日本汽車如何攻佔美國市場
美國車企在本國市場的份額，從巔峰期9成的水平已降至市場的一半，主要都流向了他們的日本對手。
前言：
都說美國是車輪上的國家，這不僅僅是因為美國市場規模的緣故—在中國汽車市場崛起之前，一直是全球最大的單一汽車銷售市場。也因為美國從亨利·福特製造「T型車」開始就造就了全球最悠久的汽車文化。以通用、福特和克萊斯勒三家為典型代表的車企塑造了上世紀美國汽車的榮光，巔峰時這三家公司的每年產銷量就達到美國市場的90%，公司所在地底特律也成為了那個時代的「矽谷」，迎接全球的朝聖。
但自上世紀6，70年代日本車企大規模地進入美國後，情況開始發生了轉變。日本車逐漸取代本國產品，成為美國消費者的首選。以豐田為首的日本車企們，如今每年都佔據美國汽車市場的銷量近40%。如果再算上現代和起亞這兩位韓國學生的成績，日韓兩國的銷量在汽車王國已佔據佔據半壁江山。
回顧日本汽車在美國的發展過程，當下在移動互聯網時代被反覆提及的敏捷生產、用戶體驗其實早在半個世紀以前的工業生產中，就被靈活使用。彼時的日本汽車正是在市場機會、用戶體驗和高效生產上三軍用命，才在上世紀中後期上演了一場大衛戰勝歌利亞的商業好戲。
1. 在細分市場的規划上更符合市場需要
70年代的兩次全球石油危機是影響美國汽車發展進程的重要因素，第一次石油危機緣起於石油輸出國組織（OPEC）為打擊西方國家對對手以色列的支持，宣布石油禁運，造成西方國家油價上漲，第二次是因為伊朗證據的動蕩，導致伊朗產油量巨減。每桶石油價格十年間從不到3美元漲至34美元。兩次石油危機導致美國GDP下降約8%。美國從政府到民眾，對於使用節油性汽車的呼聲越來越高。
兩次石油危機使得油價急劇上漲，使得對石油進口無比依賴的美國經濟節節敗退。
小型車：作為美國為擺脫中東的石油控制的手段之一，政府在1978年公布燃油稅法案。要求車企生產的車型平均油耗達到現在的13升/百公里的水平，並且在1985年達到月8.5升/百公里。這對以生產「油老虎」汽車著稱的美國車企而言，影響是空前的。現有產品線的研發和製造必須重新規劃，從原有單一大排量、大功率類的產品轉向提升小排量汽車的生產。但這個細分市場的產品對於美國車企而言完全陌生，因此所造的結果是美國產的小型車質量糟糕，消費者怨聲載道。歐洲及日本車企原本就擅長製造省油，經濟的型車，早期典型代表就是大眾的甲殼蟲以及本田的花冠逐漸在美國汽車市場開始嶄露頭角。
1982年，第一輛美國生產的本田雅閣下線。
中級車：相比較美國汽車在中級車市場的「放棄」戰略，日本汽車在小型車市場嘗到甜頭後，不斷擴展自己的產品線，繼續以賴以成名的節油比以及出眾的質量進攻。在省油和大空間的雙重需求持續發酵的狀態下，豐田的凱美瑞（早年常用譯名：佳美Camry）和本田的雅閣從至美國的那年起，一直受到市場的歡迎。儘管最初以緊湊型汽車姿態入場，但隨著不斷的升級與加大，逐漸在中級車市場站穩腳跟。期間雖然福特金牛座（早年常用譯名：特使Taurus）掀起過一陣對抗的波瀾，但由於福特對於SUV及皮卡市場高利潤的追求而在金牛座成功後，主動放棄對產品的後續研發和市場投入，最終將中級車市場拱手送給了他們的亞洲對手。
福特F系列在皮卡領域的輝煌並未能拯救全公司在當時下滑的業績
皮卡和SUV：相對於中型、小型車市場的失手，皮卡和SUV被美國汽車認定是拯救底特律的最後稻草：一來由於這類車更加符合美國夢，（應該）更受到本國消費者喜愛，同時單車售價和利潤都更高，高端消費者會更加傾向於本土品牌。理論雖如此，但日本汽車作為消費者和市場研究的專家顯然不會放過這塊蛋糕，在轎車市場得手後立刻瞄準了美國汽車最後的陣地，豐田的坦途（Tundra）在推出後獲客《消費者報道》（Consumer Reports，美國最老牌的消費指南之一）的「質量最佳皮卡稱號」。同時在SUV上，本田和豐田為應對消費力的升級而在90年代前後成立的雷克薩斯（Lexus）和謳歌（Acura），旗下生產的無論中高端轎車或者SUV和原有的品牌一起，覆蓋了當時市場上各個消費層級的需求。
2. 更高效地產出更具性價比的產品
「豐田之道」（Toyota Way）的生產方式在後續很長時間內都被各國學習，除去公司內部的通力協作、彼此尊重等核心規定外，落實在產品上的原則被轉化到精細化的及時生產和對浪費的杜絕兩點上。
日本車企均選擇在美國設廠，以本土化生產的方式選擇降低成本，地點大多選擇在南方如亞拉巴馬州、密西西比州等地，與「聖地」底特律遙遙相望。
如今車企普遍謀求在目標市場本土設廠，以本地化生產的方式降低成本。當年的日本自然也不例外。最早美國通用曾在1982年與豐田成立了新聯合汽車製造公司（NUMMI），通用希望通過這一合資公司主要出售豐田花冠汽車，來佔領小型車市場。同時也學習豐田汽車早就高質量汽車的秘訣。此前他們也有從鈴木（Suzuki）和五十鈴（Isuzu）進口汽車銷售的歷史，但質量均不能達到豐田的水平，無法令美國人滿意。
工廠的設立是一方面，但真正另美國車企所震驚的是他們的日本對手所採用的工廠生產方式。通用的高層領導在上世紀八十年代蒞臨豐田在日本的工廠時，著實被豐田「及時生產」的效率所震驚。因為有像日本電裝和汽車廠家從誕生之初便同根產生的配件廠商的「自給自足式」的生產支持，生產倉庫中無需存儲幾周生產所需的零部件以防止供貨商不能及時供貨，總能在需要的時候被及時運到組裝線旁邊。同時相比較日本工廠工人的勤勉，美國汽車工廠工人的管理是巨大的麻煩。以通用在弗里蒙特工廠的工人為例，很多人有吸毒的惡習，並且還經常曠工，根本無法達到精細化生產的水平。以至於後來在90-00年代間，豐田、本田陸續在美國開啟生產工廠後，均對美國的汽車工人進行了漫長的考察和培訓周期。
同樣經歷的還有日產汽車。1999年，日產在經過數年的失敗發展後瀕臨破產，危難之際迎來了汽車史上的傳奇戈恩。自進入戈恩進入日產後，大刀闊斧的開展了日產的復興計劃，除了提升產能利用率，減少資源冗餘外。日產在當時開始極力推行現在早已非常流行的模塊裝配技術，這種技術要求像儀錶盤這樣的實現獨立功能的模塊組件必須預先安裝調試好後才被傳送到裝配線上，等於把對每個模塊內部的安裝調試環節從自己的裝配線上剝離了出去，交由模塊組件的供應商完成。這樣做不僅僅提升了整車裝配的速度，也減輕了工人的勞動負擔，減少了對工人的需求量，這一技術方案在後續全球很多的廠商中普遍推行。但在美國，汽車工人強烈抵制這種因技術而導致就業崗位減少的流程。
日本企業在生產中的「摳門」，體驗在方方面面。
另一方面，說到美國工人就自然要提美國聯合汽車工會（UAW）。因為UAW的存在，美國汽車工人的權益被最大化完善，以至於某種程度上「傷害」了汽車品牌自身的競爭力。美國三家汽車公司與其工會的協議中的員工的養老金和醫保支出讓生產每輛車的成本平均增加1400美元。而不受工會條款約束的豐田汽車，在此項上的成本支出只會令每輛車的平均成本增加215美元。儘管如此，勞工協議增加勞工成本的因素還包含限制性勞動守則、裝配線休息和帶薪休假，這些支出摺合成每輛車的成本為630美元，而這些情況在日本公司統統是不存在的。因此在當時主力售價1-2萬美元間的轎車市場，僅人工福利上的節約就可以讓每輛日本汽車比他們的美國對手便宜將近2000美元，佔總價的10%。
3. 專註了解客戶對產品的需求
僅僅憑藉低廉的價格是沒法取悅用戶，尤其是挑剔的美國消費者。對用戶功能上需求的把控與研究是日本汽車在當時致勝的又一關鍵。
美國汽車企業在很長一段時間內都秉持產品維上的思路，遵循市場傳統的造車模式，即汽車的設計者將設計方案交給工程技術人員，再有工程技術人員交給製造專家，然後交給市場部門。每個機構部門從自己的立場出發優先考慮問題。因此產出的產品往往具有典型美國汽車的風格，卻完全喪失了對當時消費者市場變化的感知。
然而日本汽車在上世紀60年代逐漸形成了市場研究優先的思路，重點生產滿足市場消費者需求的產品。這一生產製造方式也影響了後續所有的汽車生產廠家。
70-80年代典型的美國汽車：豪華、動力強勁、費油，但容易出小毛病
同為70年代的日本汽車，車身流線更優美，質量更可靠，價格更划算。
以本田為例，將奧德賽（Odyssey）首次量身定製成為美國家庭客戶的多功能車型（MPV，Multi-Purpose Vehicles）是最好的例證。第一代奧德賽在引入美國市場之初的表現卻並不盡如人意，本田很快意識到美日兩國消費者的用車差異，由此開啟了漫長的用戶調研之旅。主管開發的工程師小田垣邦道領導，項目組用6個月時間在從美國東部橫穿到達西部，形成2.5萬公里，積累無數的實地考察和用戶深訪，最終定下了美版奧德賽的開發計劃。
最初，奧德賽在日本被用作長途旅行和度假，車門使用常規的四門型，並且為了適應日本狹小的街道和停車場，車身整體設計的非常狹小。並且配備了和雅閣相同的四缸發動機，在當時日本國內的情況已經完全夠用。
但通過無數的實地記錄和照片發現，MPV這種車型在美國是被用到每天的生活中。考慮到產品主打美國中產階級家庭用車的定位：
車門首先被修改成為兩側滑動門的設計（比當時主流的一層滑動門更激進），目的是為了孩子上下學時更方便的進出。由於製造成本的緣故，這期初在本田公司內部引起了工程師與管理人員對峙，但最終管理人員被無數調研記錄所說服。
其次由於項目調查組自身的體驗和用戶反饋，新一代奧德賽配備上了6缸發動機，以應對日常使用滿載家庭成員的情況。在美國高速公路上會頻繁切換車道，動力不足往往容易導致危險。
MPV圓扁扁的外形被非常多的中產階級目標消費者所抗拒，主流的圓形MPV就像是家庭主婦用車，然而通過幾位潛在消費者的入戶深訪發現，大多數有財力購買這種車型的用戶都有自己職業，並不想被認為是家庭主婦，因此奧德賽的拐角處被設計成為略有稜角的方形，以示強硬。
項目組觀察到美國用戶非常習慣於購買建築材料回家自己裝配的習慣，這也是皮卡在美國風行的原因之一，因此車型後部的空間非常重要。除了加長軸距的做法外，後排的座椅可以放下並且加寬。使之成為產品的「魅力點」
考慮到家庭用車的定位，安全的重要性無需多言。因此除了要求奧德賽在碰撞實驗中達到5星標準外，全部車內7座在當時都配備了靠枕和安全帶，並且全系標配了ABS防抱死系統和牽引力調節裝置（現在已經標配，但當時卻是聞所未聞）
綜上所述，新款美版奧德賽的推出引起了當時美國市場的轟動，訂單如雪片紛至。本田原本年銷量8萬輛的目標已經足夠樂觀，但美國市場消費者所給與的實際銷量反饋是目標的兩倍。這與產品在研發之初立足用戶需求研究的原因很難分開。
最後：
日本汽車在美國市場的開拓歷史，一直以來都是重要的商業案例之一。如今移動互聯網產業被反覆提及的用戶體驗、敏捷開發早在當初科技水平落後的時代就被反覆使用。商業無論發展到何種階段，對市場機會的敏感認知，對組織自身的精益優化，和對消費者的透徹研究始終都是重中之重。作為前汽車行業從業者，也希望中國品牌的汽車也早日能夠在發達國家市場揚眉吐氣。
參考文獻：
《底特律的沒落》—梅納德 著
《豐田傳奇》—彭劍鋒 著
汽車之家、易車網等媒體
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