金融品牌夜話：品牌·驅動未來

隨著經濟全球化深入發展，世界進入品牌經濟時代，全球市場各個領域的競爭已經越來越集中地體現為品牌競爭。經國務院批准，自2017年起將每年5月10日設立為「中國品牌日」，這充分體現了我國實施品牌戰略的堅定決心，推動中國產品向中國品牌轉變。

在此背景下，2018清華五道口全球金融論壇聚焦中國金融品牌的未來發展，於5月19日晚間首次開辦金融品牌夜話，以「品牌·驅動未來」為主題，延請國內外品牌營銷專家，共同探討金融品牌發展的新技術、新理念、新趨勢。

睿來品牌設計諮詢（上海）有限公司總裁讓·皮埃爾·拉克魯瓦（Jean-Pierre Lacroix），宜信公司高級副總裁、首席品牌官呂海燕，人文財經觀察家、秦朔朋友圈發起人，中國商業文明研究中心聯席主任秦朔與京東金融副總裁、市場營銷事業部總經理嚴明分別發表了主旨演講，並圍繞「如何將產品轉化為品牌」以及中國金融品牌國際化等問題展開了圓桌討論。夜話由鳳凰衛視主持人任韌主持。

幫助銀行打造人性化的客戶體驗

讓·皮埃爾·拉克魯瓦在演講中提出，隨著技術的快速發展，銀行得以降低運營成本，提升效率，但與此同時，也使得自身與消費者，與客戶的聯繫越來越少。拉克魯瓦表示，「客戶和金融機構之間的情感聯繫越來越少了，他們不是用心在思考，他們是用腦子在思考。」因此，銀行在提供金融服務的同時，並沒有給客戶帶來滿意度。

為了幫助銀行打造更為人性化的客戶體驗，拉克魯瓦提出了四點戰略性建議：一是銀行需要從情感上打動客戶，提供人與人面對面的交流，從而提升客戶的忠誠度；二是通過互動，將交易關係轉化為體驗式的關係；三是員工參與，銀行「不僅要賣金融產品，而是要賣知識、經驗，提供其他的服務」；四是從線性到靈活的流程，項目要隨著客戶需求不斷調整。

圖為讓·皮埃爾·拉克魯瓦

講好品牌故事

呂海燕分享了自己對於如何做好品牌的經驗與感受，那就是講好品牌故事。講好品牌故事的第一點是要面向未來，呂海燕表示，「一個企業的品牌如果要基業常青，一定要清晰地和你的客戶和生態圈溝通」，要告訴他們「這個企業它到底是解決了什麼樣的社會問題，它為客戶創造了什麼樣的價值」。第二點是信任。「金融品牌和其它的品牌最大的不同就是沒有辦法當下就能夠享受到這個品牌，沒有辦法當下就知道這個品牌好還是不好」，因此講好品牌故事就是要增加客戶對品牌的信任。第三點是有趣，而這一點是最為困難的。

圖為呂海燕

從商業文明的角度來看品牌和金融

秦朔從商業文明的角度分享了對品牌和金融的看法。秦朔表示，金融品牌並非應對金融監管的權宜之計，而是一個長期性的安排，是在新時代「高質量的背景下來談金融的品牌」。

從20世紀開始，品牌僅是一種識別標誌，到後來演變為「用戶感受、消費者感受的總和」，「利益相關者的總和」，甚至「社會感受的總和」，品牌自身發展的邏輯就決定了品牌塑造、品牌傳播過程中必須是全員的、全程的、全面的和全時的。

秦朔提出，在21世紀討論品牌有品牌結構的革新、品牌環境的改變和品牌關係的維度三個方面的挑戰。而金融行業要建立它的品牌，首先要考慮價值觀，然後要系統化整合品牌理念，要有整體的戰略定位，從不同的維度去建立品牌。

圖為秦朔

掌握年輕人的心智 學會「種草」

嚴明表示，品牌能降低用戶的決策成本，讓用戶覺得這是個知根知底熟門熟戶的朋友，不需要再從頭考察。它擁有三個進化層次，第一個層面是品質，第二個層面是品位，第三個層面是品格，即品牌背後的某些精神特質。 嚴明提出，我們現在需要的一個能力就是獲得佔領年輕人心智的能力，要學會「種草」。而評判是否成功的標準包括以下兩點：第一，周圍的人都在用；第二，信任的人都說好。 嚴明表示，在「種草」之外也要「除草」，抄襲、吹牛、低價這三件事阻止了行業的發展。

圖為嚴明

如何將產品轉化為品牌

針對如何將產品轉化為品牌這一問題，拉克魯瓦表示，在設計產品時，要將心意放入其中。營銷的戰略，在於可以實現但並不容易獲得。呂海燕表示，在打造品牌的過程中，最重要的在於找到這一產品與眾不同的地方，並且堅持做下去。秦朔表示，從產品到品牌，「最重要的是從你自己去創造一種什麼樣的功能。到最後站在消費者的立場去思考你提供給他什麼樣的價值」，通過自身的真誠來打動客戶。嚴明表示，要從用戶的角度，將複雜的事說明白，能夠做到「接地氣」。

中國金融品牌與世界接軌

圍繞中國金融品牌如何實現國際化這一問題，拉克魯瓦表示中國已經走在了其他國家前面。呂海燕表示，從金融的角度來看，中國的品牌國際化的第一步，是要用一支專業的投資團隊，有能力幫客戶把資產配置到全球。秦朔指出，依靠誠信與友善才能夠建立品牌。嚴明則表示，用更開放的資源和配套體系幫助合作夥伴一同成長，做「盟國」不做「帝國」，是中國品牌攜手走向國際化的助力，也是京東金融的一個哲學。

圖為圓桌會談

2018清華五道口全球金融論壇在清華大學新清華學堂舉辦，論壇以「新時代金融改革開放與穩定發展」為主題，探討中國金融的當下與未來。清華五道口全球金融論壇已於2014年和2015年、2017年成功舉辦三屆。百餘名國內外政、商、學界精英，數千名參會嘉賓共議金融發展的機遇與挑戰，在金融業界、學界及傳媒界引起廣泛關注。

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