Fyber中國區負責人：開發者變現難，In-App環境集成HB技術是一個解決方案

在 4 月底舉行的全球移動互聯網大會上，Facebook 公布了一項數據「平均一款遊戲付費玩家佔比僅為 2.2% 左右」。這意味著，對於絕大部分遊戲來說，應用內購可能並不是主要收入。放寬到全品類 App，這種趨勢會更加明顯。

移動應用經濟的收入構成 | 來源：BI Intelligence

BI Intelligence 在 2017 年發布的數據顯示，開發者變現越發依賴於應用內購和廣告，前者占 39%、各類形式廣告合計占 56%，成為最大的收入來源，訂閱、付費安裝等收入佔比僅在 1-2% 左右。

但對於開發者而言，廣告變現從來都不容易，尤其是中小型 publisher。其中的一點體現在，很多團隊或者個人開發者在廣告變現對接時，由於沒有充分的資源投入多平台對接，只能押注一個廣告平台。在接入一段時間後，如果收入不好再做調整、補充，會嚴重影響正常的發版節奏，拖累整體變現。

因此，一個優質的聚合平台很重要。優質，不僅要體現在通過聚合平台對接更多廣告平台上的廣告主和 DSP，還體現在數據透明、瀑布流的優化，以確保始終找到 eCPM 最高的需求方。

但單就瀑布流的優化一點，始終需要投入人力不說，一個無法永遠解決的 bug 是，瀑布流無論怎樣優化都基於的是歷史價格，就如同 GMIC 上廣告業內人士做分享時所說的那樣，「一家需求方作為競價者，天天吃青菜，但是今天想吃肉，出高價購買展示機會，但因為歷史出價低於其他競價者，連出價機會都沒有。」

開發者廣告收入受損，這是其中一個環節。

但最近一家德國上市廣告公司 Fyber，向白鯨出海透露他們的新產品或許能夠在這一點上幫助開發者加強廣告變現。「根據新產品核心技術 header bidding 在網站端實現 30-40% 廣告收入增幅的表現，Fyber 相信在 in-app 環境中，也能取得類似的成績。」

30-40% 的收入增幅，無論對於網站還是 App 都是一筆不小的收入，帶著疑問白鯨採訪了 Fyber 的中國區經理 Yoad Makov。

「垂直變扁平，HB 是瀑布流問題的解決方案」

回顧發展歷史，在進入互聯網時代後，廣告主無法與湧現的大量中小型 publisher 直接洽談廣告交易，專門為解決這一難題而出現的 Ad Network 廣告渠道，並沒有給予 publisher 任何定價權；後來廣告交易平台 Ad Exchange 出現，將廣告業從「計劃經濟」帶入了「市場經濟」，但進行程序化廣告交易的 publisher 因為瀑布流的關係，收入差強人意。

RTB 的出現，將競拍標的從廣告位變成了能夠看到該廣告的受眾，加強了廣告效果，但另一方面，參與 RTB 的 publisher，會根據歷史出價設置一個 waterfall（瀑布流）的結構，將需求方分級，在優先順序需求方沒有響應的時候，才會向下一個級別的需求方發送請求，這就導致了開發者需要持續投入加以維護、但收益依然受損的問題。

瀑布流 | 來源：網路

「這種競價請求排序基於的是歷史價格，但如果優先順序較低的一個廣告主或者廣告網路這次想出一個更高的價格，卻可能沒有獲得出價機會，publisher也會失掉一部分利潤。」Yoad 解釋道。

來源：Fyber

應用 Header bidding 後的競價請求流程示意圖

「《FairBid》集成了 in-app header bidding 技術，通過 SDK，所有渠道可以對移動應用內的廣告位進行統一的實時競價，不需要基於歷史數據來排序請求。簡而言之，就是將所有需求方一起放到一個統一的實時競價環境中，不再根據 Waterfall 的排名，最後價高者得到廣告展示。原先一層一層的請求排序，從垂直方向變成了扁平化流程。實時競價的這個技術，是 Fyber 收購的 Inneractive 公司所擅長的，所以我們只是把 Inneractive 的 RTB 技術整合到 Fyber 的聚合平台上而已。」

上方為示意圖，Yoad 告訴白鯨：「圖中綠色的部分，是已經與我們達成 RTB 合作的兩家程序化廣告網路 Tapjoy 和 Adcolony。剩下的幾家，我們正在談。目前，《FairBid》還在 Beta 測試階段，參與測試的有三個合作方，預計下個季度將正式上線，現階段還不方便透露更多數據。但它的核心技術，header bidding 在網站端應用後，publisher 的收入普遍提升了 30-40%。移植到 App 端，我們也預期會有類似的效果。Fyber 是首家也是唯一一家在移動 App 環境內集成 header bidding 技術的廣告聚合平台。」

2018 年 2 月，廣告科技公司 OpenX 公布的數據顯示，其平台上接入谷歌網站端 header bidding 技術解決方案的 publisher 在過去 12 個月里廣告收入平均提升了 48%。

「黑科技 HB 起源於網站端，在國外已形成趨勢」

那麼 header bidding，到底是什麼黑科技，如何實現 30-40% 的收入增幅？顧名思義，header bidding 就是在 publisher 網站的中插入需求方的 JavaScript tag，在進入 RTB 之前，跳過 agency，同時將廣告展示的數據以及用戶的 cookies 發送至多個潛在的競價者，便於他們權衡每次廣告展示的價值並出價，最高價被發送到 publisher 的廣告伺服器。在包括程序化廣告交易報價的所有報價中，最高報價者獲得廣告展示機會。這種方法通過集成更多的 bidder 來提高廣告位的競爭性，從而加強 publisher 的變現話語權。

「header bidding 起源於網站端，最初提出來是為了解決兩個問題。一是谷歌的 DPF 是網站集成最多的廣告伺服器，它會將谷歌的廣告需求方排在其它買方前面，從 publisher 的角度出發，eCPM、fill rate、以及最終收益都會打折扣。二就是上面提到的瀑布流問題，缺乏一定的透明度，有延遲問題，同時也需要定期的人工維護。」Yoad 告訴白鯨出海。

但白鯨在和一些廣告業人士以及開發者討論後發現，header bidding 在國內的應用並不多。

「一些市場上的領頭羊，例如 Rubicon，作為谷歌 DFP 的緊密合作夥伴，並不喜歡 header bidding 的理念，上個月他們裁掉了 100 來名員工。早期採用 header bidding 技術的廣告平台，例如 AppNexus，近來發展得很好。在國外，應用 header bidding 的趨勢已經很明顯。」

Google 和 Facebook 佔全球網路廣告收入 61%， 別家如何生存

廣告永遠是追著眼球走的，在移動互聯網迅速普及的當下，內容消費的方式發生了根本改變，由此引發的一個直接反應是，大部分廣告支出被少數公司收入囊中。根據廣告調研公司 WARC 的調研結果，搜索引擎和社交媒體的巨頭，Google 和 Facebook 佔據了全球網路廣告收入 61% 的份額。

全球廣告市場份額 | 來源：WARC

在巨頭擠壓下，生存空間越來越小的二線廣告平台一直在嘗試使用各種新技術或新方法來顛覆現有的競爭格局，如區塊鏈，如 Header Bidding。

在這場較量中，聯合越多力量達成共識，勝算越大。對於 Fyber 而言，需要儘可能爭取更多的開發者和廣告主或者說包括 DSP、廣告網路/平台在內的所有需求方。

「Fyber 成立於 2009 年，一直在做移動 App 的廣告變現，目前我們已經對接了 1 萬多款 App，包括內容、社交、工具和遊戲，覆蓋了全球超過 12 億月活用戶。《FairBid》正式上線的時候，UI 還是原先聚合平台的 UI，開發者只要更新 SDK 就可以接入了。」Yoad 說道。

「目前來看，全球規模最大的數字廣告市場還是美國，但亞太在快速增長，同時我們在中東、南美等新興市場做了大量投入。現在與我們合作的許多福州開發者，在中東都會有相應的廣告需求。」

在需求側，目前 Fyber 已經確認合作的廣告網路有 2 家，8 家在談。對接更多的廣告競價者，是 header bidding 的要義所在，但對於互聯網廣告來說，各方利益的權衡極為複雜。

此外，Fyber 還要面臨谷歌等巨頭的追趕。在 header bidding 於網站端顯現效果之後，為了應對威脅，谷歌也推出了自己的基於 header bidding 技術的平台 Exchange Bidding。谷歌在 2018 年 4 月公布的數據顯示，與谷歌達成合作的廣告平台/網路已經超過了 10 個，且多個平台都表示收入增幅在 40% 左右。

「在 App 端，谷歌也已經在研究。」Yoad 透露。

無論如何，在廣告行業，我們看到的是每一次技術革新都會帶來成本效益的提升，header bidding 固然也會有自己的問題在，但無疑它已經讓巨頭出讓了部分利益，割捨了不公平優勢。

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本文由 jqyjr 編輯排版

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