一個「反購物中心」計劃，如何吸引到了 80％洛杉磯的年輕人？

導言：文化是新的通貨。新的消費主義正在影響著全世界，當自我表達以消費取向作為出口，購物中心將不再只是一個聚合各種功能的大盒子，而要成為一個帶著文化基因的場景發生地。只有這麼做，才能回歸到「人」的本質——無論這個時代如何改變，都能以不變應萬變。

所以，文化到底是什麼？這種抽象的概念很難在零售中被解釋，今天我們要講的這個人的故事，是一個很好的詮釋。

一個「反購物中心」計劃，

如何吸引了 80%洛杉磯的年輕人？

「我是一個人。」

開篇的第一句話——「文化是新的通貨。」就來自於這位Shaheen Sadeghi，生活在美國洛杉磯，一個充滿年輕荷爾蒙和好萊塢美夢的地方，而他很顯然也非常適合這座城市。他曾是一名服裝設計師，畢業於紐約著名的Pratt藝術學院服裝設計專業，這令他有著極高的審美品位，以及對於年輕一代消費者的準確預判。

Shaheen Sadeghi

與傳統購物中心的操盤人多出身房地產相關專業背景不同，Shaheen畢業於紐約普拉特藝術學院服裝設計專業，並成為一名服裝設計師。90年代初Shaheen來到加州進入一家時尚運動品牌公司負責設計與營銷。這樣的工作經歷使他具有一個時尚從業者對商品與消費的敏銳把握，又具備了一個公司操盤者所需要的商業經驗。

在事業早期作為一名產品端的行銷負責人時，他就意識到一種所謂「文化轉移」（Massive Cultural Shift）：當時一些大型的連鎖百貨，如Buffums、Broadway紛紛破產倒閉。而傳統購物中心，在曾經服務了整整一代年輕人後，在如何取悅新時代的消費族群上則迷失了方向。

Shaheen敏銳地捕捉到這種趨勢，並創立了自己商業開發公司LAB Holding LLC。從此，在職業的劃分上，Shaheen是一位典型的商業地產開發商，但在自我界定上，他則標榜性地稱呼自己為「Curator of Cool」（酷潮策展人）。

他已經預感到，零售的未來不只看價格，換取商品，而是給「人」以「文化」，尤其是年輕人們。這聽起來就是一次「策展」的行為，讓人們更容易接受，但能夠為零售創造了更長遠而有深度的價值。

用三個項目「反購物中心」

後來，Shaheen建立了開發公司LabHolding LLC，成為了一名真正的商業地產開發商，在他生活的洛杉磯地區開始了一系列商業開發案，最著名的是「Anti Mall」（反購物中心）系列產品。

1. The LAB

The LAB創建於1994年，位於洛杉磯衛星城Costa Mesa，是一個廢棄工廠改造的項目。項目初始的客群定位就很明確是19-29歲年輕人為主力的群體。

主體兩個廠房建築完全保留，兩個建築之間的空間營造一系列景觀元素。建築主體內部暴露的木桁架屋頂，鋼樑以及混領土地面的工業風在改造時得以保留。

為了呈現出年輕人喜歡的真實而充滿工業藝術的建築風格，內里的裸露屋頂原貌、樑柱和地面都被保留。加了簡單的景觀設計，呈現出非常「直接」的視覺效果。可我們時刻要記得，這個項目是建立在90年代，這樣的理念在當時十分超前大膽。

最重要的特點是，The LAB是一個全開放型的商業街區，但面積很小，被放滿了風格匹配的工業感藝術雕塑和裝飾，甚至連噴泉的池子都是鐵皮製成。整體就是金屬雕塑叢林，卻滿溢著藝術的美感。完全沒有購物中心華麗的大理石和水晶燈的華麗裝飾，不修飾的工廠裸露的原貌，加上敞開式的街區設計，就是在外觀上「反購物中心」的直接體現。

在進駐品牌的選擇上，Shaheen Sadeghi把自己看作是一名深度挖掘者，精心挑選租戶來填補這個中心。包括有提供定製產品和音樂周邊服務的獨立廠牌的唱片店Tower Rocord、風格前衛的漫畫書店等等。當然在服裝品牌的選擇上，選擇了廣為美國年輕人喜歡的Urban Outfitters，商品價格合理，款式設計上百搭又時尚，而這家品牌的理念就是「脫離主流」，倒是與The LAB不謀而合。

這些品牌的選擇遵循的就是針對目標客群和反主流消費文化的理念。

在The LAB里，除了購物之外，很多人是為前來參與藝術展覽、樂隊音樂表演、慈善表演等等文化藝術的相關活動。當這裡於1994年開放時，《紐約時報》稱其為「frontier of shopping」，大量的年輕人湧進了這個充滿藝術的空間，並非常喜歡呆在這裡。

2. The Camp（露營地）

The LAB的熱潮無疑證明了Sadeghi對年輕品味的精準把握，他永遠站在對面消費者的角度想問題，並且提前領悟了文化在消費中的重要作用。

2002年，Sadeghi創建了第二個項目The Camp，同樣位於洛杉磯衛星城Costa Mesa，與The LAB相隔一條街。The Camp的尺度和面積在The Lab的基礎上做了升級和擴充。設計手法上沿用了之前工業感，回收材料，暴露結構等做法。

The Camp的主題與加州的沙漠和植物風格非常匹配，真正顯示出如題的露營感覺。景觀設計也襯託了戶外生活的主題，比如信箱、路牌、房車、休閑桌椅這些細節的裝飾，就像是在露營時零星點綴的有趣細節，吸引人留下來慢慢行走。

每個空間之間的距離非常「親近」，在建築外觀冷酷的風格下，對比出特別的反差感。整體呈現的「非正式」，是這個項目「反購物中心」的核心所在。而奇妙的是，這種非正式感卻顯示了更多與人的親近。

可以說The Camp開放式街區的理念與The Lab幾乎一脈相承，但是手法更為成熟。裝飾元素上，可以看到房車與休閑桌椅的戶外露營場景布置。手工塗鴉的指示牌和信箱等強調「非正規感與臨時感」的元素也被穿插入街區景觀之中。各種經過藝術家加工和綠植結合的雕塑景觀以及被噴塗藝術字的裝飾品隨處可見。

為了讓品牌保持新鮮，Sadeghi在項目的經營上，保持兩年一次更新租約。他這樣說：「當你走進一個商場，看到同樣的品牌在那裡15年，就會覺得很無聊。老實說，這就是我們持續了20年的原因。」

3. Anaheim Packing House（包裝工廠）

Shaheen的第三個項目叫做Anaheim Packing House，位於洛杉磯Orange County。建築名字的由來是因為人在這裡把當地種植的水果產品打包，通過鐵路運送到外地銷售，Packing House因此重要作用形成了符號。但此後，隨著鐵路運輸的衰落和機械化生產的興起，Packing House淡出了歷史舞台。

在工廠的實際功能因為當地的產業結構調整逐漸消逝之後，這個廠房作為歷史遺迹被保留了下來並長期處於閑置的狀態。Shaheen敏銳地發現這個建築蘊含的文化價值，歷時四年將其改造成內含二十多個獨立餐飲品牌和工匠工坊的小型商業體。

所以，這也是一個在舊建築基礎上翻新的項目，Shaheen力圖將Anaheim Packing House創造全新的體驗式消費模式。他的這個概念受到傳統集市的影響，用濃厚的本土生活體驗氣息來塑造文化場所精神。

設計中，以歷史為基礎，圍繞本地產業和運輸的特色。Packing House將具有西班牙殖民風格建築完整保留，在室內嵌入了一部公共生活的大樓梯，將有機植入場所內，塑造其文化體驗性。

雖仍然是布局在建築的整體形態中，但其中選取20多家小商鋪都頗具特色，包括肉食零售、印度小吃店、調料零售展示店等，Shaheen集合篩選符合其策略概念的業態以塑造商業的獨特性。商鋪的呈現上反而利用了開放街區的手法，將各個商販放置在開放式的空間內，同樣利用「散亂」的集市感，凸顯商戶與人的親近。

思這樣的平面形態，可以說這其實是一種更高級的『定製化』業態的商業思路。因為所有的商鋪平面都是非均質的。在一般商場各個店鋪雖然大小不一但在空間和幾何形態上是一種模式，這就讓開發商在招商的過程的具有一種便利性和程序性，這樣商戶某種程度上是一種填滿這個均質網格的過程。

Shaheen Sadeghi的理念是將文化放進商業，但實質上還是回歸到人的本質。「反購物中心」的真正含義是將購物中心看起來面積開闊敞亮、裝飾華麗，但與「人」的關係淺淡的錯誤，拉回到親近感中，與人產生最密集的連接。這不僅是年輕一代，也是經歷過購物中心崛起發展的一代人的訴求。

我們渴望找到這種親近，找到「在身邊的人」，在快速奔跑的都市中能夠慢下來一起散步的感覺，那麼，購物中心是否該在未來成為這樣的角色？

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