解讀視覺流程！在廣告中如何運用？

文/張國強

我們在欣賞平面廣告作品或接受外界信息時，視線會不自覺地跟隨畫面布局軌跡而移動，這種貫穿整個畫面的視覺路徑就是所謂的視覺流程。在平面廣告設計中的視覺流程是一種「空間的運動」,它能潛意識地引導觀者的視線，誘導畫面中的各要素按設定的空間軌跡運動。

成功的廣告設計，應該具有明晰的視覺層次。也就是說，首先看到的和最後看到的，有一個虛擬的視覺流程線。它既能遵循人的視知覺心理，又能「有意識」地牽引觀者按畫面的視覺秩序,「無意識」地接受信息的訴求，從而強化平面廣告的傳達效果 。

平面設計講究的是將諸多視覺要素歸納到一起，試圖在有限的二維平面中進行有機的組合，以達到突出主題的目的。具有清晰的導讀性，通常要遵循視線流動規律。我們可以從以下幾點來認識視線流動規律：

1、人們的視覺首先有意識的感知具有較強刺激度的的信息，這是視覺流程的第一階段，也是獲取信息的開始。

2、當視覺信息在構成、色彩、形態方面形成與畫面周圍環境的相異性，從而引起人們的視覺興趣，在畫面內按一定順序進行流動，並接受其信息。

3、人們的視線總是關注刺激力強度最大之處，當視覺物象各構成要素形成由強到弱的關係時，自然依據刺激力度的強弱比例，形成一定的視覺順序，以期達到信息的明確導讀。

4、視線流動的順序，還要受到人的心理順序和思維邏輯的影響。由於眼睛的水平運動比垂直運動快，因而在觀察視覺物象時，人們容易關注水平方向的物象，然後才注意垂直方向的物象。

5、根據人眼晶體結構的生理構造，視線只能產生一個焦點，而不能把視線停留在兩處以上的地方。所以，視覺運動有視域優選的特徵，往往依據畫面上各要素的重要程度來設定興趣點。

6、相似性的因素組合在一起，具有引導視線流動的作用。如形狀的相似、大小的相似、色彩的相似、位置的相似等，能增強節奏上的變化和視覺上的導向性。

視覺流程是感覺而不是公式，一個優良的視覺流動程序的當是符合人們視知覺規律和思維推理的邏輯順序，它最終給人的是自然的、延續的視覺導向。在平面廣告中，為了提升廣告注目性與感染力，應從視覺流程的規律性、多樣性等幾個方面入手：

線是點的移動軌跡，具有空間上的方向性、條理性，藉助於線的不同方向的牽引，無論是實線還是虛線，似乎有一條清晰的運動脈絡貫穿於設計始終，一氣呵成、直奔主題，具有強烈的指向性。

水平線誘導人們的視線左右移動，產生平穩、條理性的感覺；垂直線則使視線上下流動，垂直線的流程在設計中由於有一條或多條垂線貫穿畫面上下，牽引著人們的視線上下來回地瀏覽，具有直觀順暢的感覺；斜向線的設計流程則具有動感因素，不僅有效地渲染了廣告主題訴求點，且視覺流向獨特，往往更能吸引人的視線；曲線視覺導向律動多變、構成豐富；神秘的螺旋形具有數理變化，能使畫面呈現嚴謹的邏輯性和推理性。

它通過引導元素，使觀者的視線按一定的方向運動，並由大到小、由主及次，把畫面中各構成要素依序串連起來，組成一個整體,形成最具活力、最具明確感的流暢型視覺因素。藉助文字的導向因素布置視覺流程是最為普遍的。箭頭、手勢的導向也是設計師所採納的視覺導向手法，觀者可以相對簡捷的把握廣告的主題。指向式布局具有鮮明的視覺導向，把觀者的視線導引到廣告內容的訴求點，令主題形成醒目的視覺感染力。

強調視覺的情感性、隨機性和個性化，刻意追求反常規的視覺新語言，力圖調度設計的活躍氣氛。此流程包括反向視覺流程、多維點視覺流程。它們力圖違背視覺流程的規律，刻意弱化清晰的視覺導向，把畫面中的圖、文、輔助圖形或符號間的位置、比例、走向等進行秩序結構的分解與解構，運用不和諧的、互不相干的元素與符號去重組，它打破了傳統的邏輯思辨的順序，運用自由版式，增強閱讀興趣努力營造新的秩序與創意，追求一種出其不意、個性張揚的視覺效果。

把相同或相似的圖形視覺要素進行重複地、有規律地排列，產生群化效應，使其富有秩序的節奏韻律，從而起到引導視覺流動的功效；漸變視覺流程，是將圖形連續構成，或作特異構成處理，增強圖形的邏輯推理的關聯功效，並使畫面產生節奏性的動勢感和視覺上的遞進，產生一種循序漸進的動勢，從而加強圖面的關注度；由於圖形與文字元素的漸變，形成強烈的視覺動感，不僅具有一種視覺上的流暢與延續性，並促使廣告營造出一種情理之中、意料之外的情趣氛圍。

一般來說，面積份額大的、鮮艷的色塊對比易吸引觀者的視線。色彩的明度、飽和度、冷暖度的差異性，都能產生視覺層次感。如偏灰暗的顏色有後退之感，而偏鮮艷的顏色有前進感；同樣偏冷的顏色稱之為後退色，而偏暖的顏色稱之為前進色。色彩不僅予人視覺感受，同時能喚起一連串的情感共鳴與心理效應，引導觀者關注主題對象的內容。在廣告設計中，利用色調的差異化來區別或強調不同傳達部分，也使視覺流程有一個清晰脈絡。

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