14秒視頻帶來10萬下載量，抖音帶貨能力為啥這麼強？

「來看一下不懂英語的爸媽是怎麼輔導孩子做英語作業的……」

歡快音樂中，鏡頭逐漸轉到一張英文卷子、一個手機屏幕，拍攝者點開app，拍攝卷子，三秒內，題目變成中文浮現在了手機屏幕上。

一個普普通通的中年女性家長，拿著手機拍了14秒小視頻，配文「現在當媽的不容易啊，輔導孩子套路這麼多……」，在抖音上獲得了42萬點贊、3000多評論。而這個視頻里的「黑科技」拍照翻譯功能的提供者——出境游app PIRT，在短短一周內，下載量增長了10萬。

這就是抖音的魔力。傳統的產品形態被這個短視頻UGC平台上的用戶玩出了各種新花樣，而這些「自來水」的創作，甚至有了比很多品牌斥重金購買的廣告更強的生命力。

從用戶角度出發，挖掘產品另一面

實際上，抖音上走紅的拍照翻譯功能的原始用法，跟批改家庭作業簡直八竿子都打不著。這是出境游app PIRT給其用戶提供的一個基礎功能，常用於在國外翻譯菜單、地圖等，背後是圖像識別和機器學習技術，能在1秒內完成多國語言互譯，包括英、泰、日、韓、意等等。

基本流程是，打開PIRT app，進入首頁的「拍照翻譯」，點擊「拍攝」，在原本的圖片之上，由系統自動檢測外文、翻譯的中文內容就以突出的亮色浮現了出來。

「60%用戶都用來翻譯菜單，另外還有30%是在翻譯地圖。」PIRT的產品經理對記者說道。

而拿它拍抖音小視頻的顯然就在那剩下的10%中。「我們的的確確從來沒有想到過還能有這種用法。」產品經理坦誠。由於app設計之初就是針對為行中決策的旅遊者，這個功能也僅僅是為了方便他們在異國他鄉行走，沒想到帶來了意料之外的新用戶。而PIRT後台顯示，這些用戶在下載後的存留率頗高。

「自來水」帶來的生命力

互聯網上從不缺一夜爆紅的故事。足記app的電影模式、明星引流的小咖秀、臉萌……無一不是在一夜之間收穫了從未料想過的關注度，而引爆點往往也並非平台自行設計。

這些自行引爆網路的故事因此常常引人欣羨的原因之一是，線上流量越來越貴了。根據36氪此前報道，平均獲客成本已經從2014年的一個有效用戶200元，暴漲到如今的接近600元。對很多創業公司來說，超過80%的營銷費用都花在了流量上。而這樣一夜爆紅的機會，不僅節省了大筆流量費用、解決了第一批種子用戶難獲取的問題，更可以節省團隊數月、甚至數年的時間及精力。

不過在過去，這些app由於種種原因一夜爆紅以後，用戶留存往往是個問題。而這樣吸引全網關注度的機會也幾乎都是可一不可再，平台方複製「成名之舉」的嘗試往往以失敗告終。

在過去一年中，「線上流量接近枯竭、需要線上線下結合，由線下引流」的說法甚囂塵上。包括網易喪茶、知乎「不知道診所」等成功案例正刺激更多品牌方在線下辦展、策劃吸引目標群體的活動，以期補足線上流量的缺失。

知乎「不知道診所」

然而在筆者看來，互聯網誕生數十年後，線上流量仍談不上枯竭，需要再考慮的僅僅是過去簡單粗暴的線上廣告投放模式——大數據、個性化、社交媒體，這些關鍵詞幾乎能夠重新定義線上廣告這件事，線上流量不該被就此拋棄。

回到本文文初的案例，甚至可以說，抖音帶來10w下載量的這個模式可以說並非曇花一現，而是有在未來被進一步開發、成就更多現象級案例的可能。

首先，抖音本身作為一個社區，已經有了非常豐富的用戶文化。小視頻的創作形式本身，就意味著有很多表達方式的創新——在這個社區里，計算器當樂器，拖把變成麥克風，都沒什麼稀奇的。

這些在非抖音用戶聽來匪夷所思的事情，形成了抖音人獨特的相認密碼，持續強化著用戶的社區認同感。假如企業能夠成功「解碼」這個社區的氣質，就不難以種種方式與這個社區無縫融合，再用用戶不反感的方式傳達品牌信息。

另一方面，其龐大、且不斷增長的用戶量和包羅萬象的視頻種類也意味著，社區將源源不斷地產出UGC內容。社區長青的背景下，其商業價值也會持續保值。

不少企業已經看到了抖音平台上蘊藏的機會。

普通版如小米手機，通過精心拍攝的抖音小視頻展現員工風采、強調產品特性。

技術流如絕地求生，官方賬號里通過遊戲畫面玩出了萌新課堂、摩托飛車、600米爆頭等花樣，已經有了接近600萬贊、200萬粉絲。

隨緣系如騰訊，從品牌官抖（官方抖音號）名稱就開始另闢蹊徑，叫「背著騰訊老闆開個號」。第一條抖音，短髮妹子畫了一個歪歪扭扭的企鵝，對著鏡頭小聲說「千萬不要轉告小馬哥」。山頭是先佔住了，雖然目的暫時不詳。

PIRT COO俞輝對記者表示，此次意料之外的「抖音帶貨」恰好契合了他們近期正在嘗試的營銷方案——提高社交媒體上的用戶參與度、加強精細化運營。

上個月，PIRT基於微信平台推出了「十味一城」活動，邀請用戶對一個城市的網紅美食投票，選出心中能夠代表這個異國城市裡最值得一嘗的味道。首站選擇的是日本，包括東京、大阪和京都。在東京的數十家代表美食店中，蟹道樂以1548票高居榜首。「通過微信、微博等活動和用戶進行不同方面的交互，我們能夠更了解他們的喜好，並且根據反饋和app數據，持續給用戶帶來有價值、有趣的信息，強化品牌和用戶之間的聯繫。」俞輝表示，PIRT下一步會逐步進駐抖音、小紅書、Zaker等平台。

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