明知用不完，為什麼還不停買口紅？

正在讀研的王思鹿已經買了56支口紅。

她計算過，如果每天塗抹，一支口紅大概能用4個月左右。這意味著她的這筆「資產」需要224個月才能用完，也就是18年零8個月。

曾有一度，即使明明知道這些口紅根本用不完，王思鹿也並沒有停下買口紅。她喜歡在抽屜里把幾十支口紅分門別類地歸納，再定期查看它們的性狀，並從中獲得滿足感。

像王思鹿這樣的口紅瘋狂購買者多嗎？ ——不知道。但來自天貓的數據顯示著，過去1年里，至少有300萬女性消費者在它的平台上購買了5支以上的口紅。5支，依然是一個普通使用者一年很難用完的口紅消耗量。

同樣來自天貓的數據顯示，在2017年，它平台上的口紅交易額領漲彩妝全品類，增幅達250%。

女性對於口紅的熱衷還體現在樂於分享上。根據小紅書提供的數據，截至目前，其平台上圍繞口紅總共產生了147萬篇筆記。 「我們策划過一系列#30天XX不重樣#的話題，而#30天口紅不重樣#是參與度最高的。」 小紅書社區負責人丁玲這麼告訴金字招牌研究室。

消費者難免有「囤貨」的心理。他們可能會一口氣買很多護膚品，在電商購物節時採購某些產品一整年的用量。然而明知道買太多口紅會用不完卻還不停買是另一回事——一年量的衛生紙和貓糧都有用完的一天，不停買口紅，只能看著它們在梳妝台上越積越多。

我們因此採訪了一些消費者。儘管她們知道這樣的購買行為有些任性，也會在購買後懊悔，但看上去，沒什麼能阻止她們繼續買下去。

「口紅成了我的武器」

范紫姍 /21歲 / 大三學生

月可支配收入：2000元

擁有口紅數量：18支

范紫姍買口紅最瘋狂的時候是在大二那年，那時她平均每兩個星期就要買一支口紅。

一切的起因是大一時，她試了一支來自室友的口紅。那時她對自己的長相沒有太多自信，甚至覺得「除了整容沒有什麼其他辦法」。她開始想打扮自己，卻覺得要把妝畫好需要技巧和難度，而這讓還是新手的她不知道從何著手。

室友那支口紅讓范紫姍覺得自己氣色一下好了很多。「塗上後瞬間覺得整個人不一樣了」。她開始嘗試自己購買口紅，從最開始的平價產品，到後來價格更貴的大品牌。「口紅成了我的武器。」范紫姍很滿意於口紅帶給她的自信。

儘管已經有18支口紅，而其中真正用完的只有兩三支，但范紫姍依舊對買口紅樂此不疲。「我知道我肯定用不完，但只要這個口紅顏色讓我很心動，只要符合我的要求我就會買。」

范紫姍對口紅的種草幾乎全都來自美妝博主的試色，鮮有去實體店購買。如果有眾多美妝博主的背書，品牌的調性、產品的包裝又正好合她胃口，那即使是同一種顏色——比如說至今仍然在流行的豆沙色，她也可以買上好幾支不同品牌的口紅。

她從來不會因為考慮到口紅太多用不完而停止購買，總覺得還缺一支顏色更滿意的口紅。

升入大三後，學校課程緊，考試、實習、就業等各種突如其來的壓力也讓范紫姍多多少少有些迷茫，而每晚睡覺前躲在被窩裡看各種博主的口紅視頻是她暫時逃避煩惱的一個方式。

「一般不理性的剁手都在半夜」，范紫姍回憶道，下單的那一瞬間，她的壓力會得到盡情的釋放。儘管第二天早上回想起來會覺得自己有些過分，但口紅到手後如果非常適合，那些自責的小情緒又會完全被欣喜替代。

仔細算下來，范紫姍的口紅購買記錄里，大概有百分之三四十的口紅是讓她買完後後悔的。她買過一支三百多的大牌口紅，剛開始覺得顏色不適合自己還想盡各種辦法怎麼多塗它，後來索性送給了媽媽——另外一些不合適的口紅，她也會嘗試在閑魚上轉手賣掉。

儘管每次買新口紅，范紫姍都會想起從前的購買失敗案例，但這似乎也不能讓她停下來。「可能過了半個月後又開始買買買，誰知道呢？」

「口紅是我的收藏品」

王思鹿 / 25歲 / 研究生

月可支配收入：3500元

擁有口紅數量：56支

整個2016年到2017年上半年是王思鹿買口紅最瘋狂的時候。那時她一個月能買兩三支口紅，即使從2017年下半年開始她對這個「愛好」稍有收手，頻率也只是降到了每兩個月一支。

回憶起如何接觸口紅，王思鹿說是有多方面原因。「大四開始有時間打扮自己，而且那時有更多閑錢，偶爾逛逛微博會看到精美的試色圖，就想買來試試。」當藝術細胞不充分的她發現能把那些顏色很好地運用在自己臉上時，極大的滿足感讓她想要購買更多色號。

王思鹿的確有想過買那麼多口紅是不是真能用完的問題，但她很快自己說服了自己。

「如果把它當消耗品肯定用不完，但是對於喜歡它的人來說它不是易耗品，就像有人喜歡買球鞋，有人喜歡買杯子，這是個收藏品的問題。」王思鹿這麼解釋道。

像不少對口紅測評、美妝帖子頗有研究的女生一樣，王思鹿也講究不同場合使用不同的口紅。

出門旅遊時她會喜歡帶MAC的Ruby Woo，覺得它「厚塗好看，薄塗很少女」，正紅色的顏色正好符合出去玩的愉悅心情。而如果是去上課或者實習，她則要追求「溫文爾雅」，因此選擇了YSL的一款豆沙色口紅——從某種程度上說，大多數對口紅痴迷的女生，都已經被品牌方和美妝博主「教育」得很好。

在購買口紅最瘋狂的時期，她會把抽屜里這些「收藏品」一樣的口紅按照品牌、色號、大小分類收納，並定期查看它們的性狀， 如果每次「檢查結果」令她滿意，她會很開心。

那些常被品牌和美妝博主拿來當噱頭的「限定」 「絕版」和「斷貨」對她來說是強引誘力的標籤，「我那段時間特別容易被這類詞洗腦，會怕錯過這一波就再也買不到」。

但那種品鑒收藏品的方式也最終讓王思鹿決定放棄對口紅的瘋狂購買。有幾次，她在檢閱「戰利品」時發現有一些並沒有用過幾次的口紅，因為拆封略久已經析出了油脂，這讓她隱隱感到難受。「我會覺得美和我喜歡的東西在慢慢變質，你沒有物盡其用，這種感覺很不好。」她說道。

最終，王思鹿對口紅的狂買在2018年戛然而止。滿抽屜的口紅讓她懷疑自己是否掉入了消費主義陷阱，是否被洗腦。那些變質的口紅也在提醒她，這些口紅並沒有其他收藏品那麼經得起時間的考驗。

「我意識到一件事情，我可以不把它當消耗品，但它絕不保值，這就是一個消費型的投入，它不是投資型的，沒有什麼意義。」王思鹿說道。

「我覺得這是對美好生活的嚮往」

尚迦 /33歲 / 財務

月可支配收入：6000元

擁有口紅數量：16支

在尚迦如今的16支口紅里，沒有一支是已經用完了的。

她「入坑」的時間還不到一年，起因是有天加班熬夜過後臉色不好，於是借用了同事的口紅。「我就擦了一下，突然就發現氣色就好很多，那個時候起我就比較喜歡口紅了。」

年過30的尚迦比小女生更為謹慎。她同樣會因為美妝博主的試色或者同事某天的裝扮種草，但幾乎都會去實體店體驗一下再購買，這讓她幾乎沒有買失手的時候。

即使已經有這樣的理智，尚迦也很難停下平均每月一支口紅的購買頻率。她也會考慮到買那麼多口紅是否真能用完，但轉念一想「反正每天都要用」，下一次發現有別人塗上了她喜歡的顏色，依然會又一次動心。

「我覺得真的有毒。」她這麼形容自己在買口紅上欲罷不能的心理。

美妝博主依然是尚迦最重要的口紅知識來源。她經常向各路博主取經，比如薄塗、厚塗、疊塗等口紅小技巧。在她看來這些玩法不僅讓日常生活更有趣，也部分解決了她閑置口紅的難題，「朋友送了我一支梅子色，我本身不太喜歡這個色號，但我會試著盡量搭配一下，比如疊塗」。

尚迦發現即使同一個顏色，不同的人塗出來的效果也不一樣。在尚迦的辦公室里，女同事們喜歡呼喚著擦某支剛買來的口紅，從而看它在四五個人嘴上呈現出來的不同效果。這讓她覺得神奇又有趣。

「我之前看了一篇微博，大意是說口紅像衣服一樣，有很多支你都覺得不夠，每穿一套衣服都需要有一支口紅的顏色來配，而且它能很快轉變你的心情。」為了減少頻繁購買口紅帶來的負罪感，尚迦嘗試著為自己設定工作目標，只有加油工作完成任務後才能獎勵自己一支。

尚迦享受著在鏡子前不停試口紅的樂趣。「你擦完（一個顏色）以後會想，要不要再試一下另外一個顏色好不好看，然後又會在上面塗一個顏色，下面塗一個顏色，有很多花樣。」尚迦說每當不斷試色的時候，她就會莫名的心情很好：「我覺得這是對美好生活的嚮往。」

關於口紅的玄學

關於女性消費者狂買口紅的一切，都印證著日本社會學家三浦展在《第4消費時代》里的說法。

在那本書里，他提到日本從1975年到21世紀初都處在叫做「第三消費社會」的階段里，這一階段的人們更注重個人消費，對消費的關注點也從滿足理性需求轉為滿足感性需求，並且借用具有不同特點的商品來彰顯個性化。

但如今人們對口紅的買買買也不只是「物質生活豐富」「消費升級」那麼簡單：

這大概是門檻最低的美妝產品:

無論在價位、使用還是心理上，口紅都體現出它門檻低和易上手的特點。

口紅從幾十塊到兩三百塊不等的價格是絕大多數女生可以承擔得起的消費區間。這樣一種在承受範圍之內、平時省省就能買到的單品很容易成為消費者頻繁剁手的目標。

相比於更複雜的眼妝、修容等進階級的彩妝，口紅容易上手且能立刻帶來改變的特點，也刺激了消費者對不同色號、不同質地口紅的購買需求。 小紅書社區負責人丁玲表示，「相比於歐美人的濃妝艷抹，中國女生更多崇尚素顏出門，而出彩的唇妝是一個精緻裸妝的必備前提」。女生因此會在唇妝上花更多心思，這使得她們願意購買多支不同口紅。

完全不理性的「擁有即愉悅」思維

在看待女性明知用不完還在不停買口紅這件事上，我們似乎不能用「需要不需要」來定義口紅在女生心目中的地位。

本土美妝品牌瑪麗黛佳從兩三年前便開始推出口紅套裝，一個套裝里通常有幾支到十幾支不同的口紅，而它的創始人崔曉紅髮現，以這種形式出售的口紅銷量正在增加。

瑪麗黛佳口紅套裝

「會有這樣的一群人，對擁有更多是沒有抵抗力的，他就是希望擁有更多。」崔曉紅告訴金字招牌研究室，這類似於一種「擁有即愉悅」的心理，它本身就和「使用即愉悅」有很大差異。

這多少得益於美妝產品在功效之外更強調的造夢感，也就說人們對購買美妝產品的需求已經不再只停留在有一個好看的妝容上。「它和洗髮水那些不一樣，不是偏功能的，而是關於想像力的。創造出新的想像力會特別重要」。崔曉紅說道。看上去，數量繁多的口紅似乎也是給消費者造了一個夢。

商家的噱頭你知道多少？

在小紅書上，「我的口紅日記」，「春夏最愛的清新口紅」是用戶關注度極高的口紅類話題。它們將口紅與季節、日常生活場景聯繫了起來，潛移默化地告訴消費者需要在不同時間和場合使用不同的口紅。

按范紫姍的話來說，「它們時刻在提醒我，我的那些口紅不適合這個場景，我還要再買一支新的」。

你還有可能察覺到有關口紅的其他營銷手法。比如品牌商正在愈發頻繁地給口紅色號取別名。在小紅書社區里，圍繞色系排名前三的搜索關鍵詞是「吃土色」、「斬男色」和「姨媽色」，並且圍繞這三個色系產生了超過8萬篇相關筆記。

而丁玲發現，去年大火的吃土色和之前就存在的紅楓色本質是同一種顏色：「但不管是用戶還是品牌，都會用新穎的詞、潮流趨勢去包裝（口紅），所以每一季度其實我們看下來流行的顏色都差不多」。

為了滿足消費者希望擁有更多口紅、卻又沒有太高預算的心理，品牌已經「周到」地想到了迷你版口紅套裝。天貓便告訴金字招牌研究室，近年與許多大牌合作推出更多跨界款和小份裝單品，比如MAC去年推出的分量更小的雙支裝和三支裝口紅套盒就很受歡迎。

人們對於根本用不完的口紅的追求還會一直持續下去么？

對於整個消費群體來說可能是這樣，但對於那些已經在十幾支甚至幾十支口紅中沉迷過一段時間的人來說，他們卻又可能理智起來。

至少2018年開始，王思鹿再也沒有買過新口紅，那種「擁有即愉悅」的心理曾經讓她極為滿足，但這種感覺並沒有持續下去。

「不是因為錢花出去而懊惱，而是到了後期會產生一種你不是真的喜歡這件東西的感覺。你是被鼓吹著去購買了一個消費品，但你並沒有多麼享受物品本身，你享受的只是買這個動作。」王思鹿說，她就是從發現這一點後開始懊惱的。

文｜李牧姍 黃瀚玉

美術編輯丨車玲玲

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