智威湯遜撤銷全球首席創意官，4A公司的CCO地位下降了嗎？

今年3月份，智威湯遜首席執行官Tamara Ingram寫了一份全員備忘錄，宣布將撤銷全球首席創意官（CCO）職位，擔任該職位的Matt Eastwood將離職開拓新的事業。Matt擔任智威湯遜全球首席創意官四年時間，在2014年加入智威湯遜前他是DDB紐約的首席創意官。

在全球CCO撤銷之後，JWT對全球各個大區的CCO也開始動刀。在5月份，智威湯遜（JWT）已經正式宣布陳耀福（Norman Tan）將卸任北亞區CCO，現任亞太區創意委員會主席勞雙恩（Mayan）將接任中國的創意領導，帶領中國創意團隊。

前Airbnb首席營銷官兼TBWA高管Jonathan Mildenhall說：「現在世界上最有創造力，最有活力和最有趣的品牌都建立了強大的in-house創意團隊。」他引用阿迪達斯，Spotify，喬巴尼等人的話說，「我預測品牌的外部CCO職位將成為過去。」顯然，他指的就是廣告公司的首席創意官。

確實，in-house的回潮讓代理公司的CCO變得非常尷尬，廣告代理公司的日子不好過，尤其是代理公司的創意不怎麼被品牌主看好了。諮詢公司R3的數據顯示，每家2016年創意贏得的平均營收還有341萬美元，預計到2017年將降低到211萬美元，跌幅達到38%。

與創意業務下滑不對稱的是，CCO的高收入。知情人士對《Adweek》記者說，無論是全球CCO，還是分析主管還是總經理，4A機構每年拿走大量薪水，但又拿不出實際業績的公司高層將會獲得越來越受到質疑。」

根據美國企業點評網站glassdoor的數據，美國首席創意官CCO的平均年薪在19.6萬美元，摺合人民幣125萬，摺合人民幣177萬。CMO的年薪則是19萬美元，比CCO略低。

另一個全球最大的薪酬調查機構PayScale數據顯示，美國首席創意官的薪水在7.4萬-35.1萬之間，中位數是15.3萬美元，摺合97.6萬人民幣。這裡所謂的CCO包括了品牌內部的創意總監、4A廣告公司的創意領頭人。

「30年前，[全球CCO]是為人們提供工作的一種方式，同時也賦予下一代創意領袖一定的自主權。」FCB全球CCO Susan Credle說。「隨後CCO的職能轉移了：更多是為了贏得獎項。」

換句話說，CCO給廣告公司的創意人員進入公司高層提供了一條有效的路徑。然而隨著4A集團的冗餘，很多進入高層的創意人逐步脫離了創作行為，更多在公司擔任「思想領袖」的角色。

奧美全球CCO Tham Khai Meng認為，如果事情仍然如此，就必須重新定義這項工作。「這是一份工作，沒別的。」他說，全球的CCO有助於吸引人才，並贏得新業務，這是CCO的重要價值。

創意和媒介在4A集團內部依然充滿分歧，媒介業務導向成為大型4A集團的共識。大多數4A集團都是由財務背景的高管領導的，這使得考量員工的KPI不再是你的作品有多牛，而是你為這個公司貢獻了多少利潤。最典型的就是前WPP首席執行官馬丁爵士。他將智威湯遜和奧美廣告的媒介購買部門和策劃部門合併，成立了傳立媒體(Mindshare)，由於媒體業務佔據了WPP絕大部分的營業額。

「創意的地位在4A集團正在邊緣化，戰略地位高，但是業務地位並不高。這是一個不爭的事實。」某創意公司的人士表示。

來源：4A廣告周刊（ID：ibrief）；授權 DoMarketing-營銷智庫 發布。

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