「奢侈」的阿里

阿里如今越來越「貴氣」了。

近年，雖然電商紅利已近天花板，但還是不斷有新的品類來擁抱電商。現階段，讓巨頭們交戰正酣的，正是之前無比抗拒電商的奢侈品市場。

中國電子商務研究中心發布的《2017年中國奢侈品電商發展報告》中有一組數據，2016年中國奢侈品市場規模為1200億元，同比僅增長了6%，2017年的增速也一度出現下滑。但奢侈品電商市場的情況卻相反，在2017年達到了573.5億元的規模，相比2016年，增速高達43%。

式微的傳統奢侈品市場，讓大牌們意識到，想要找到下一個增長點，擁抱電商或許是唯一的選擇。而另一邊，電商巨頭們的品牌爭奪戰已經打響。今年4月份，劉強東帶上白手套，再次當了一回京東配送員，為自家的奢侈品平台Toplife高調站台。

在這個「昂貴」的市場上，自然不會落下阿里。

最「貴」的頻道——Luxury Pavilion

阿里的動作對用戶相當具有針對性。

跟京東做獨立App的「大招」不同，2017年8月，阿里在天貓主站中開闢了虛擬App——奢侈品頻道「Luxury Pavilion」。同時，Luxury Pavilion的頻道入口沒有展示給所有的用戶，而是根據大數據分析的用戶畫像，選擇性地展示給有「高端消費能力」的用戶。

在開通Luxury Pavilion的基礎上，天貓還建立了一個Luxury Pavilion Club（奢侈品忠誠俱樂部），目標直指每年在阿里巴巴花費超過15.9萬美元的客戶，即只有獲得高級客戶資格的高級用戶才可以自動進入該俱樂部。在Club的入口，顯示俱樂部成員可以享受一些額外的所謂尊享服務，如分期、預定、上門服務、優先購買等。

同時，阿里還盯上了90後這批初具消費能力的群體。天貓發布的《2018新世代奢侈品消費者洞察報告》顯示，在淘系奢侈品用戶中，90後「新世代年輕人」已經佔比近五成，共完成了約45%的奢侈品成交量。

新的消費力量已經浮出水面，於是，今年4月11日，天貓在上海開了一場Luxury Pavilion品牌先見會，宣布了未來三年天貓在奢侈品領域的小目標：三年時間，服務一億新中產。

只是，真想要將Luxury Pavilion打造成全球最大的自營品牌奢侈品線上平台，天貓還需要一定的品牌爭奪力。

除了2014年~2016年期間，以旗艦店入駐的Burberry、whoo後、海藍之謎、雪花秀、嬌蘭、CPB肌膚之鑰等品牌，天貓真正開始運營商家、拉攏品牌是在2017年至今。目前，入駐Luxury Pavilion頻道的奢侈品商家只有56家，而垂直奢侈品電商平台寺庫目前擁有的合作品牌數量已達3000多家。

部分已入駐的品牌，與Luxury Pavilion合作的商家數量還比較有限

今年，阿里運作Luxury Pavilion的動作開始密集起來。

4月初，阿里雲發布了區塊鏈解決方案，天貓Luxury Pavilion隨即打出「基於區塊鏈技術的正品溯源」的標語。而後沒幾天，阿里巴巴又宣布和義大利高級時裝品牌華倫天奴合作，在Luxury Pavilion推出3D在線虛擬商店，還在北京三里屯開了家華倫天奴專賣店，藉此也為阿里的「新零售」概念打了一撥硬廣。

海外的投資不停歇

同時，阿里左右開弓，沒有停止過對海外的奢侈品平台的投資。

阿里近日就以高價投資了數字奢侈品批發公司Ordre，具體的金額與財務細節沒有披露，但據說在該交易完成後，Ordre將獲得阿里巴巴提供的大數據支持。

「我相信雙方之間的業務合作將使Ordre目前擁有的技術能夠得到進一步的開發和應用，同時，我們也很高興能夠給與我們合作的設計師帶來更大的利益，並為中國正在急速發展的奢侈品市場創造更多條件。」Ordre的創始人兼首席執行官Simon Lock如此說。

2015年創立的Ordre定位就是一家數字化的奢侈品批發平台。其創始人是創辦澳大利亞時裝周的Simon Lock，和他做時尚芭莎雜誌的造型總監妻子Kirsten。這家奢侈品平台的特點，是自己獨創的高科技帶貨手段：360度全景服裝展示和VR時裝秀。

作為奢侈品市場的「新人」，阿里投資Ordre，除了看上其比較創新的技術，更重要的恐怕還是為在國際奢侈品市場博得更多的存在感和國際品牌資源。

「我們對Ordre的投資標誌著我們希望在全球時尚產業中的地位能進一步提高，同時也加強了我們作為品牌合作夥伴的定位，讓這些品牌與渴求國際奢侈品的中國消費者能夠進行更好的互動。」天貓時尚和奢侈品總裁Jessica Liu說道， 「另外，這也能將Ordre的先進技術與阿里巴巴獨特的數據分析庫相匹配。」

時間往回推，其實在2015年阿里就已經在奢侈品市場下手了。2015年7月，阿里投資控股了奢侈品電商網站魅力惠，當時投資金額超過1億美元（約合6.21億元人民幣）。現在，魅力惠在天貓上以官方旗艦店的形式存在。阿里還在2016年就被傳出要收購全球最大的奢侈品電商Yoox Net-a-Porter的消息，雖然阿里隨後進行了否認，但還是能看出，阿里已經「覬覦」奢侈品市場很久了。

麥肯錫諮詢聯合義大利奢侈品協會發布的《奢侈品數字營銷觀察年度報告》中有預測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%。

如今，電商和奢侈品市場已經進入了蜜月期，奢侈品市場看起來還有很多機會，昂首入場的阿里，好像已經看到「高端消費群體」的紅利在向它招手了。

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