掃描下面的小程序
5-最好幫忙轉發，我還想破個1萬+
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