海瀾之家新加坡首店開業，周建平透露海外市場毛利率是國內的1.5倍

▌海瀾之家去年在海外市場的銷售額達616.8萬元，毛利率達56.77%，公司認為未來有很大的市場潛力

作者 | 周惠寧

隨著中國服飾行業日趨飽和，競爭愈發激烈，國內服飾品牌開始將目光轉向更大潛力的東南亞。

在以純、Urban Revivo和安踏等國內品牌先後試水東南亞市場，並獲得初步成功後，國內服飾集團海瀾之家於今年也開始加快海外擴張步伐。

據時尚商業快訊，海瀾之家（600398.SH）於上周五在新加坡的Suntec City Mall開設了核心品牌HLA的旗艦店。該店Logo一改海瀾之家以往中文字+英文的黃標形象，變成以白色為主調的「HLA」字樣，經營面積為350平米。

海瀾之家表示，新加坡不僅是一個相對成熟且時尚敏感度高的市場，更是「海上絲綢之路」的關鍵樞紐，入駐該市場能夠幫助品牌更好地輻射亞太區消費者。

▌圖為海瀾之家HLA新加坡首家旗艦店開業現場

據悉，海瀾之家在海外市場主要瞄準的消費群體為25歲至40歲的男性，服裝品類涵蓋商務、時尚、休閑，定位於大眾市場，但較國內早期開設的門店而言，在店鋪裝修上更具有時尚度。

集團董事長周建平在上月舉辦的股東大會上透露，海瀾之家去年在海外市場的銷售額達616.8萬元，毛利率達56.77%，遠超海瀾之家在國內39.62%的綜合毛利率。

實際上，海瀾之家早在兩年前就開始為海外市場布局，並於去年完成海外門店銷售、貨物管理及相關業務與公司信息系統數據的對接，還收購了HEILAN GROUP CO., LIMITED旗下的兩家海外公司，為市場銷售及數據的積累提供參考，並提升海外門店的運營效率。

此外,海瀾之家還於去年10月宣布加入「天貓出海」項目，旨在藉助天貓在交易、物流、支付等方面的優勢，加速全球化擴張。

據資料顯示，自去年在馬來西亞吉隆坡開設海外首家旗艦店以來，海瀾之家目前在東南亞市場共有9家門店，今年下半年，海瀾之家HLA還將進入泰國市場，目標在未來3年內全面進軍東南亞市場。

不過，海瀾之家在急速擴張的同時也給自己帶來了高庫存隱憂。2017年，其期末存貨達84.92億元，是競爭對手七匹狼的10倍。因此，有觀點認為海瀾之家選擇在此時發力海外市場，將有助於消化部分庫存壓力。

據時尚頭條網數據，在截至3月31日的第一季度內，海瀾之家銷售額同比大漲12.16%至57.86億元，凈利潤則同比增長11.97%至11.31億元，成為今年第一季度最賺錢的男裝服飾品牌，也是去年全年最賺錢的國內服飾品牌。

期內，核心品牌海瀾之家銷售額同比增長9.48%至47.89億元，愛居兔收入則大漲71.78%至3.39億元，聖凱諾銷售額增長11.2%至4.43億元，其他品牌銷售額同比下跌7.91%至1.1億元。

令業界意外的是，原本與阿里巴巴結盟的海瀾之家於今年初獲得騰訊領頭的總額100億元人民幣的投資。有業界人士稱，站隊騰訊對於旗下擁有超過5000家實體零售門店的海瀾之家而言是一個明智之舉，在騰訊強大的互聯網背景支持下，海瀾之家龐大的線下門店網路將被激活，帶來更多用戶、產品及體驗，從而將包袱變為資源。

隨著海外擴張計劃的逐步推進，海瀾之家在第一季度財報中透露，集團未來還將重點加大在商場和購物中心的進駐力度，優化存量門店，同時繼續圍繞服裝產業展開投資併購，挖掘符合公司戰略目標的潛力股，培育新的利潤增長點。

不過對於2018年，海瀾之家仍持謹慎態度，周建平在股東大會上指出，中國服裝行業仍將面臨消費增速放緩的大環境影響，來自國際品牌、電商及新型消費渠道的多維度競爭壓力仍然存在。

此外，隨著國際快時尚品牌加速下沉三四線市場，海瀾之家在國內市場的競爭進一步加劇，整個行業將面臨更為嚴峻的挑戰。

今年以來，海瀾之家（600398.SH）市值猛漲40%至603億元，成為僅次於申洲國際和安踏的第三大上市服飾集團，上周，也成為國內A股首個被納入MSCI指數體系的服飾集團。

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