彩電業三十年「老炮兒」領跑OLED市場 技術＋內容實現逆境突圍

很多事情，當陷入慣性思維的圍城裡時，就會變得非常棘手，即便想改變卻知易行難，往往都以失敗告終。

中國彩電業激烈競爭幾十年，很多企業習慣了價格戰，更習慣了技術層面的「拿來主義」。與自主研發相比，它們往往更喜歡幾無風險的坐享其成。名義上說是等技術成熟的時候再向市場推出，但實際上骨子裡卻透露著「害怕投入擔心失敗」的投機心態。對待OLED技術的意見分歧，就是典型案例，想做的企業很多,但擔心未來的也很多，真正算得上堅定」捍衛者」的，當屬有著彩電業三十年「老炮兒」之稱的創維。

五年淬鍊出真正的「捍衛者」

對待同一件事的不同態度，往往是決定未來市場話語權的重要指標。誰都承認OLED是好技術，但是真正能投入其中參與前期推廣擔受市場風險的企業卻非常少。對待OLED，有的企業選擇了瞻前顧後式的觀望，有的企業卻選擇破釜沉舟式的堅守。

和液晶初期推廣一樣，過去的五年是OLED電視起步最為艱難的五年，良率、降本都是OLED電視快速普及的障礙。然而，正是這近乎悲催的五年，也是OLED陣營發生質變的五年。

首先，在這五年里，OLED電視從並不為大家所熟知的技術，變成現在彩電市場炙手可熱的技術。剛起步的2013年，上游三星退出大屏OLED面板的消息未退，而索尼幾進幾齣OLED電視市場也給行業蒙上了陰影。LGD雖然作為面板提供方，堅定看好OLED的未來，但是其自牌並未發揮出理當表現的大力推廣的態度，反而是創維在終端市場率先推出國內第一台OLED電視。正是初期創維在終端市場的大力推廣和對消費者的技術普及，現在OLED已成為彩電市場最有發展潛力的顯示技術，扛起引領彩電市場新一輪技術升級換代的大旗。

其次，在這五年里，關於OLED電視的新聞從零星爆出到集中釋放。2013年開始，彩電業的風頭都被以樂視、小米為代表的互聯網品牌搶了去，憑藉內容和運營優勢，它們想藉此顛覆以產品為主業的彩電製造業，試圖重新制定「行業規則」，營銷造勢聲浪很大，也帶動十幾個互聯網品牌介入進來，吸引市場目光的同時，更是搶走了不少份額。那幾年的彩電業，被帶離技術主線，開始向內容傾斜。所以關於技術紛爭的新聞很少，關於OLED電視的新聞更少。

在此期間，創維每次春秋季都會發布OLED電視新品，以保持市場的熱度，雖然支撐得很辛苦，但堅守終於喚回市場情況的變化：當老牌彩電快速打破內容及運營壁壘，彩電業便再度回歸技術主線，又因液晶同質化現象日趨加重，關於OLED電視的新聞頻繁出現，勢頭上已經今非昔比。

最後，在這五年里，OLED陣營品牌數量已經從一兩家到數十家。

這個變化是最明顯的。起初的OLED陣營，在國內終端市場幾乎只有創維一家，隨後包括外資品牌的LG,SONY，國產品牌長虹、康佳等企業紛紛加入，此外松下、飛利浦等都推出了OLED產品。OLED陣營品牌數量從一兩家到現在的數十家，規模可謂大不相同。OLED也從其20餘萬每台的高昂價格，逐漸回落至主流型號1-4萬區間的中產大眾可接受水平。未來三年，將迎來OLED換代大潮，在中國OLED市場，目前已經形成創維、LG、SONY「三足鼎立」的格局，每賣出兩台OLED,就有一台是創維的。這也讓創維牢牢站穩了高端彩電霸主的地位。

吸引更多志同道合的企業

就目前彩電業而言，主要的顯示技術類別有三種：一是液晶，二是OLED，三是激光顯示。

這其中，液晶技術仍在不斷尋求進步，包括三星和TCL主推的量子點技術，雖然還停留在光致發光的階段，但是其未來還是極具可塑性的，也是可能實現電致發光這一遠景目標的。當然，這個時間的長短並不好掌握，按照正常的產業發展步驟，可能需要8-10年，這個時間對彩電行業來說，是等不起的。

而另一種延續液晶技術壽命的方式則在細枝末節上做一些改動，比如背光優化（分區）和顯示解析度的提升（從4K到8K）。這些技術雖然能延續液晶的存續期，但是對趨勢卻沒有阻止的能力。畢竟這些變化是小技術領域的突破和創新，而且具有可複製性，比如索尼的畫質調校技術也同樣可以應用的OLED產品上。

另一個就是激光顯示，不否認這兩年激光電視在80英寸以上級市場上獲得了一些成績，而且除海信、長虹等，一些投影廠商也開始推出這樣的產品，但是其亮度、光源壽命以及解析度問題都是硬傷，關鍵是其面對的85英寸及以上的客戶群相對狹窄，不具備大規模普及推廣的基礎，這就註定激光電視是個小眾產品，而難以成為普通家庭的客廳標配產品。據奧維雲網數據顯示，2017年中國激光電視總銷量僅為7.1萬台，僅佔全國電視年銷售總量的0.1%，是所有電視品類里佔比最低的一類。

上述這些問題，可能正是OLED顯示技術的機會所在。因為經過幾年發展，OLED電視面板的良率有了很大的提升，而降本措施的效果也慢慢顯現出來。在2017年初，創維OLED電視就成功兌現降價兩成的諾言，最後其OLED電視的銷量出現了快速攀升。

其實雖然相比液晶電視的銷量，OLED電視的銷量仍佔比較低，但是其作為高端電視的領跑者，增速卻是明顯的。2013-2017年OLED電視銷量，每年都實現了翻番的增長。據奧維雲網(AVC)全渠道推總數據顯示，2017年OLED電視的市場零售量規模達11.3萬台，同比增長92%，這其中，早先布局的創維，奪得近一半的份額。統計顯示，目前市面上200款以上OLED電視在發售，這一切顯示OLED電視已經步入正軌。

不同彩電顯示技術分歧依舊很大，但OLED電視高速增長的表現，無疑會贏得更多關注。目前包括創維、LG、康佳、長虹、索尼、飛利浦、京東方等多個主流廠商都已參與進來，而有消息透露，一直唱衰OLED，並在布局方面明顯落後的海信，也抵不住行業大勢，開始在做積極準備上馬OLED電視的事宜。

透露掌控未來的幾個殺招

任何顯示技術，技術性和市場性兩者必須相協調，才能替代舊的技術，成為市場新的主流。對OLED電視來說，最困難的五年過去了，現在迎來其加速發展的好時代。關鍵是OLED陣營還在不斷釋放一些殺招，這可能是OLED加速跑的開始。

其一，高懸的價格在鬆動。

一直以來，OLED電視價高問題都是制約其發展的重要因素。現在看，這一利空正在被慢慢消化。去年創維已經成功降價兩成，而今年的價格還將有進一步下調可能。比如去年創維新品55英寸OLED電視S8標價為9999元，今年的新品可能會降至8000左右，如果有可能降至6000元以內，那麼對液晶的殺傷力將是巨大的。而同一陣營的索尼，在3月10日也發布了「價格略顯親民」的OLED新品：15999元的55英寸及25999元的65英寸OLED電視。

從被大家所詬病的高價開始回擊，顯然是最有殺傷力的。相信這些親民OLED電視的推出，在市場上肯定會引發連鎖效應。

其二，面板供應得到保障。

2017年，液晶面板的價格出現有史以來為數不多的上漲，造成的蹺蹺板效應很明顯：終端整機廠商集體虧損或凈利大減。這讓不少彩電廠商下定決心，通過多點布局改變這一窘境。

OLED就是一個很好的選擇。雖然LGD是目前獨一家面板提供商，但是京東方和華星光電也在加速布局中，特別是OLED整個產業處在前期推廣的關鍵階段，也就是最困難的緊張期過去了，現在是快速上量，產業已然進入奔跑的階段，此時無論是獨一家的LGD，還是不久的未來開始量產的京東方等，它們都會主動維護市場的健康，為市場快速上量做出產業鏈層面的貢獻。

這點與液晶面板的情況完全不同，簡單說，追求健康共贏的OLED產業鏈，可能會成為單打獨鬥各顧自身利益的液晶產業鏈最大的威脅。

其三，品牌競爭開始加速。

不怕競爭激烈的市場，就怕冷清的市場。

現階段的OLED電視市場，熱鬧非凡，有提前進場已經實現領跑的創維，也有藉助品牌效應快速跟進的索尼，當然也有眾多正在加速度過程中的N多品牌，它們投入越多的精力在OLED上，就會讓液晶陣營多一些恐慌。OLED越來越激烈，最後的結果就是液晶或者激光越來越冷清。這在以往液晶、等離子之爭，CRT和背投之爭中已經多次驗證。

當OLED品牌聚集效應開始顯現的時候，就是液晶陣營最大的風險，而這個現象，或許在未來一兩年內就會出現。

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