短視頻只是一個功能，而非一個行業

黑馬智庫，創業必讀

文｜ 夢雲

短視頻在2018年的春天再次爆紅。用戶規模4.61億，每天10億次播放量。在很多平台上，短視頻消費時長已超過長視頻內容，而用戶增長仍未到天花板。

在喜人的數據身後，是真實存在的用戶個體。「抖友」甚至成為一個新的人類標籤，劃定了僅屬於短視頻的用戶圈層。

奇怪的是，用戶在短視頻產品上的停留並不是那麼心安理得。相較於「有趣」、「好玩」，用戶更願意用「停不下來」、「有毒」來評價短視頻令人驚嘆的用戶時間攫取能力。在i黑馬看來，這些辭彙背後，是用戶難以盡述的剋制和焦慮。

近日，在北京尚都國際中心，i黑馬專訪前阿里數娛（阿里大文娛前身）高管，動次APP創始人楊寶成先生。動次上線於2017年10月，專註於「音樂+短視頻+社交」的運營模式，入行十餘年後轉身創業，楊坦誠其中有許多險坑和變化。

早上十點，楊時不時會眨動雙眼，眸中有明顯的血絲。「睡覺是一件奢侈的事情，真的，不是沒時間睡，是睡不著。一睜眼的瞬間無數件事就會湧上來，比如今天上午有個採訪」。楊微微一笑，語速稍快，但邏輯依舊清晰。

根植於產業，短視頻才能存活

其實，在去年（2017）第四季度，各大短視頻平台已有勢頹之相，無論是用戶活躍度還是次均使用時長都有明顯的下滑。不少從業者曾向i黑馬錶示，維持平台生命力和商業變現是亟待解決的兩大癥結。

早期，國內各大短視頻平台爭相模仿Musical.ly，在相同的基礎框架下進行微創新。頭條專註於演算法，火山在裂變端發力，快手在2017年的春節也曾引領「老鐵雙擊666」的風潮。可從不穩定的數據看來，即使戰火一直在蔓延，疆域不斷擴張，也很難逃離一夕傾覆的隱憂。

參考臉萌、魔漫相機等「火得快、跌得快」的明星產品，不難發現：以單一產品功能做切入點，藉助用戶的獵奇心迅速打開市場，瞬間湧入的流量很快也會大量流出。

這一特性放在短視頻領域同樣適用。搜索「短視頻」這一關鍵詞近半年的百度指數，可以觀察到一個有趣的現象：短視頻的市場熱度整體水平不高（峰值2179），且呈現顯著的大起大落。

在楊寶成看來，短視頻和直播一樣，只是一個產品功能，而非一個行業。「作為一個獨立的產品功能，它們只能根植於某一個產業鏈，或者依附於一個大的產品體系下，才能存活」。

遊戲直播平台虎牙上市第一天，首日收盤市值達32億美元。據業內分析，股價大漲是資本市場對遊戲直播這種商業模式的充分認可。換句話說，以虎牙、鬥魚為代表的遊戲直播平台，儼然衝出了直播這一新興事物曾面臨的困局——依賴頭部主播、內容同質化、盈利模式不明朗。

某種程度上，短視頻與直播的瓶頸是一致的。

「鬥魚直播依附於遊戲產業，酷狗直播依附於音樂產業，它們活得都不錯」，楊補充道：「當我們在談短視頻時也一樣，它作為工具，對文娛這個大行業，在音樂、影視、動漫等多個細分賽道中，有怎樣的促進作用？滿足用戶什麼痛點？或者創造了什麼新的需求？我們應該這樣談。」

以內容為核心，沉澱用戶關係

動次的產品邏輯是，依附於音樂行業，以音樂內容為核心，通過多格+裂變玩法，聚合音樂領域的內容創作者和用戶。內核只有一個，就是「內容」。

從大方向看，短視頻的趨勢正是「內容精品化」。從三季度的投融資情況來看，在短視頻領域對平台的投資金額由Q1的91.3%下降到Q3的3.0%，投資的重心正從平台向內容轉移。

從細節去看，在互聯網時代，有一條經典的產品公式：P（產品）=NE（新體驗）-OE（舊體驗）-CC（轉換成本）。一般情況下，最高的用戶遷移成本是「社交關係鏈」，例如微信。

在動次上，沉澱的是基於內容互動的關係。「舉個例子，比如你在動次上發布了一條內容，可能有人給你點贊、評論、轉發，這屬於正常的關係鏈沉澱，但是這不重要。重要的是什麼呢？如果有人把你的內容拿來，進行二次或者多次創作，在這個過程中，誕生了更好的內容，一方面這是在其他平台上無法實現的，另一方面也增加了用戶的遷移成本。」

據楊寶成介紹，文娛行業存在很重要的兩頭。一頭是內容生產方，比方說影視劇公司、唱片公司、獨立創作者等等；一頭是內容消費方，或者叫內容分發方，比如互聯網平台，視頻有優酷、騰訊視頻、愛奇藝等，音樂有QQ音樂、網易雲音樂、蝦米等。

「但你會發現它們之間缺一樣東西。內容被用戶看過一遍甚至幾遍後，依然無法將用戶關係沉澱到這個平台，也就是說缺社區功能。比如你現在在QQ音樂上聽周杰倫的歌，某天周杰倫版權被蝦米買走了，他的粉絲又會去蝦米，視頻網站更是這個邏輯，哪裡有火的內容用戶就去哪裡，這種行為和平台本身關係並不大，用戶是追著內容跑的，沒有忠誠度可言。」

換句話說，動次的目的是，以內容合作或共同創作互動的方式把用戶關係沉澱在某一平台上。「比如一部電影，動次可以把這個大的內容，切成無數個小塊，碎片化後結合用戶的創意成為新的內容，再供用戶去消化。」

從0開始：有一面自己的旗幟

動次的定位是「一起玩音樂」，之所以選擇音樂產業，和楊寶成的職業經歷有關。「我一畢業就進了A8音樂，後來去了酷狗，再到阿里的大文娛、蝦米、天天動聽。基本上這些年，我都沒和音樂分開。」

2014年，楊寶成從阿里出來創業，在此之前，他的身份是「多年的職業經理人」。「像一個將軍，攻城拔寨，打下來一個又一個山頭，可惜都不是自己的。」楊的初心很簡單，征戰多年，他希望在互聯網的江湖裡，能有一面自己的旗幟。

創業三年，楊寶成用兩個字總結它，叫「重生」。「完全從0開始，就像農民種地一樣，你從把種子撒到地里之前，就要看天氣、選地、鬆土，再到把它撫養長大」。

動次是一點點打怪升級磨出來的。職場社交、語音社交、語音直播，從阿里離開三年，頭兩年幾乎都在馬不停蹄的尋找定位。

沒有成功，原因也各不相同。「第一個項目失敗是合伙人不合適。早先一直琢磨不明白，最頂尖的一幫人在一起為什麼反而幹不成事。後來想起《康熙王朝》的一句話，朕的權威比對錯更重要，才明朗起來」。楊誦出台詞來，也是中氣十足。

「你會發現，任何一個公司、一個集體，都只能是一個人說了算，尤其在創業公司。原因也簡單，一個人拍板做10個決策，可能有9個都是錯的，但只要執行好1個，結果就會很不錯。而在一家民主的公司，做10個決策大家商量著來，可能有8個都是對的，可是一個都執行不好，因為沒有執行力，這就是我經常說的穩固的金字塔結構，人類社會和產品結構都遵循這個原理。」不管多晦澀的觀點，楊總是能找到貼切的、易懂的佐證。

他不願多聊在大公司的經驗和創業階段的苦。「工作再多年，也談不上經驗。對創業而言，跌倒過才算經驗。而你一直站著，還風光無限，這不叫經驗。」

* 本文由i黑馬（ID：iheima）原創，作者：夢雲，如需轉載請留言。讓創業不再孤獨，提升普通創業者的成功率，歡迎關注i黑馬。

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