生鮮B2B的中場戰事

生鮮產業的進化和意義早已突破了商業的界限。 十多年前，生鮮電商崛起，加快了生鮮業的成長步伐；最近一兩年，新零售風起雲湧，生鮮業被賦予了新的使命和價值。如今，生鮮業何去何從考驗著每個從業者的想像力。

生鮮B2B創業者們都想砍掉中間流通環節來提高效率，但是，運營成本誰來負擔？

本文來源：零售前沿社（ID：lingshouqianyanshe）

2015年是生鮮電商的元年，行業呈現一派繁榮的景象。Dmall天使輪獲得IDG一億美金投資、蘇寧超市上線「蘇鮮生」、順豐上線「順豐優選」、華潤萬家上線「e萬家」、阿里布局易果網、京東領投天天果園、百度投資中糧我買網、EMS旗下生鮮電商「極速鮮」將正式進入市場、亞馬遜開拓生鮮業務等等，可以發現上述企業有一個共同點——都將生鮮的目光集中在了B2C模式上。

但生鮮領域，B2C模式難獲客、難盈利、需要長期依賴資本輸血，而B2B模式不需要補貼獲客，短期內具備盈利的可能性，使得生鮮從業者們紛紛謀求轉型，正是在這樣的契機下，被忽略的生鮮B2B模式才得以讓從業者們躍躍欲試。

如果說B2C靠流量取勝，那麼B2B制勝的關鍵則是供應鏈能力，雖然無需考慮引流獲客問題，但是在供應鏈、冷鏈物流、倉儲、SKU等產業鏈條，都需要通過B2B的優勢逐一優化。

生鮮B2B優勢

生鮮B2B的出現真正解決了生鮮交易和流通過程中存在的問題。B2B平台作為行業中間交易的服務平台，與C端一樣，有著打通產業鏈，縮減交易中間環節，提高產業流通效率的特徵。相較於B2C模式，B2B的優勢有三：

首先，傳統的生鮮產業流通鏈條長、層級多，B2B模式的出現減少了交易的中間環節，縮短了廠商與終端消費者之間的距離，減少了庫存、降低了損耗，但是非自營不能保證商品質量和服務問題。

其次，而B2B平台通過聚合供應商和經銷商，提高產業鏈不同主體間產品流通效率，讓買賣雙方在透明的環境下交易，打通生鮮信息不對稱的問題。

最後，B2B通過整合訂單、集中採購，在價格上佔據優勢，又降低了企業庫存，是整條生鮮產業鏈中不可或缺的一部分。

B2B在整個生鮮領域中的市場潛力巨大，據艾瑞諮詢發布的《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》顯示，中國生鮮電商市場發展迅速，2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1391.3億元，同比增長59.7%。還有機構預測，2020年生鮮電商市場交易規模將突破3100億元。但值得注意的是，如此龐大的生鮮市場，卻沒能培養出一個品牌化的生鮮品牌。

如今，品牌化已成為生鮮行業的必經之路。2017年，易果從一個生鮮電商平台轉型為連接生鮮上下游全鏈條的生鮮運營平台，雲象供應鏈獲取上游的生鮮資源，向全渠道分發，優化分發路徑；易果新零售則面向C端渠道，如天貓超市生鮮、蘇寧鮮生、天貓超市一小時達等；安鮮達服務於全渠道各個層面對冷鏈的需求，是易果自建冷鏈物流。在做生鮮標準化、品牌化的過程中，易果正在逐漸形成自己的品牌。

生鮮B2B模式劃分

除了易果之外，還有很多企業，打模式上的差異化，希望在垂直領域甚至生鮮行業中，形成自己的品牌。

那麼，現有的生鮮B2B模式有哪些？模式之間又如何劃分？各自優、劣勢又是什麼？接下來，零售前沿社將從生鮮B2B「自營模式」與「平台模式」兩個維度劃分生鮮B2B。

1、自營模式

生鮮自營模式重，屬於閉環服務。自營加強了企業對商品來源、商品質量、商品供應及物流配送的管控能力，這種標準化的服務對消費者粘性大，但模式較重，制約了企業的擴張速度，企業承擔風險和資金壓力比較大。

美菜、鏈農等生鮮B2B企業採用自營模式的初衷，正是看到了供應鏈混亂，想通過自營的方式做好品控，提升用戶體驗，形成口碑，加速市場擴展。但是在當前的生鮮電商市場，品控有太大的不穩定性，能影響生鮮的因素太多，所以很難維繫穩定的用戶體驗。

2、撮合模式

撮合平台的核心是促成交易。生鮮上下游普遍分散，且價格波動大，這類創業者想做一個平台，上游集中供應商，下游集中用戶，雖然能快速積累用戶，但是成交量不高，用戶粘性差。

一畝田就是主打農業的B2B信息服務及撮合平台。一畝田連接批發商和採購商，在上游服務農民和產業，通過移動互聯網和大數據，撮合農產品交易。

但撮合模式有很大弊端，在傳統的供應鏈體系中，批發商和農戶的信任關係、合作頻次都十分穩定，對平台的依賴度低；農戶的互聯網水平較低，讓一手交錢一手交貨的農戶在平台交易，難度較大。

還有一類平台，如傳統有農貿市場、菜市場等，最典型的有北京新發地。近期，自稱新發地「二道販子」的楊海軍打造的生鮮電商平台——錦繡生鮮宣布上線，為餐企配送生鮮蔬菜，實現了傳統批發企業向「互聯網＋」的轉型，並獲得了中海軟銀的天使投資。

生鮮B2B最後的機會

就生鮮電商領域而言，目前人們普遍較關注B2C、C2C、O2O等交易模式，將目標直指消費者。這幾種類型的交易模式降低了購買門檻，極大地方便了消費者，但大部分是小宗交易。基於電商交易平台的交易模式並不只有以上三種，B2B交易模式其實更適合生鮮電商這一行業。

做生鮮B2B難盈利。據生鮮B2B從業者告訴零售前沿社，做全品類自營的B2B農產品電商，無論怎麼做，都很難實現盈利，因為B2B創業者們都想做全品類、全鏈條，這就面臨著高運營成本，生鮮B2B 用2%-7%的批發毛利率去支撐你30%~40%的運營成本，需要長期靠資本輸血。B2B們都想砍掉生鮮中間的流通環節來提高效率，但是，砍掉中間環節後的運營成本誰來負擔？

也有人認為，當前生鮮從業者想抓生鮮電商發展機遇，必須從C端往B端走。C端太分散，獲取用戶成本太高，而B端的好處在於集中，可產生的價值非常大。

特別是在直營模式上，在生鮮B2B細分領域還是大有可為的，以蔬菜為例，這些都是區域銷售形式的，這是受到倉儲物流成本的影響，菜農不可能跨大區賣菜，採購商也不會去跨大區採購，因此專業做好區域性的生鮮類農產品B2B，還是大有前景。

如蔬菜B2B平台有美菜、鏈農、小農女等；水果B2B平台有本來果坊、好鮮生、果樂樂、果然優、中農易果等；豬肉類B2B平台有豬交所等；凍品類的B2B平台有凍品在線、找凍品網、全球凍品網等。

「凍品在線」定位為「冷凍食材B2B供應鏈平台」，連接凍品行業的產品生產商和中小餐館買家，覆蓋數以萬計的中小型商家；在上游打通品牌廠家，產品廠家直供，甚至量身訂製，取消所有中間商。

「宋小菜」則通過以銷定採的B2B反向供應鏈模式，從下游的集單到上游的集采。連接上游蔬菜生產方和下游農貿市場商販、社區零售企業等次終端分銷商，深入運營少量常用交易蔬菜從而加強供應鏈話語權。

生鮮是一條產業鏈，互聯網化是分步進行的。C端最先被互聯網化，出現餓了么、美團、百度外賣，C端被互聯網化之後倒逼供應鏈上游往B端走，所以出現了美菜、鏈農等餐飲食材B2B。

餐飲食材B2B市場興起，也引起了外賣O2O大佬們的關注。美團與大眾點評合併後，緊接著便放出即將上線美團菜市場的消息。餓了么則高調上線旗下食材供應B2B平台有菜。這些外賣大佬利用手中掌握的餐館資源，也想在餐飲供應鏈上分一杯羹。可見，垂直細分領域、巨頭利用優勢轉型，都是生鮮B2B存在的創業機會。

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