繼亞馬遜之後，沃爾瑪也想瓜分服裝這塊蛋糕

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沃爾瑪正努力轉型成時尚品牌的聚集地，吸引更富有的顧客，建立可媲美亞馬遜的電子商務業務。

英國倫敦——本周，高端百貨商店Lord & Taylor入駐沃爾瑪（Walmart）官網。此舉是沃爾瑪宏大計劃的一部分，這家美國零售巨頭試圖將自己打造成時尚品牌的聚集地，吸引更富有的顧客，建立能媲美亞馬遜的電子商務業務。

Lord & Taylor的沃爾瑪商店出售超過125家時尚品牌的商品，包括Lucky Brand、Vince Camuto、Tommy Bahama、La La Anthony、H Halston和Effy。

為了向亞馬遜發起反擊，吸引購買力更強的高收入顧客，沃爾瑪在2016年以33億美元的價格收購了Jet.com。此後，沃爾瑪連續收購了多家時尚電商企業，2017年初迅速收購了戶外零售商Moosejaw、線上女裝零售商Modcloth，以及主打數字渠道的男裝品牌Bonobos，讓線上顧客獲得更豐富的購物選擇和更多夢寐以求的商品，同時將折扣網站Walmart.com改造成高端時尚產品的網上商城，而該網站歷來以銷售日用品和「每日低價」聞名。

沃爾瑪近期將官網版面風格變得更時尚摩登。儘管上一季度的線上表現令人失望，但在美國市場，一季度電子商務銷售額增長了33%，這表明沃爾瑪的投資開始取得回報。

沃爾瑪可能會與更多Lord & Taylor這樣的商家合作，上架更多高端產品。但不可否認的是，沃爾瑪還有很長的路要走。

Lord & Taylor

這家總部設在阿肯色州的公司目前仍是全球最大的零售商。截至2018年1月，沃爾瑪的年收入和美國市場年銷售額分別高達4958億美元和3185億美元。但摩根大通（JP Morgan）在本周發布的分析報告顯示，亞馬遜的增長速度更快，其美國市場銷售額將在兩到三年內超過沃爾瑪。

此外，與亞馬遜的時裝業務相比，沃爾瑪的線上服裝業務顯得過於弱小。

Forrester副總裁、首席分析師Sucharita Mulpuru-Kodali說道：「在沃爾瑪的業務結構中，線上服裝僅佔一小部分，因此在與亞馬遜的競爭中毫無勝算。當然了，沃爾瑪會選擇適合自己的道路。這是個宏偉的目標，但實現起來卻很難。我認為沃爾瑪目前採取的措施過於分散了。」

到目前為止，鮮有證據表明沃爾瑪對時尚界的投資正在產生回報。上架更多讓顧客夢寐以求的商品，無疑只是挑戰的一個方面。沃爾瑪的產品價格便宜，很難吸引經常光顧Lord & Taylor等高端品牌的購物者。因此，如何改變原有的品牌形象，以實現高端化，或許是沃爾瑪面臨的最大難題。

Mulpuru-Kodali認為，沃爾瑪目前擁有的許多高端品牌，完全不符合其品牌形象。沃爾瑪應從這一方面出發思考對策，或許可以對品牌加以改造。品牌改造需要徹底改變各個環節（從商品包裝到結賬流程）的顧客體驗。

但實現產品結構與顧客體驗的高端化，需要付出一定代價。

彭尼百貨（JC Penney）或許可以提供前車之鑒。2011年秋，彭尼百貨任命原蘋果零售大將Ron Johnson擔任首席執行官。上任後，Johnson開始改造這家陳舊的美國傳統連鎖百貨商店。通過開設精品店中店，啟動激進的無折扣改革，Johnson試圖將其打造成時尚購物中心。儘管Johnson在業內聲名卓著（他讓塔吉特百貨（Target）變得更受歡迎，更是締造了蘋果在線商店的巨大成功），但這一次，他急於求成，邁開步伐過大，許多老顧客和忠實顧客紛紛離開，銷售額因此大跌。Johnson也在上任僅17個月後離職。

誠然，Johnson的大部分舉措從一開始就有問題。但在消費者認知方面，傳統零售商能施展拳腳的空間十分有限，反觀亞馬遜這樣更年輕的高科技型零售巨頭，它們更有可能實現快速成長、突破創新。

問題就是，沃爾瑪能走多遠？能走多快？

與沃爾瑪的實體店顧客相比，Walmart.com的顧客更富有、更精明，這一點毋庸置疑。因此，該網站的發展可能會對沃爾瑪的實體店造成衝擊。Mulpuru-Kodali說，「沃爾瑪可能會藉助Walmart.com吸引實體店無需關注的顧客群體。這是沃爾瑪內部普遍認同的觀點。Walmart.com的業務量還不到實體店的十分之一，因此規模仍相對較小。但這個網站也存在風險，也有可能適得其反。」

來源：BoF時裝商業評論

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