小米的青春期，到底能值多少錢？

作者：翁永鋒

5月3日，小米公司正式向港交所提交了首次公開招股(IPO)申請，小米要上市的靴子終於落地。據了解，小米公司擬融資100億美元，外界對其估值猜測眾說紛紜，500億美元？700億？還是1000億？無論小米能撐起多高的估值，對於投資人而言，還是得看其業務發展究竟能有多大的想像空間。甚至有樂觀的分析結論已經將這一數字調高到2000億美元。

多年來，小米就是BAT之後最受矚目的互聯網公司，但也有媒體依據小米在招股說明書中披露的業務收入構成，認為小米仍然是一家智能硬體公司。難怪雷軍在公開信中強調：小米不是單純的硬體公司，而是創新驅動的互聯網公司。

招股書顯示，小米2015年至2017年收入分別為668.11億元、684.34.億元和1146.25億元，經營利潤為13.73億元、37.85億元和122.15億元 ，分別產生虧損76億元、凈利潤491.6百萬元、虧損439億元。需要注意的是，之所以去年出現439億元的巨額虧損，與可轉換可贖回優先股產生的大額公允價值虧損有關。

從去年開始反彈至今，小米手機出貨量逐漸上升。根據IDC近日公布的2018年第一季度全球智能手機出貨量數據顯示，小米排名全球第四，出貨量為2800萬，市場份額為8.4%，去年同期出貨量為1480萬，市場份額為4.3%，同比增長87.8%。

其實，近年來，圍繞雷軍及其資本布局，「互聯網+，智能終端，新零售，電商，物聯網，互聯網生態」等多重標籤，小米生態的確有點令人眼花繚亂。

何為小米：投資公司？硬體公司？互聯網公司？

2007年底，雷軍離開金山，用他自己的話說，他「開始拎著一麻袋現金看誰在做移動互聯網，第一名不幹找第二名，第二名不幹找第三名」。截止目前為止，雷軍是17家初創型企業的天使投資人。這些企業沿著移動互聯網、電子商務和社交三條線整齊分布。雷軍自稱「無一失手」。儘管這17家公司還未有一家上市，但已經有凡客誠品這樣估值超過50億美元的企業。2011年夏天，易凱資本董事長王冉在微博上說：「全中國都是雷軍的試驗田。」

自2013年以來，小米開始布局生態鏈，其中以手機為核心，周邊產品有耳機、小音箱、移動電源，再往外是空氣凈化器、電飯煲、凈水器等小家電。

小米到底是智能硬體製造公司？投資公司還是互聯網公司？大眾所能感知到的小米（製造公司）與創始人雷軍一直聲稱的小米定位（互聯網公司），是存在差異的。《雷軍：在風口上順勢而為》一書對小米的開始表述是「軟體+硬體+互聯網」，最近幾年，又表述為 「智能硬體+互聯網服務+新零售」。

根據統計數據顯示，小米70%的收入來自銷售智能手機，可見，小米的核心業務依然是手機。另外，從整個市場的大眾認知角度來看，小米也是一家手機製造和銷售公司無疑。

在小米提交上市申請的同時，雷軍還發布了一篇《小米是誰，小米為什麼而奮鬥》的公開信。雷軍在公開信中再次強調，小米不是一家單純的硬體公司，而是一家以創新驅動的互聯網公司。雷軍解釋：「儘管硬體是我們的重要用戶入口，但我們並不期望它成為我們利潤的主要來源，我們把設計精良、性能品質出眾的產品緊貼硬體成本定價，通過自有或者直供的高效線上線下新零售渠道直接交付到用戶手中，然後持續為用戶提供豐富的互聯網服務。」2015年～2017年，小米互聯網服務收入年複合增長率達到74.7%；毛利年複合增長率69.3%，發展增長迅猛。

但是，小米到底向用戶提供什麼樣的互聯網服務卻始終語焉不詳，不明覺厲。如果基於小米手機的操作系統，通過系統自帶的某些內嵌的APP，而將小米定位成這樣的互聯網公司並理想化地認為基於此提供服務，未免過於牽強。眾所周知的是，今天，佔據用戶手機使用頻率最高的強大APP幾乎早已經被佔位殆盡，社交有微信，支付有支付寶，出行有滴滴，購物是京東淘寶的天下，小米手機自帶的移動服務功能，又能在多大程度上贏得消費者的打開頻次？

從小米手機業務的模式來看，小米所採用的完全類似於蘋果的路線，核心能力在於產品的創新、設計和系統的開發。但是，蘋果作為智能手機的開創者，並且在產品工業美學設計上的嚴苛要求而保證蘋果產品備受全世界果粉追捧，同樣作為產品銷售商，小米在產品的自我創新和開創性設計方面並沒有明顯的優勢和特長。

有分析文章認為，小米系所布局的各類生態鏈企業，為小米上市的估值拉高起到了很大的助推作用，但是，縱觀小米或者雷軍個人所投資的諸多企業，除了增加小米生態這一概念上的光環和話題之外，這些被投資企業與小米的核心業務——手機本身的價值創新並無多大加分，更多地局限於財務收益角度，有多少能夠為小米的核心業務帶來創造性的聯動價值？

雷軍一再強調，小米是一家互聯網公司，從業務角度來看，小米確確實實是一家以生產和銷售手機等其他各種電子設備為主的硬體製造公司，或設備銷售公司。喬布斯從來沒有把蘋果定義成互聯網公司，恰恰頗有深意的是，在很多場合，喬布斯認為，蘋果是一家工業品設計公司，這裡包括兩個方面，第一是軟體系統的開創和設計，另一方面是硬體設計。小米一開始以互聯網渠道銷售產品，如果以此定位小米為互聯網公司，未免有些風馬牛不相及。

小米產品全家桶，哪一款才是真爆款？

有文章認為，小米其實在布一個很大的局，在這個局中，小米的每一款產品都是預先埋好的棋子，而小米智能手機是串起這所有產品的線，這個局，叫小米智能家居。比如，有文章這樣寫道：

現在，小米賣的不光是手機了，而是智能的生活方式。在合理的布置下，你的生活可以變得很輕鬆。比如在家，有來客訪問，這時候攝像頭會把畫面傳給電視，讓你知道是誰。如果沒有注意電視，那麼攝像頭會用面部識別認出這是誰，然後用音箱通知你，這時候你可以用語音命令要不要開門，智能網關會打開門鎖。如果你不在家，你還會收到提示，手機和家裡的生態是一套的。

在智能家居領域，小米比蘋果做得更多，因為它已經有自己的家電類產品了。更要命的是，小米的生態鏈是封閉的，不開放和別的廠商合作，只做自己的。這樣一來，如果小米做得足夠好，可能真的會吸引用戶買買買。這時候，所有的硬體都會盤活手機的銷量，因為手機會變成體驗這一套生態的門票。小米低調地賣著電飯煲，熱水壺，不務正業地盤活了生態鏈。

且不論智能家居目前尚處於朦朦朧朧，影影綽綽的宏偉藍圖想像與構思階段，但但看小米如此眾多的產品，就不得不讓人疑竇叢生，小米這是不是在高度地透支品牌資產？單單手機系列，小米在售的手機至少分為以下幾個產品線：小米旗艦系列、MIX系列、MAX系列、小米Note系列、小米X、紅米/Plus系列、紅米A、紅米Note、紅米X、紅米Note A、紅米Note X。

除了手機，小米其他的產品從大到小，幾乎可以說是琳琅滿目，只有想不到，沒有做不到。小米電視、電飯煲、音響、藍牙設備，甚至包括手機貼膜、耳機、平板、電腦等等等等。今天的小米，讓人依稀看到了當年索尼的影子，啥都有，啥都敢做。

但是，小米只有七年，這七年當中，小米只有品牌資產和稍微的創新與設計能力！小米龐大的產品都是貼牌，由別的工廠生產。但是，小米與今天的蘋果、當年的索尼的創新能力和研發能力相差還甚遠，在紛繁複雜的小米產品全家桶當中，到底什麼是小米獨一無二，讓人尖叫的產品？尚處於打造品牌，或者還需要品牌升級階段的小米，一下子擴展到如此之多的產品，小米的產品品質以及正面積極的品牌聯想，如何保證？

另外，這麼廣泛的產品線，質量難保參差不齊，一旦某些系列產品出現質量問題，所損害的，將會是全面的小米品牌。小米在幾年時間內通過手機產品而積累起來的品牌資產，在如此迅速的產品擴張當中，難保不面臨著巨大的危機與考驗。

利潤與定位，小米打算永遠做青春貨嗎？

上月底，在小米武漢的小米6X產品發布會上，雷軍透露了一項董事會決議，即「從2018年開始，每年小米整體硬體業務（包括智能手機、IoT及生活消費產品）的綜合凈利率不會超過5%。如有超出部分，我們都將回饋給用戶。」

公開信息顯示，2017年蘋果整體業務凈利率為21.1%，華為整體業務凈利率為7.9％。即便是公認凈利率較低的家電行業，海爾為6.6%，美的為7.7%，都高於5%。

控制利潤、剋制貪婪，是雷軍在小米內部多次提到過的價值觀。2017年11月，《中國企業家》專訪雷軍時，他曾明確表態，「小米永生永世不會以利潤為中心，都會以米粉、用戶為中心。在小米被質疑的那個時間點，所有人都希望我們賣得貴一點，認為賣得這麼便宜，拿出去丟人。不能說我們內部沒有一絲動搖，但是我從來沒有。」

5%的利潤，不知道小米這樣的戰略決策是基於何種考慮。小米作為中國國產智能手機的佼佼者，應該立足於一個較高的定位，追求作為行業領導者的品牌定位。

一直以來，小米始終被市場貼著「屌絲機」的標籤，用戶更多地是年輕人、大學生，這是小米一直倡導低價策略所帶來的負面結果。商業世界的普遍規律是，低價就不會誕生最好的產品，任何一個行業莫不如是，無一例外。如果小米真的維持5%的利潤，請問小米如何保持創新，如何進行研發，如何提供更好的服務，如何最大限度地優化購物體驗？

如果將小米與蘋果對標，蘋果從來不掩蓋自己高端電子產品的定位，也不諱言蘋果公司所獲取的高額利潤。蘋果iPhone手機由中國工廠製造，但是蘋果留給代工環節的利潤少的可憐。以iPhone利潤分配為例，韓國、美國等供應商分別佔據了4.7%、2.4%的利潤，中國內地勞工成本只佔了1.8%，而蘋果公司卻佔有58.5%的利潤。

蘋果的靈魂在於創新和設計，軟性價值讓蘋果保持高額利潤，而代工工廠、經銷商等只能得到零頭。但是，小米如果沒有獨一無二的創新，就不得不只靠賣硬體，或者通過其他的業務，比如有限的延伸服務而獲得利潤，但是這樣的利潤空間以及未來增長，無疑是有限的。

定位、創新和爆款能力是小米硬傷

到目前為止，小米尚沒有表現出一個行業領導者所應該擁有的品牌氣質和產品格局。

第一，定位問題。以「為發燒而生」起步，從年輕人切入的小米，需要走向品牌定位的中高端。任何時代，任何商業產品，永遠是得中產者得天下，而不是得屌絲者得天下，除非是一種高度的快速消費品，具有龐大的消費人群以及極高的消費頻次（比如衛生紙）。而作為電子產品，受眾對品牌的認知極其重要。蘋果產品質量堪稱完美是一個方面，其高端定位始終會把一部分低端消費者排除在外，甚至需要用取腎去購買，這是蘋果產品一直讓人渴望的重要原因之一。

第二，創新能力。不可否認的是，小米緊貼著蘋果，其產品與蘋果高度類似，並且小米也會主動與蘋果對標。比如，小米mix 2推出時，就一再宣稱，可以吊打iphone x，配置不低於iphone x，但是價格遠比iphone x低很多。這依然表現出，小米在利用跟隨策略。小米自身的產品創新和設計能力依然欠缺。

第三，聚焦與爆款。蘋果手機剛剛推出來的時候，全世界為之驚嘆和尖叫，那是真正的爆款。經過歷代的更新，蘋果始終聚焦於手機品類，力求越做越好。多年後才試探性地推出手環和手錶。但是，小米在這方面顯得大膽和激進得多，手機產品本身一款接一款地推，從旗艦機到紅米，中低端都敢上，就是沒有往高處走，而且在如此雜亂無章的手機產品線當中，馬不停蹄地跨界到其他更多的產品行業。真正的爆款缺乏，標籤化嚴重，又缺乏極致專註的產品戰略耐性，這是小米的硬傷之三。

結束語：青春期的小米，請更多地專註和理智

快速成長的小米在2015遇到困境，2017年通過線下布局等手段走出低谷，2018趁熱打鐵，啟動IPO，在這個時候顯得更加的躊躇滿志。但是，尚處於青春期的當下的小米，應該更加多一些理性和客觀，少一些光環和嘩眾取寵。小米需要在品牌建設、創新能力、專註度以及營銷策略上，進行更多精細化的深耕和培育，需要消除受眾認知當中便宜貨、啥都有的負面品牌聯想。

從2011年到今天，小米7年，這七年是小米高速成長的七年，也是作為中國智能手機品牌崛起並且在血淋淋的強大競爭市場中存活並發展壯大的成就七年。渴望一個更加智慧、時尚的小米品牌，希望小米更加專註、創新，以產品取勝，品牌取勝，從優秀到卓越。

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