泛為科技秦曉玲：視頻營銷從「可選項」成「必選項」

文 | Neo

「未來淘寶上可能90%的內容都是視頻的方式來承載，包括直播」，近日，淘寶新任總裁蔣凡在接受媒體採訪時說。根據中國互聯網信息中心的統計數據顯示，截止2017年12月中國的網路視頻用戶已經達到5.7億，其中有5.4億來自移動設備，絕大多數的95後，0後都是網路視頻的忠實擁躉。

視頻娛樂成為越來越多網民「消費時間」的新風口，永遠緊跟消費者的營銷領域，也必然看到了這個機會。直播和短視頻的興起，讓6秒廣告、直播廣告等新形式成為講述品牌故事關鍵選擇。

「隨著視頻營銷從「可選項」成為「必選項」，視頻廣告的媒介、形式也在快速迭代，推陳出新，這使得應對變化本身，成為一種挑戰。」秦曉玲，營銷科技公司泛為科技FancyDigital創始人兼CEO，在接受Morketing採訪時說。

如何看待和應對營銷視頻化所帶來的挑戰？秦曉玲從幾個維度進行了解答。

從營銷本質、全鏈路思考

視頻營銷與技術迭代

泛為科技的核心業務是視頻營銷，近年來媒體越發多元，使得數字營銷行業的細化程度和服務深度不斷加劇。秦曉玲認為無論何時，數字營銷的本質始終都是技術、媒體、內容和數據的整合。最明顯的一個例子就是視頻營銷當中新技術的應用與新標準的出爐，「甲方對市場的認知度和投入力度越來越大」使得行業的技術專業性在不斷攀升。

秦曉玲說技術的作用在於打通品牌、商品與消費者之間的全鏈路，並且讓這條鏈路更加快速、簡潔，讓消費者能夠沉浸在體驗產品的狀態里。

她舉例說，就像在視頻營銷領域中，相比圖片和文字，視頻能夠讓消費者更直觀的了解品牌故事。對於包括視頻營銷在內的所有數字廣告技術來說，核心驅動點就是讓消費者感知產品、理解產品、最終購買並成為忠實用戶。「在這樣一個鏈路上，營銷是一個不斷收斂的過程。而想要打通這條鏈路，最需要的就是技術與數據的支持。」

在這條鏈路上，泛為科技會從三個方面切入：1、整個營銷策略的制定；2、媒體和創意的選擇；3、投放、執行以及反饋。全鏈路的核心在於通過技術和數據打通這三個環節。

比如在制定營銷策略的時候，泛為科技會先對視頻媒體及其影響力進行分析，以數據化的產品形態給到廣告主，讓他們理解自己所需的消費者；在媒體及傳播的選擇上，泛為科技會有細分的投放策略工具，根據廣告主需要去選擇覆蓋受眾的多寡以及觸達深度；在最終效果方面，泛為科技會及時收攏各類數據，整理成報告反饋給廣告主。基於這三個層面，實現營銷鏈路的持續迭代，並且保持策略和效果延續性。」

社交視頻時代

如何獲得新媒體所帶來的虹吸效應

在進入2018年之後，秦曉玲說自己思考最多的一個問題就是應該為廣告主提供怎樣的深度服務，以適應整個媒體環境的快速變化。

秦曉玲坦言，從過去一年及2018開始的這幾個月來看，新媒體資源冒出來以及退熱的速度非常快。之前人們認為互聯網的流量紅利基本結束了，但是沒想到依然會有很多新技術、新產品在紅海中吸引到非常多的消費者。

這其中，既有拼多多、抖音這些能夠快速崛起的媒體形式，能在市場中吸收大量流量；也有直播答題這種轉瞬即逝的快閃流量。不過，對於品牌廣告主而言，由於原有的銷售決策及營銷決策的鏈路太長，導致他們對於新媒體變化的響應速度太慢。

而泛為科技此時要做的就是快速將新媒體的變化傳遞到廣告主側，幫助他們第一時間享受到新媒體流量所帶來的虹吸效應。「這是營銷科技在廣告領域中的使命。」秦曉玲說道。

為此，泛為科技圍繞視頻和移動業務，進一步拓展了社交廣告業務。雖然覆蓋的層面越來越廣，但秦曉玲始終都圍繞視頻和視頻相關的形態做串聯，比如與傳統社交營銷相比，泛為科技社交營銷更重短視頻營銷。

秦曉玲說其實在視頻領域，變化總比構建「城牆」的速度要快，沒有誰能夠建立起真正的競爭壁壘，因為很多時候壁壘反而成為禁錮自身的圍城。她認為真正的競爭優勢在於速度和敏銳的嗅覺。

「將視頻營銷做出色的最好辦法第一個就是擁有快速迭代，快速適應市場變化的能力；第二個是注重價值的挖掘，並把媒體的價值傳遞給廣告主和消費者；第三個則是強執行力和對於視頻營銷的執著。儘管我們的業務線越來越豐富，產品越來越多，但始終圍繞視頻而展開，始終朝著一個方向去努力會讓自己的價值沉澱的出來。」

用理性、量化的工程師思維解決營銷問題

2017年，泛為科技拿下了資訊類App的重磅黑馬——趣頭條獨家廣告代理資源，秦曉玲說，趣頭條是非常有代表性的媒體產品。

在現在的經濟環境中，一方面是消費升級，另一面則是消費下沉。新媒體的變化對於品牌來說是個非常好的機會，例如像汽車、快消等等希望打入到3、4、5線老百姓生活中的行業來說，趣頭條的人群屬性和產品形態就非常實用抓住下沉市場。

秦曉玲認為，無論是OTT、OTV、資訊媒體的視頻內容，還是短視頻媒體，廣告的訴求都沒有改變，核心是影響目標消費者。而這也會順勢延展出更細的需求點，例如：1、大部分品牌都已經完成了數字化轉型，希望更全面地認識消費者；2、需要解決視頻傳播和生產的效率的工具，以滿足快速生產優質視頻內容的需要。

對此，泛為科技推出了FancyPluse對熱門內容用戶分析、對新內容市場熱度分析預判，並正在研發應用於視頻媒體的動態創意及雲剪輯系列工具，以幫助廣告主及媒體更智能地完成營銷優化。

值得一提的事，與以資源為出發點的傳統營銷思維不同，泛為科技意在以工程師思維立足，提供視頻營銷解決方案。

秦曉玲說，「工程師思維推動了泛為科技面對市場需求，用理性的、量化的思維模式去思考問題、解決問題，無論市場怎麼變化，都能與廣告主和合作夥伴構建對彼此的信任，從而快速順暢地應對營銷變化。」

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