好時（Hershey）、百事（Pepsi）、金寶湯（Campbell Soup）、通用磨坊（General Mills，哈根達斯母公司），這些在中國都幾乎家喻戶曉的美國食品業巨頭，正逐漸陷入一場前所未有的行業危機。據了解，2018年，整個日常消費品行業在標普500的信用評級中已經下降了13%，是其在近10年來表現最糟糕的一年。曾經叱詫大半個美國食品行業的大食品公司（Big Food），如何一步步走到今天的局面？

隨著5月18日金寶湯公司總裁兼首席執行官丹妮絲·莫里森（Denise Morrison）突然宣布辭職，金寶湯股價大跌12%，這是自1999年以來首次。隨後，金寶湯宣布將對旗下所有產品線進行重新評估，讓這個已有149年歷史的食品公司再度陷入「行將朽木、無力回天」的傳聞之中。

這還只是冰山一角。據波士頓諮詢公司資深分析員吉姆·布倫南（Jim Brennan）透露，2011年至2016年期間，大型消費品品牌在不斷將市場份額拱手相讓給比它們小的競爭者，這是50年來首次出現這樣的局面，「危機已經四處潛伏」。

失去定價權

2018年，油價、運費、原材料價格、鋼鋁價格統統上漲，但大食品公司的銷量卻沒有增加，面臨嚴重的通貨膨脹壓力，這在以前大概是無法想像的——大食品公司的規模、產品供應鏈和充足的電視廣告預算曾讓它們輕而易舉地踢走競爭者並將自身產品保持在高價位。但如今，隨著零售雜貨業的系統性加強、消費者忠誠度的降低和低預算電子廣告的通行，大食品公司不斷流失顧客，其曾經的商業模式和定價權也瀕臨崩潰。

另一方面，沃爾瑪、亞馬遜、塔吉特（Target）和克羅格（Kroger）等連鎖超市近年來也不斷開展在食品零售行業的價格戰，頻頻打出的促銷價、低價甚至已經改變了消費者對一些食品原本的心理預期價格。而對於供應商而言，如果他們不能在這種價格戰中與銷售方達成合作，沃爾瑪等連鎖超市就可以將他們的產品放置在貨品架的最後、顧客們看不到的地方；或者是在網上，被亞馬遜網頁顯示在搜索頁面的最末端。

消費者品味的轉變

但大食品公司失去定價權也許只是它們在食品行業地位山河日下的原因之一，另一個更重要的因素也許在於，隨著時代變遷，消費者對於食品喜好的選擇本身也發生了改變。

今年5月，莫寧諮詢公司（Morning Consult）市場調研部的專家發布了一份最新報告，深入調查了全美民眾的消費習慣和最受歡迎的包裝食物及飲料。近5萬名成年人對超過300種不同公司的食物飲料品牌偏好度進行打分，最終得到的評分排名結果如下：

從第1名到第10名分別為：好時、利是、皮斯博瑞、家樂氏、亨氏、貝蒂妙廚、切里奧斯、金寶湯、奧利奧、樂事。

不過，僅僅這一份結果還不能說明什麼，調查人員還進一步分析了年齡在18歲至29歲之間的消費者——也就是千禧一代，他們的食品消費偏好，結果與第一個圖表出現了較大出入：

奧利奧與多力多滋排名第一、第二，好時巧克力落到第三。

除此以外，另一份莫寧報告則探究了如今對消費者最有效的包裝制定策略。結果發現，「素食主義」或「節食」等字眼幾乎無形宣告了相關產品將被消費者拒之門外——分別有35%和31%的被採訪者表示這兩個詞會讓產品失去吸引力。相比之下，一種更吸引人的產品制定方向則是打造出「新鮮」「農莊直送」或「源自美國本土」等關鍵詞。

另一個在食品銷售上有著舉足輕重作用的詞是「有機」。在千禧一代中，有54%的被採訪者表示一個「有機」標籤會讓產品更有吸引力。

專家指出，在如今的市場越來越偏愛天然、有機產品的趨勢下，KIND、RXBar零食、LaCroix氣泡水、Halo Top冰激凌、Dollar Shave Club剃刀和Seventh Generation洗衣粉等初創企業的出現，正彰顯了它們對於新一代消費者的資本積累，也讓它們成為與傳統食品大國搶奪市場的強敵。

買斷競爭，能重振旗鼓嗎

面對昔日的「江湖地位」不斷被重新分割，大食品公司們也不是毫無應對之策，重整產品線、吞併新生的競爭者都是他們用來促進自身產品銷售的方法。

事實上，在過去的一年中，通用磨坊已經以80億美元的價格買下了寵物食品公司Blue Buffalo，將其歸入與哈根達斯同一個產品組合中；金寶湯以50億美元的價格收購Snyder』s-Lance的零食品牌，成為其148年來規模最大的交易，以創建一個「凈銷售額約47億美元的零食平台」；至於好時，則在去年底以16億美元價格收購了美國暢銷爆米花品牌SkinnyPop的母公司。

但僅僅是收購健康食品品牌，對於大食品公司們來說也許只是另一場「戰役」的開端——這些併購將導致企業債務和利潤營收等新發展和管理問題。

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