消費者變化太快？且看品牌如何花式作妖！

想要在特定的時間和空間觸發用戶底層需求，就從「沒事找事」開始，挑戰現有的營銷套路。

文| 本刊記者 蔣虹霞 陳江婷

肉夾饃、鳳爪，這些原本已經存在的單品被挑出來，貼上新的品牌標籤，就有了火爆朋友圈的西少爺和鹵人甲；地鐵、飛機也不再是簡單的交通工具，開始成為品牌秀的舞台——蔻馳在地鐵賣衣服，網易雲音樂乘著飛機「上天」；就連咖啡館也不再賣咖啡，開始賣體驗與生活態度。

不是品牌不明白，只怪世界變化太快。各種炫酷的營銷玩法之下，誰才是真正的歡樂英雄？

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「不正經」搜客邏輯

消費者對任何一個行業與品牌都是喜新厭舊的。對於企業而言，關鍵的問題是如何與時俱進地去高度匹配整個消費端的核心訴求。

春麗吃飯公司，乍一聽，這名字既俗氣又潮酷。店內的裝修不似其它餐館那麼精緻，水泥地板、只刷了白漆的牆、紅色的摺疊桌椅、喪氣滿滿的塗鴉、五顏六色的彩燈；店裡的菜品也總是被人挑刺——一碗泡麵38元，魚香肉絲里只有肉。這裡的一切都看起來那麼的「不正經」，甚至有一種大排檔、路邊攤的感覺。

但就是這樣一家「土酷」的小餐廳，不僅驚動了香奈兒、耐克等大牌到店拍攝大片，大半個網紅圈和時尚圈都來打卡，全國各地更是冒出了一大批餐廳「公司」，比如廣州的大利食飯公司、成都的吉祥火鍋公司、鄭州的淑芬串串公司……

春麗吃飯公司就是一家拍照屬性大於吃飯屬性的餐廳。吃飯+拍照，已經成為了年輕人聚餐必不可少的一個環節，春麗吃飯公司則將拍照這件事放大再放大，不囿於傳統餐廳功能的思維，使它在眾多網紅餐廳中別具一格，脫穎而出。

廣州有一家叫不速食麵館的24小時餐廳，以「煮速食麵」為賣點，一碗面賣28元。它主張用不方便的方式去做速食麵，為人們提供方便而不隨便的生活方式。

在這裡，既能吃到有亞洲排名前十的速食麵，也能喝到一些不常見的進口品牌飲料和限量版包裝飲料。新鮮的不止吃喝，還有玩樂。店裡放著hip-hop，還有一整面牆的的雜誌供大家消遣，配上速食麵的香味，充滿了文化內涵的吃面新體驗。

如果你是餓著肚子來，可能就要失望了，因為面碗很小，吃不飽。但憑藉與眾不同的餐飲品類，不速食麵館很快便成為了眾多網友的「打卡」地。

春麗吃飯公司和不速食麵館的「頭牌」邏輯是什麼？打破傳統餐廳的運營思維，另闢蹊徑，餐廳不僅僅是個吃飯的地方，場景、社交、個性、趣味……都可以賦予餐廳「餐飲+」的價值。每家餐廳都有自己的調性，對於消費者來說，有趣，也許比什麼都重要。

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打一張走心的體驗牌

在消費升級浪潮下，用戶的消費需求變得更為個性和多元，從功能性需求升級為體驗式的情感需求。

線下酒店業的競爭，也不再停留於環境、位置便利、設施配備等「硬」標準之上，給顧客帶來更多豐富、獨特的體驗愈發重要。

今年愚人節，亞朵與網易雲音樂聯手打造的「網易雲音樂·亞朵輕居」酒店在成都正式開業，並命名為「睡音樂」主題酒店。這家酒店注入了眾多網易雲音樂的主題元素，比如根據古典、爵士、電音和民謠音樂特徵，打造出的主題房。以古典房為例，視覺上，暗紅絲絨窗帘、水晶高腳玻璃杯以及燕尾服，讓人彷彿置身18世紀；聽覺上，房間內設有相應音樂歌單，用戶可枕著莫扎特鋼琴曲入眠。另外，酒店公共區域的牆壁上還有精彩樂評，給人會心一擊。

事實上，這已不是亞朵第一次在IP上「搞事情」，此前已經與吳曉波頻道、網易嚴選、知乎等知名IP有過合作。作為酒店業的新代表，亞朵希望夯實個性化的品牌形象，佔得行業先機。驅動用戶選擇亞朵酒店的，不僅僅是產品體驗，更重要的是對品牌文化、生活哲學的認同。當品牌與用戶的生活緊密捆綁時，品牌便有了持久、穩固的生命力。

賓士也在上海外灘金融中心開了一家城市體驗店，這是繼漢堡、慕尼黑、米蘭、東京、香港以及北京之後，在全球範圍內開設的第七家城市體驗店。

不同於其他4S店，賓士Mercedes Me城市體驗店集吃喝玩樂體驗於一身，除了具有新車展示及零售服務之外，竟然還經營川菜和西餐。與此同時，消費者還可以購買一大波賓士周邊產品。換句話說，在這裡，可以感受到「賓士牌」生活方式。

隨著新一代消費群體的崛起，品牌的需求已從基本功能延伸到價值品味再到內容多樣化，並逐步從廣告的功能性賣點到情感性需求轉化。

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「網紅」不止一條路

面對消費者越來越多的個性化消費需求，選擇最適合的時間地點以及方式，讓消費者最快的認識並接受產品，或許將成為最好的渠道營銷方式。

杜蕾斯的文案一直都是行業經典，可實際上杜蕾斯絕不止文案寫得好，線下營銷也是話題感十足。

北京東城區，杜蕾斯的首家烤腸店BIGGER BANG，在美食集市——伍德吃托克開門營業。這裡可以吃到兩樣東西：烤腸和香蕉。而這些烤腸和香蕉的蘸醬，就是杜蕾斯各式草莓味、櫻桃味以及蘆薈味的潤滑液。現場的消費者，只要吃完蘸著潤滑液的香蕉或者烤腸，就可以得到一件專屬T恤。這樣的活動，自帶話題性的同時也帶來了極佳的傳播效果。

伍德吃托克市集，本身有著酷、新潮、時尚等標籤，所以伍德吃托克的消費者也更接受並喜歡嘗試新事物。於是年輕潮人聚集的市集，也就成為承載杜蕾斯類似線下活動的最好載體。通過這樣的渠道與傳播推廣，也讓消費者認識到了杜蕾斯潤滑液無毒無害可食用的特性。

最近爆火的答案茶，其傳播邏輯也是如此。這杯奶茶的特別之處就在於：在奶茶腰封上寫下你的問題，開蓋便能得到答案。答案茶從飲品變成預測占卜的工具到人盡皆知，則都「拜抖音所賜」。

為什麼是抖音？答案茶使用數據分析+3D列印的技術，針對顧客問題，給出相對合適的答案，這樣的方式所帶來的驚喜感與期待感，將人的好奇心激發到極限。而這和抖音的用戶——追求新奇的年輕人，是不謀而合的。沒有抖音，答案茶仍舊只是一個比較會玩的奶茶品牌，並不一定會如此火爆。

不斷尋找最直接觸達品牌消費群體的路徑，已然成為品牌們的必修課。

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傍文化也是一項技術活兒

真正觸動消費者的不是套路，而是套路之上的情感。以文化情懷帶動的情緒性消費，也不失為產品營銷的新路數。

麥當勞的川味蘸醬之所以鬧得沸沸揚揚，Rick & Morty（瑞克與莫蒂）腦洞動畫劇的功勞少不了。這部動畫劇早在國外聚集了一批黏性頗高的粉絲群。

2017年4月1日，動畫劇主角瑞克的台詞：「我會出去找更多花木蘭的四川燒烤蘸醬，莫蒂。」這一句台詞「種草」了千千萬萬的劇迷，45 000人請願麥當勞重新製作四川燒烤蘸醬。

這款川味蘸醬，是1998年麥當勞和迪士尼合作推廣花木蘭電影推出的，時至今日，因為動畫劇的帶動，變成了帶有懷舊情緒的產品。麥當勞也借勢動畫劇掀起的熱潮，在Twitter上製造互動話題，表示可能會限量推出川味蘸醬。在此之後，更是爆出這款麥樂雞蘸醬曾在eBay上被拍賣出5.67萬美元的天價，還有人願意拿出2004年款的大眾GTI汽車來換醬。熱度發酵，讓這款川味蘸醬即使在進入中國的時候，也遭到瘋搶，成為朋友圈刷屏級現象。

粉絲效應加上懷舊情緒，再加上特別的文化背景打造，火遍全球的網紅單品就此誕生了。

再來想想近來什麼顏色最火？當然是「原諒綠」！

從一種顏色變成一種網路文化，甚至衍生出一系列產品。綠文化，竟然成為了營銷新的依傍。「原諒」一詞，開始來源於網路：當然是原諒她呀。表示感情中面對背叛的憂傷與無奈。而這樣的一句話，借勢彈幕文化，在各大視頻網站上實現了刷屏效應。而後帶有綠色帽子的原諒表情包，更是迅速佔領微信微博等社交軟體。

淘寶商家也沒有放過這次蹭熱點的好機會，紛紛推出了「原諒套餐」。套餐內包含各種綠色包裝的零食飲料，披著熱點外套的零食套餐卻引來熱捧。除此之外，還有遊戲廠商推出了極具魔性的原諒帽大作戰遊戲；樂視也推出原諒抹茶味薯片。

「原諒綠」的火爆，以及之後延伸出的一系列產品，均是借勢熱點情緒，以產品滿足消費者表達欲。

懷舊、喪文化、佛系……這一系列辭彙帶來的是認知層面的價值導向與傳遞，而產品被包裝在文化這個禮盒之中，變成為向特定認知集體輸出，以更被接受的方式讓消費者沉浸其中，殊不知這是營銷套路之上的套路。

世上並不存在太多真正意義上「新」的事物，一切營銷，不過是遵循「陌生化理論」——不斷更新我們對事物的陳舊感覺，以創造性的方式將「新奇」兩個字最大化。能夠讓用戶對原本熟悉的事物產生新的興趣，就是品牌的「作妖」法寶。

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