離開《POPEYE》的木下孝浩，能適應 UNIQLO 的新工作嗎？

時尚 05-23

早在今年 1 月宣布辭去《POPEYE》主編職位的木下孝浩，終於在這個月初找到了新工作。根據迅銷集團 5 月 1 號的公告，木下孝浩正式加入 UNIQLO，負責品牌的整體創意傳播。聽起來有點虛？展開來說，他將管理所有和品牌營銷、創意相關的內容，包括廣告資訊、品牌推廣、店鋪傳播，甚至是產品設計…工作內容之多、責任之重大，一點不比當一本雜誌的主編輕鬆。

（圖片來演：Rappler）

「為了讓 UNIQLO 成長為一個真正的全球品牌，信息編輯能力比以往任何時候都重要。木下先生在《POPEYE》工作的時候已經觸動了全世界，現在他來到 UNIQLO，我希望他能夠塑造並向世界傳達日本積極的一面，也能把世界其它地方的積極面傳遞給日本人。」迅銷集團董事長、總裁兼 CEO 柳井正在聲明中說。

木下孝浩（圖片來源：Google）

也許在剛剛得知這個人事變動的消息時，多少有些「出乎意料」，一個在媒體圈摸爬滾打了這麼多年的資深編輯，從來都是站在上帝視角對品牌「指手畫腳」的角色，現在卻加入了從前的「被評判對象」陣營，打個不太恰當的比喻，就像是一下子從評委變成參賽者。不過擁有很強包容性的時尚圈發生什麼都不奇怪…

木下孝浩不是第一個這麼做的，當然，也不會是最後一個

Mayte Allende（圖片來源：Marias Bag）

前《WWD》時尚總監 Mayte Allende用 15 年的媒體經驗積累了在旁人看來已經是大師級別的時尚智慧，「不誇張地說，沒有一個我不知道的品牌或者是我沒有看過的 Collection，我已經洞悉一切！」 Allende 笑著對《VOGUE》說。去年年底，她離開《WWD》加入紐約時裝品牌 Bande Noir，擔任創意總監一職。

Mayte Allende 在 Bande Noir 的作品（圖片來源：WWD）

憑著自己在時尚媒體積累到的一切，Allende 很快為 Bande Noir 樹立了一個目標——在消費者的「購買慾」和「負擔能力」間尋找巧妙的平衡點，「作為曾經的 Fashion Editor，我是一個非常精明的購買者，現在很多人不會去買設計師品牌，直到它們開始打折；在打折前，Zara 和 H&M 還是大多數人的選擇。我真的想探索這兩個極端之間的中間地帶。」

Stephen Chi 和 Capucine Safyurtlu （圖片來源：SONIASIEFF）

同樣是去年年底，為了提升品牌的形象，Stella Luna （高端時尚鞋履品牌）首席執行官 Stephen Chi 任命了品牌的首位創意總監 Capucine Safyurtlu，她是 Numéro 和 VOGUE 法國版的前任時尚編輯。在談到為什麼做了這個選擇的時候，Stephen Chi 說：「知道 Safyurtlu 有一段時間了，我認為她可以勝任，尤其因為她沒有任何鞋履設計的背景。專職的鞋履設計師大都會以相同的方式思考問題，有一種思維定勢的限制，但我想要選擇的是一個品味非凡、成功、聰明並且能為 Stella Luna 注入全新眼光和活力的人。」

Safyurtlu 就是 Stephen Chi 口中的那個最合適的選擇

而對於 Safyurtlu 來說，她也剛好在尋找時尚編輯之外的全新挑戰，「我的整個職業生涯都是基於創意和內容而展開的編輯工作，我知道應該怎麼做編輯，並且對於想要的東西有強烈的感覺，但時間一長，這真的有點無聊」 Safyurtlu 承認。作為時尚編輯，時尚行業的商業層面越來越吸引她的注意，所以才有了這次「轉型」。

「香煙」鞋跟系列（以上圖片來源：yoyokulala）

事實證明，Safyurtlu 的編輯視角確實更容易和消費者產生共鳴。Barneys New York 女鞋部 VP 和 DMM James Newell 說：「Safyurtlu 的第一個系列就得到了很好的反響，她帶來了一些原本不屬於鞋子的元素，事實證明，消費者對她詮釋的性感、前衛和天馬行空都很買賬。」

Helmut Lang 「轉型」的重要操盤者 Isabella Burley （圖片來源：men『s uno）

如果說以上兩個從 Fashion Editor 轉行到品牌工作的案例比較小眾的話，那Isabella Burley 去年年初成為 Helmut Lang 首位常駐編輯（Editor in Residence）相信很多人都有所耳聞，她也是 DAZED 的現任主編（在加入 Helmut Lang 之後，繼續在 DAZED 工作）。正是在 Burley 的極力推薦下，Hood By Air 的創始人 Shayne Oliver 才成為了 Helmut Lang 的常駐設計師（Designer in Residence）。

左：Shayne Oliver／右：日本小網紅 226

之後的事不用我說你也知道了，他倆共同為這個曾經輝煌但在 Helmut Lang 先生離開後有些「一蹶不振」的品牌帶來了煥然一新的面貌，除了復刻 Helmut Lang 先生的經典設計之外，還展開了包括「Taxi Driver」、藝術家聯名在內的膠囊系列，以及作出讓 Kanye West 甘當群模的超高討論度廣告大片，用一系列當下時髦的操作，擁抱 Z 世代。

看清「群模」 Kanye 了嘛？（圖片來源：Helmut Lang）

Helmut Lang 方面在宣布對 Burley 的任命時就表示，「Helmut Lang 是一家具有開創精神的公司，我們正在找回大膽的傳統。希望 Isabella Burley 能帶著編輯敏銳的眼光和積累的創意界人脈影響品牌所有人。」現在來看，Helmut Lang 近一年的表現足以證明這個人事任命是很有成效的，至少讓低調了一陣子的品牌重回大眾視野。

當然，從編輯到品牌的工作，雖然不算是徹頭徹尾的轉行，但所持立場、工作方式難免會和以前有比較大的差距…

這樣的「轉型」真的會有「隔行如隔山」的感覺嗎？

Fashion Editor 的閱歷確實能為前任編輯們去到品牌後的工作展開帶來一些優勢，比如宏觀層面上對行業的了解、對消費者喜好的掌握，以及不受單一品牌局限的寬廣眼界等方面，但凡事總有兩面，也會出現因為媒體和品牌持有的不同立場而導致的實際落差。

曾經在國際潮流媒體工作八年以上的 X，除了編輯內容、商業合作內容的開發外，還負責部分紙本雜誌的內容，可以說擁有相當豐富的媒體從業經驗。不過前年 X 正式加入品牌方，「品牌跟媒體其實有很大的不同。品牌看到的事情很單一，但是背後的意義與思考的過程是非常複雜的，包含了溝通的群體、轉化的問題、銷售量的考量，以及如何準確與總部溝通協調，到最後的落地執行，如何透過不同的渠道媒介講故事給消費者，」 X 解釋道，「相較而言，媒體編輯的思考模式就偏向內容，不能單一，必須是很廣義並且以面的方向去思考，怎麼做好有趣的內容，內容是否需要帶流量還是單純為了創意而做，甚至需要思考不同品牌之間的新聞點，或是如何找到一個全新的角度審視品牌的推廣方式。」

簡單來說，媒體在報道一件單品的時候，需要考量的是怎麼才能找到消費者喜歡的方式；但是品牌需要找到能夠強化品牌形象的方式，可能有時候消費者喜歡的方式並非是品牌能夠做的。

在《灌籃》和《URBAN》擁有將近 6 年工作經驗的 RawB 目前在 VANS 工作，曾經的編輯經驗對他尋找消費者需求和品牌需求之間的平衡是很有幫助的，「我一直還是秉承著內容為王的理念，無論在媒體還是品牌工作，能夠產出吸引消費者的內容，並帶給他們不同感官的刺激和體驗是非常重要的。雖然剛開始轉型的時候或多或少會有一些編輯情懷，但當你真正融入之後，考慮問題的方式也會改變。」

除此之外，在媒體和品牌工作的不同之處還體現在工作流程和溝通上，「媒體工作時很多時候都是單兵作戰，但到了品牌公司就越發突顯團隊合作的重要性，因為需要很多跨部門的溝通和協調。」 RawB 說。

木下孝浩在《POPEYE》任內的最後一本，主題是《初次見面，東京》

根據自己的親身經驗，兩位「過來人」也跟我們分享了對於木下孝浩離開《POPEYE》去到 UNIQLO 的一些見解。

X 提到的《POPEYE》為商業考量做的 Olive 別冊（以上圖片來源：《POPEYE》）

過去幾年由於頻頻出現實體雜誌停刊、高層人士變動的現象，引發很多人大聲宣揚「雜誌末日」的來臨，甚至覺得木下離開《POPEYE》意味著雜誌競爭力的進一步弱化，不過 X 卻持有不一樣的態度：「其實木下離開是因為對《POPEYE》的模式產生了倦怠，就像拿出過去 1982 年誕生的女性雜誌《Olive》作為別冊只為了廣告需求而打造，《POPEYE》也難免出現了更多商業導向的問題。」但商業化並不代表實體雜誌的世界末日，「每年都有全新的紙質雜誌推出，很多內容以及編輯角度都非常有趣」。

NIGO 加入 UNIQLO 擔任 UT 創意總監（圖片來源：ASIAONE）

從 UNIQLO 和迅銷集團的角度來看，它近些年確實在推進品牌全球化發展上下足了力氣，不管是挖來前 Wieden+Kennedy（W+K）全球創意總監、合伙人 John C Jay，還是找到潮流教父 NIGO 擔任 UT 的創意總監，或者和 J.W. Anderson、Lemaire、Tomas Waier 帶來聯乘系列，都是穩步為從「打底衫」品牌向全球性 LifeWear 服裝品牌轉變所作出的努力。「UNIQLO 缺乏完整介紹系列的能力，這也是目前許多品牌在開始改變的方向。以前品牌需要媒體報道，但現在每個品牌都有自己的社交媒體賬號，尋求打破傳統方式的全新說故事方法，以及如何讓消費者在越來越片段化吸收的世代里得到用戶產生內容（UGC）以及令人印象深刻的創意溝通，聘請有實力的主編成為 CCO（Chief Content Officer）是未來的趨勢。」看來 X 對於木下孝浩的「轉型」抱有相當大的期待。

同樣持有樂觀態度還有 RawB，「我很喜歡看《POPEYE》，感覺木下去到 UNIQLO 之後會為品牌帶來一些更好的變化，他對於品牌的個人理解和對於整個行業的理解都會是 UNIQLO 有用的財富，相信會有更多特別的 Campaign 會隨著他的加入而被開發出來。」

《POPEYE》創刊號（圖片來源：Buyee）

記得《POPEYE》創刊之初，City Boys 指的是美國西海岸的年輕男孩們，《POPEYE》正是為了向大家科普他們的穿衣打扮和生活方式而誕生的。但在木下孝浩正式接手後，他把 City Boys 定義為：不論外表，而是紳士禮貌又有上進心的男生，City Boys 代表的是一種更豐富的精神內核和生活方式，是心目中追求的一個理想的自己，甚至與穿著和居住無關，重要的是了解自己和要有愛心。不管是什麼年紀，只要擁有這種精神，誰都是硬核的 City Boy。

穿衣也很有型的木下孝浩（圖片來源：le21me）

毫無疑問，木下孝浩用自己任內的每本《POPEYE》向讀者講述著擁有 City Boys 內核的故事。他自己的生活方式也踐行了 City Boys 的品格，撇開極具辨識度的服飾搭配外，木下堅持不用智能手機，也曾經發下豪言不會讓《POPEYE》數位化的理念就特別忠於自己的內心。「創造潮流，但不盲目追隨」變成他身上難以抹掉的標籤。

UNIQLO 2018 SS （圖片來源：Lemon GreenTea）

這一點其實和 UNIQLO 非常相似，不管外面的潮流風向刮往裡原宿、搖滾、暗黑、嘻哈，還是來自各種快時尚品牌的爆款趨勢等等，UNIQLO 始終堅持 LifeWear 的自我表達，即使每季都會找來不同的設計師進行聯乘，但最終呈現出的作品也緊扣一直以來的 LifeWear 理念。

從這個維度上講，木下孝浩加入 UNIQLO 是「終於遇見你」的雙向選擇。「我很期待兩個擅長說故事的人（木下以及 UNIQLO）在一起能夠做出全新的 UNIQLO，不過如何讓 UNIQLO 一直強調的 LifeWear 走向品牌結合的生活方式，尤其是 UNIQLO 的全球布局下如何實踐每個地方都有各自的 UNIQLO LifeWear 表達方式，才是木下孝浩最大的挑戰。」 X 說。