杜穎：構建市場主導的中國商標品牌評價機制

IP穎響力

歡迎關注我們

關注

構建市場主導的中國商標品牌評價機制

—杜穎—

中央財經大學法學院教授、博士生導師

知識產權研究中心主任

2017年，國家工商總局暫停著名商標、知名商標的認定，一時間引起了種種猜想：各級工商行政管理機構甚至地方政府市場培育工作的抓手沒了？品牌建設不做了？非也！品牌培育一定要做，但不是在政府的管理思維下做，也不是由政府主導來做，而是在政府的引導下，由市場主導來做。

IP穎響力

01

商標品牌評價機制中的市場與政府

如果說商標主要是一個法律概念，品牌更多意義上是一個市場概念、營銷概念，蘊含豐富的文化觀念和價值取向，體現了企業及其產品或服務的影響力和知名度。商標品牌價值是從消費者視角、主要以商標為載體對企業地位做出的評判, 反映了消費者對品牌的熟悉程度、 忠誠程度、 品質感知程度等等。從這個意義上說，商標品牌評價機制必須還位於市場、交給消費者，而不是由政府及其主管部門來組織認定。

商標品牌評價機制的構建就是要以作為創新載體的企業為主體，由市場來主導，充分發揮市場的決定性作用。政府的角色在於戰略研究和規劃引導，完善相關支持政策，激發企業活力和創造力，為企業發展創造良好的環境，這是商標品牌評價機制的內在要求。因此，商標品牌評價機制的構建，從指導思想上會理順市場主導與政府扶持培育之間的關係。

GIF

02

商標品牌評價機制中的數量與質量

從經濟發展的現實需求來看，2017年我國商標註冊申請量達到574.8萬件，比2016年增長55.7%，申請量和增速均創歷史新高。截至2017年年底，我國商標累計申請量2784.2萬件，累計註冊量1730.1萬件，有效註冊商標量1492萬件，連續17年位居世界第一。無論是從商標存量還是商標註冊增速來看，中國作為商標品牌大國都當之無愧，但與商標品牌強國的差距尚遠，甚至可以說還只是一個商標品牌弱國。構建商標品牌評價機制，就是要引導市場主體立足於創新驅動發展，抓住國家推出的各種戰略機遇，面向市場，貼近需求，著力提升企業核心競爭力和品牌塑造能力。政府要積極轉變職能，做好政策扶持和環境培育，在市場的主導下，構建符合市場規律和要求的、科學系統且客觀公正的商標品牌評價機制，引導市場主體從關注商標數量轉向重視品牌質量，使我國逐步實現從商標品牌大國向商標品牌強國的華麗蛻變。因此，商標品牌評價機制的構建，從戰略宗旨和終極目標上會疏解商標品牌量與質之間的矛盾關係。

GIF

03

商標品牌評價機制中的中國與世界

放眼全球，無論是在商標價值評估領域，還是在品牌價值評估方面，我國都缺乏成熟的經驗，在國際規則的制定中沒有話語權。我國企業對相關的國際規則既不熟悉，對其戰略意義也缺乏應有的認識，這在一定程度上影響了民族品牌的國際化進程。

商標價值評估起源於上個世紀八十年代中期左右的英美等國，經過三十多年的發展，如今已經形成了一個具有一定規模的商標評估市場。英國的Interbrand Group公司是世界上最著名的商標評估公司，採用非常簡化的評估方法，即通過分析一個企業的市場佔有率、利潤收入狀況和產品銷售量，根據專業人士的主觀判斷估算出企業的品牌價值。Interbrand 評估法中對企業的品牌價值的計算公式為: E = I × G，E為品牌價值，I為品牌為企業帶來的年平均利潤，G為品牌因子。美國《金融世界》雜誌社（The Financial World）在Interbrand 評估方法的基礎上，對收益法做了改進，形成了《金融世界》評價法，其採用的數據大多來源於第三方，如行業協會、審計師甚至是被評估公司的競爭對手，基本公式為：使用該商標產品的全部收入－相關產品成本、銷售費用、管理費用以及折舊等=該商標產品的營業利潤－「正常的合理投資利潤」=調整後的商標營業利潤×(1－所得稅率)=商標凈利潤×調整乘數=商標價值。

福布斯評估法則以聲譽、管理、革新及人力資源四項內容為基本評價項目，對公司品牌進行綜合考評。世界品牌實驗室通過企業的銷售收入、利潤等數據的綜合分析判斷企業的盈利狀況，運用「經濟附加值法」研究企業。同時，世界品牌實驗室運用「品牌附加值工具箱」計算品牌對收益的貢獻程度。世界品牌實驗室品牌價值計算公式為：品牌價值=E×BI×S，其中E為調整後的年業務收益額，BI是品牌附加值指數，運用「品牌附加值工具箱」計算而得，S為品牌強度係數。

總體來說，對於商標等無形資產的價值評估方法，國際上還沒有形成統一的認識。如今大多數國家都以美國的評估準則為標杆，但是國際上也試圖建立起一定的體系和類似國際評估準則委員會這樣的組織機構。國際評估準則委員會於1981年成立，該委員會制定的《評估指南四-無形資產》，將商標劃定為以法律文件形式確認的市場關係類無形資產。在《評估指南四-無形資產6.3 無形資產評估方法》中，委員會列舉了成本法、市場法、收益法三種基本方法。該指南的作用是對無形資產評估和無形資產評估的使用提供幫助，因此其僅具有一定的指導意義。

英國Interbrand Group評價法和美國《金融世界》評價法均因存在主觀判斷過強、品牌價值評估含有大量的不確定性因素而被詬病，國際評估準則委員會制定的《國際評估準則2001 評估指南四—無形資產》只以軟法形式發揮指導意義。目前這種國際形勢對我國來說是一種機遇，我們應該依託互聯網、大數據等新興信息技術和信息收集工具，將商標價值評估與品牌價值評估有機結合起來，在現有商標價值評估方法的基礎上，引入品牌價值評估中的有形資產、質量、服務、技術創新等關鍵性要素，倡導科學、公正、客觀、全面系統的商標品牌價值評估機制，積极參与甚至主導國際規則的制定。從這個意義上說，商標品牌評價機制的構建，從國際視野來看，不僅會推動我國本土品牌的國際化，也會提升中國在商標品牌評價國際規則制定中的話語權。

參考文獻

?夏娟：《品牌價值評估方法的比較分析》，載《對外經貿》2012年第5期，第102-103頁。

?誠軍：《談談美國對品牌價值的評估》，載《中國資產評估》2001年第4期，第6-9頁。

?裴飛、李勝男、黃紅平：《國內外品牌價值評估方法初探》，載《現代商業》2010年第32期，第165頁。

?賀壽天、胡曉明、張傳博、曹靜、王澤文：《競爭力導向的商標價值評估研究》，載《中華商標》2016年第5期，第76-81頁。

資訊丨活動丨熱點丨案例

知識產權法律前沿動態，盡在IP穎響力。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！