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商業銀行場景化營銷模式應用研究

最新 05-22

隨著互聯網技術及互聯網金融的蓬勃發展，線上線下技術的融合，場景化日益成為金融機構布局的熱點。當前，多家商業銀行積極創新，有針對性地嘗試場景延伸，將零售業務產品融入具體的場景和合作渠道之中，並邁出了實質性步伐。商業銀行應主動對接社會需求、市場需求、客戶需求，大力發展場景化金融，提升市場競爭力。


場景化金融是把複雜的流程和產品進行再造，將金融需求與各種場景進行融合，實現信息流場景化、動態化，讓風險定價更為準確，使現金流處於可視或可控狀態。場景化金融就是將「高大上」的金融服務融入到銀行客戶的衣食住行等日常生活之中，以快捷、便利、通俗的方式傳播給廣大的消費者，是客戶在某一活動場景中的金融需求體驗。

銀行業當前強調互聯網+傳統行業+金融，突出場景化金融服務。那些看似單一的用戶需求場景往往需要多個產業的跨界融合，而金融正是實現這種融合以滿足場景綜合需求的最重要一環，場景化金融應運而生。網購這一場景下，客戶的需求是單一的，即從網上買到心儀的產品，但這一過程至少涉及網購平台、支付結算、製造商、物流等眾多產業。在「互聯網+」的大潮下，金融對各行各業的滲透趨勢日益明顯。


在互聯網尤其是移動互聯網的信息科技引領下，場景化金融具備全方位的技術支持，其核心是通過新技術環境提供極致的服務體驗，實現金融服務的爆發性應用。


場景化金融高度關注用戶的痛點，提供解決思路，貼近消費者邏輯和視角，以快速易用的功能設置完成消費需求轉換，特彆強調客戶的場景化金融體驗服務。


場景化年代，銀行及合作企業或商戶都將在較大程度上共享自身服務或流量或數據，也將大幅提升場景化金融的客戶服務能力，創造更多價值；用戶基於場景化金融體驗會進行各種分享，由此帶來更多信任的溢價。

場景化金融緊密結合日常生活中的高頻次場景，對傳統行業進行互聯網化改造，使得銀行服務更加突出，更加超前，更加接近日常生活，也讓金融變得更加親切、觸手可及。


當前，多家商業銀行積極創新，有針對性地嘗試場景延伸，將零售業務產品融入具體場景與合作渠道之中，從後台逐漸走向前端，打造如影隨形的金融場景化服務。


2016年1月26日，招商銀行、滴滴出行雙方達成戰略合作，將在資本、支付結算、金融、服務和市場營銷等方面展開全方位合作。這是首次，也是首家商業銀行通過與移動互聯網公司合作進入移動支付場景領域。滴滴出行接入招商銀行在線支付平台「一網通」，將「一網通」設定為乘客支付方式之一，藉助招商銀行移動金融的領先優勢和強大資本力量，為滴滴出行客戶群提供安全優質的支付選擇，進一步提升了滴滴出行在移動互聯網出行領域的優勢和商業價值。招商銀行可以拓展移動互聯網和平台端的獲客渠道，把互聯網公司的流量轉化為銀行客戶，為招商銀行數千萬持卡用戶提供更加便捷、舒適的出行方式，提升用戶的出行便利、支付體驗和生活品質。這種合作模式將充分發揮移動互聯網+金融的最大價值。通過與滴滴出行這個重要應用場景合作，招商銀行的移動支付將打開新局面。


農業銀行初步搭建了社交互動渠道，開闢客服中心與網站互動專區；初步建成集金融交易、營銷傳播與客戶服務功能於一體的總分行系統配合的消息服務體系和微信銀行；完善網點O2O營銷體系，通過網點WiFi接入開展活動兌獎、產品體驗和現場業務申辦。同時，農業銀行初步建立了線上消費場景，與銀聯在線合作推出O2O消費優惠，與京東、國美等知名電子商務平台合作，並依託「e購天街」推出優惠活動，與線下商戶合作開展基於信用卡的滿減活動。農業銀行還在網上銀行、掌上銀行、門戶網站等各個渠道建立水費、電費、煤氣費等繳費入口，提供手機充值、網點導航服務。農業銀行將相互貫通融合的存款、貸款和支付結算三大類無縫融入到以用戶為中心的互聯網經濟生態中，直接對接用戶生產經營和生活消費的各類場景，一站式滿足用戶的金融需求，提供一攬子綜合金融解決方案，打造出覆蓋存、貸、匯全業態的互聯網金融生態。


1、海量服務，一站式滿足生活所需

「悅生活」平台以場景化應用為基礎，初期依託基本的水、電、燃氣、寬頻、有線電視、暖氣、交通罰款、學費等公共事業類代繳費業務，快速切入市場，吸引了第一批客戶，獲取了百萬數量級的客戶群。為進一步拓展客戶群、增強客戶粘性，「悅生活」平台以客戶日常生活需求為導向，新增家居裝修、手機流量充值、全國購物卡、餐飲、酒店、飛機票、景點門票、旅遊度假、買保險、銀醫服務、加油卡、公交卡充值、租車等多種服務場景。

2、開放泛在，構建網路金融生態圈

「悅生活」平台始終堅持開放合作的姿態，創新推出了頁面內嵌、頁面外嵌等與外部商戶的合作模式，通過引進來與走出去，基於手機銀行、網上銀行、網站、微信等渠道，構建起客戶、建設銀行、第三方共贏共生的網路金融生態圈。


浦發銀行堅持產品人性化、應用場景化、傳播社交化的服務理念，打造了移動金融業務體系，滿足了不同客戶群體在不同時間、不同場景下的金融服務需求，提升了移動端場景化服務。浦發銀行手機銀行自上線以來，已集成賬戶管理、投資理財、貸款融資等服務，滿足了客戶金融服務需求，同時在衣、食、住、行、娛等多個方面為客戶提供了場景化服務。為積極響應政府鼓勵金融機構創新消費信貸產品的政策號召，推動國內經濟由投資向消費轉型，浦發銀行洞悉了當前市場需求的盲區，推出信用卡「夢享貸」系列個人現金分期產品，其創新的場景式信貸模式，填補了目前市場多項細分消費領域的空白，更好地滿足了當下社會金融消費新需求。「夢享貸」設有9款分期產品，全面涵蓋了消費者在「互聯網+」時代下多元化、場景化的金融需求：針對有生養二孩需求的家庭，量身定製了「二寶貸」；為熱衷旅行的消費者推出了「樂游貸」；對於80後和90後新婚夫婦，推出了「幸福貸」，助力年輕人開啟新生活；另有「健康貸」、「環保貸」、「國貨貸」、「年薪貸」等多項細分產品。除了用豐富的產品線解決消費痛點外，浦發銀行信用卡還從「夢享貸」的申辦方式、貸款額度、分期期數、手續費率優惠、提前還款等方面提供了各種貼心的場景服務。

興業銀行攜手深圳通有限公司共同研發的國內第一款載入公交應用功能的移動金融支付手環於2016年初正式投放深圳市場。市民佩戴這款手環，相當於在腕上安裝了一張「深圳通」交通卡，揮手一刷即可輕鬆搭乘公交或地鐵。當掃碼、指紋等新型支付方式全面顛覆現金或刷卡消費的習慣時，都市人越來越青睞支付介質的輕型化與無障礙化，追求支付過程的快捷與便利。佩戴這款手環，用戶可在全國帶有閃付標識的機具上輕鬆消費支付，包括商場、地鐵、便利店等。這種載入公交應用功能的移動金融支付手環便是興業銀行「興動力」信用卡的配套產品，它將信用卡與移動金融支付手環融合，不僅使移動金融支付手環具備傳統運動手環功能，還創造性地打破了消費才能積分的遊戲規則，率先主張運動卡路里兌換信用卡積分的用卡權益。


工商銀行啟動e-ICBC互聯網金融戰略，打造了集定位導航、優惠消費、團購折扣、O2O消費、商戶服務等功能於一體的工銀e生活和工銀商戶之家互聯網服務平台，通過打造融e行直銷銀行、融e購電子商務平台和融e聯即時客服平台，布局好支付+融資、線上+線下和渠道+實時等多場景應用，為客戶提供線上瀏覽線下取貨、線上預約線下體驗、線上支付線下享受、到店選購線上評價等多種消費場景，在布局支付場景化和金融場景化方面加快了步伐。


平安銀行將通過直銷銀行——橙子銀行與去哪兒網平台進行產品和服務對接，為去哪兒網用戶提供餘額理財、貸款業務、特色服務接入及聯合推廣等金融產品和服務，通過互聯網金融+旅遊模式，構建場景化金融，讓旅行資金與理財服務實現無縫銜接。平安銀行作為場景化金融的「連接器」，構建起場景化金融服務生態，解決了直銷銀行在銀行互聯網化革命中的同質化問題。橙子銀行定位於年輕人的銀行，主打簡單、好玩、賺錢的價值主張，針對年輕客戶的生命周期特點和需求，可快速在線開立賬戶，已推出包括存款、貨幣基金、銀行理財、黃金和基金等多種類金融產品和智能記賬、夢想賬戶等業界首推的功能。雙方通過共同開展校園活動發現，年輕客群在旅行、金融及社交等方面不僅具有剛需，而且需要模式和技術創新，構建場景化服務，讓客戶通過簡單的操作和流暢的體驗，邊玩邊賺，使消費也能掙錢，讓理財更加好玩。傳統金融機構與互聯網平台企業通過渠道、數據和技術上的跨界合作、優勢互補，能夠為客戶提供更完善的金融服務生態。隨著移動互聯網、雲計算、社交媒體的發展，客戶的生活習慣和消費需求日益碎片化，專業服務機構正在努力構築場景化服務，幫助客戶整合需求。


根據對多家銀行場景化營銷模式的對比和研究，可以發現銀行的場景化營銷可運用到移動支付、電商平台、小微貸款、手機銀行、信用卡業務、直銷銀行等多種業務當中。同時隨著消費升級，銀行也應該積極結合消費場景創新金融產品，推廣消費金融產品，同時創新推出銀行卡、理財等多種金融產品應對當前的競爭。

商業銀行唯有積極應對，主動思變，有效整合，充分抓住發展機遇，準確面對當前挑戰，主動對接社會需求、市場需求、客戶需求，才能創新、精細、融合出一條商業銀行特色的金融場景化發展之路。場景化金融的本質還是金融，商業銀行除在產品研發、資源整合、財富管理、資產管理以及風險管理等核心能力方面重點關注、投入外，還應通過線下的社區銀行建設更好地融入居民生活，開發並滿足醫療、教育、汽車配套、旅遊等消費金融方面的需求。


銀行最大的痛點在於大量的銀行應用場景被互聯網企業佔據，而「互聯網 +」的金融模式又更多地依託衣、食、住、行等生活場景應運而生，因此，只有堅持以賬戶為支付基礎、以產品為創新亮點、以場景為獲客渠道、以服務為核心體驗，讓金融場景化，才能吸引和留住客戶。商業銀行應綜合優勢，發揮普惠金融作用，大力開拓輕便的服務渠道，進一步提升電子渠道的便捷程度，讓手機、二維碼、可穿戴智能設備等均能成為獲取銀行服務的入口，讓金融服務融入客戶理財、消費、借貸、支付等各種交易場景乃至生活場景。


商業銀行應加大基礎設施設備的投入。加強系統的配套及完善工作，滿足分支行機構的個性化數據需求，也為分支行機構提高工作效率、理清工作流程提供系統支撐。商業銀行客戶數據龐大，要開展個性化存儲管理分析，支撐前台營銷必不可少。在加快商業銀行業務電子化、網路化建設的同時，還應建立科學的利率定價信息收集、風險計量和監測系統，提高利率的科學定價水平。


商業銀行應大膽革新物理網點的功能定位、結構布局、服務創新，在線上營造充分的金融場景化體驗服務，並結合線下物理網點的場景體驗，形成線上線下優勢互補的渠道服務體系。場景化金融設計一定要以服務客戶為中心。無論如何應戰和布局，商業銀行在發揮傳統金融服務優勢的同時，必須超越思維定勢的局限，更加註重客戶體驗，以自我顛覆的勇氣重新審視已有的產品，針對用戶生活中每個需要金融服務的痛點，盡量多提供與用戶生活流無縫連接、一氣呵成的場景化金融服務。惟有如此，才能在互聯網金融時代的競爭中不落下風。在城鎮、農村兩個層級客戶服務上，商業銀行應分別分析他們的平均年齡、平均學歷、家庭背景、儲蓄習慣、投資偏好，綜合運用數據分析等大數據工具，發揮商業銀行網點遍布城鄉的優勢，為其提供有特色、針對性強的金融產品和服務，尤其是基於銀行存款的保險、基金、資金託管等一攬子理財服務，以及基於便利資金流動頻繁的商貿類客戶的結算服務，豐富服務品類，增強客戶粘性。


商業銀行應加強人才引進與管理，有效制定人才激勵機制，為人才發展搭建平台，發揮人才強行之作用。同時，加強人才的流動性管理，一方面通過物質和精神兩個方面吸引留住人才，另一方面為已離開商業銀行的人才提供回行貢獻的交流渠道。還要充分加大商業銀行「進步，與您同步」的企業文化建設，讓商業銀行「家」的文化深入人心，讓員工忠於商業銀行，讓人才充分發揮才能，助推商業銀行發展。此外，還要加強與高等金融院校的人才培養合作，積極引進高素質、專業化的優秀人才，增加行業競爭的籌碼。探索成立內訓師隊伍，鍛煉員工成長為理論與實際相結合的優秀人才。充分重視人才在金融業務開展中的積極效應，根據員工能力、員工興趣、員工貢獻對員工進行培養，鼓勵二線員工深入基層，在基層中得到鍛煉提升，提拔一線員工，做到獎罰分明，發揮人才集聚對商業銀行發展的強大推動作用。


一是按照客戶的基本特徵、服務需要、思維模式和行為習慣，建設場景化金融客戶服務系統，精細化滿足客戶場景化金融服務需求；二是通過多方合作，對接網商、製造業、商業、交通業、醫藥業、健身娛樂業、電信業等眾多供給方，接入消費金融、生活服務、健康保健等更多外部互聯網應用；三是通過深挖需求，依託衣、食、住、行等生活場景建設更多場景完整、功能完善、體系完備的互聯網生態圈。全力構建出良好的金融場景化生態系統。


加強金融機構之間的溝通與合作，能有效滿足金融市場需求，創建更和諧的金融生態環境。一是加強與科技先進、富有特色、業務領先的國內外金融機構的溝通與聯繫，學習其成功的業務發展經驗、管理模式和關鍵技術，為商業銀行所用。二是積極開展新業務、新產品、新服務試點，及時總結經驗、教訓，並與其他金融機構分享模式和經驗，營造相互合作、相互學習的氛圍與環境。與此同時，還應強調彼此之間的有序競爭。有序競爭即產生動力，避免金融市場創新惰性的滋生。在合作中競爭，在競爭中合作，創造適度競爭但存在合作的金融生態環境，有助於提高商業銀行的服務水平和質量，共同開拓集消費、投資、理財、儲蓄、結算於一體的場景化金融市場，有效滿足目前仍不飽和的市場需求。

文章來源

WEFore 專業銀行顧問

上述研究來源於：

世經未來《增值服務報告》


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