孫圈圈：2018年職業教育的3大結構性機會

最近關於知識付費和在線教育的討論又開始多了，我身邊一些朋友，也來跟我討論要不要做教育創業、要不要加入在線教育公司。

2016年10月，出於理想、熱情和無知的精神，我一頭扎進在線教育，開始全職做「圈外同學」。

1年多下來，也踩了不少坑，藉此機會復盤，分享我對在線教育的看法，尤其是我所看到的幾個機會。

當然，教育行業很細分，這些都是基於我做職業教育的心得，不一定適合其它教育領域。

之所以也發出來給你們看，是因為這篇是從生產者的角度來寫的，對學習者來說，可以從另一個角度來看待自己如何學習、如何選擇學習產品。

不看好成人教育的人很多，他們覺得學習是反人性的。

除了考證和拿學歷，成年人不可能堅持學習（某些知識付費的產品雖然火爆，但本質上不是學習產品，這一點我在過去的文章有解釋過）。

所以這個事兒在商業上是無法成立的。

這件事情我也糾結過，在「輕」和「重」的把握上我們曾經搖擺過，嘗試過很輕的學習內容，也做過很重的課程。

因為「讓自己變得更好」「有更光明的未來」這樣的需求是一直都在的，也是順人性的，只是，一個人究竟真正願意為此付出多大的努力？

還是說，他們只想買一些「99塊錢教你X天升職加薪」的成功學雞湯來緩解焦慮？

之前「聽書」類知識付費節目起來的時候，你發現朋友圈每個人都在看書，為什麼一直被詬病不愛閱讀的中國人一下子全部愛讀書了呢？

除了受周圍人影響、社會焦慮之外，很大程度上在於，讀書變得方便了。

這個「方便」，一方面是有人讀完給你講解、把精華部分都告訴你、把晦澀難懂的部分都去除了，另一方面是變成音頻之後，你可以有碎片化時間來聽了。

曼昆的《經濟學原理》、薩繆爾森的《經濟學》這兩本經典教材，我周圍很多非經濟學專業人士都買過。

但你問他們看了沒，多半會反應說「書實在太厚了，看了一點就放下了」。

之後薛兆豐的專欄出來，他們去聽了之後，都覺得這樣易學多了。

不可否認，如果真的要系統學習經濟學，那兩本教材，也是有人可以啃得下去這種大部頭的。

但是對於不需要全面掌握、只是想了解一些經濟學思維方式的人來說，磚頭一樣的書是不是有點反人性呢？一個趣味性更強的專欄是不是更適合這個場景呢？

所以，我的看法是：正因為很多事情反人性，才有了行業的機會。比如做飯這件事情也很反人性。

做飯2小時、吃飯10分鐘，但做飯本身又很有成就感，而且乾淨衛生，於是一些凈菜配送服務的機會就出現了，將最反人性的部分承擔下來。

教育也是一樣的，每個人都有通過學習成為更好自己的願望。但是，人會有惰性，這很正常，因為惰性人類才產生了很多創新。

每個人的認知基礎不同，所處的舒適區和學習區不同，需要的內容深度和指導不同，這也很正常；學習孤獨，需要陪伴和交流，這更加正常。

所以，正因為有所謂反人性的部分，才會有教育產品的機會。如果沒有這些障礙，那我們大學都不用上了，每個人買了教材自己，都在家自學教育就完了。

所以，不是讓用戶「輕」和「重」的問題，而是應該「你自己重，然後讓用戶輕」。

比如說，把一個知識點講透，這樣用戶就不需要花太多額外的時間去理解晦澀的理論，雖然時長長了、看起來壓力大了，但實際上學習起來更流暢，用戶反而會覺得負擔輕。

再比如，做一些商業案例的時候，把這個案例的背景信息事先找好，不讓用戶在找資料這件事上花費太久的時間，但是想深入的用戶也還可以自己再找。

還有，班主任在跟進學員的時候，有一個簡單的CRM系統，知道這個學員從報名到目前的關鍵動作，做得好就及時鼓勵，不足的話也知道怎麼溝通。

另外，課程做一些遊戲化，每個月換著法兒來學，積極性提高很多。這樣才是順人性的教育產品。

對遊戲這樣的產品，我們可以費盡心思研究玩家心理、設計讓他們上癮的機制。

對於教育產品，很多人卻懷有一種「連學習都要別人幫你，還能有什麼前途」這樣的想法，會不會太奇怪了呢？

所以，如果要問我「成人學習是不是反人性」，個人看法是，因為反人性才有機會。

任何一個教育產品，真正低下來，把用戶當人看，然後設計出知識轉化率高的產品，讓用戶花同樣的時間、給自己帶來的改變最多，那麼這個產品就是順人性的。

之前，我們一直強調課程如何體系化、內容如何實用、練習如何有反饋。

但後來通過很多調研、數據分析還有訪談。我們發現，吸引很多學員的，不只是課程內容，他們在這裡認識了很多朋友，他們因為遇見了這些有趣的朋友而喜歡圈外。

我們有學員在圈外認識然後合夥創業，有互相對接和內推工作機會，一起去徒步、看書和健身等等。

其實也容易理解，我們上了四年大學，你會覺得大學只是老師給你講課而已嗎？很多人都逃過很多課，但不也從大學學到東西了嗎？

所以，教育從來都是一個綜合概念，在大學裡我們學會了協作、從其他同學那裡漲了見識、參與了實習和社團、找到了志同道合的朋友、學會了資源整合跟求助……這些都是教育。

在線教育，無論怎麼「在線」，都離不開「教育」的本質，所以說，不是光有個視頻或者音頻在網上一放，就是在線教育的，那只是「在線」，不是「教育」。

教育本身就是一個精神產品，從來都是理性和情感的雙重傳遞，理性指的是有學習效果，而情感指的是同伴、成就感、認同感等等。

先說學習效果：

我是各類知識付費產品的用戶，我花幾百、一千買個一年的音頻和視頻，只要其中一兩個聽了對我有啟發，我就覺得值了。

實際上，我也不會每個都聽，我會挑選對自己有價值的。

可教育不一樣，我學了3門課程，哪怕有1門沒學到東西，都是會罵娘的。所以，效果是教育避不開的問題。

怎麼才能有效果？這個事兒我們自己也做過很多探索，到後來發現，其實最有效果的，就是逼真的實戰。

Udacity從MOOC起家，轉型職業教育之後，一直在推行實戰項目，用學到的知識做一個技術項目。

我們最近一個月的課程，也徵集了某家連鎖店鋪的真實案例，然後學員針對這家企業的問題，組成諮詢團隊做項目，算是一個小的嘗試，主要是看學員的接受度。

當然目前的設計離我定義的真正的企業實戰項目還有距離，但是從目前反饋來看，學員熱情很高，所以企業實戰項目會持續推下去。

一個學員來學習，可能是解決現有的問題，但很多時候其實是為將來做準備，是一種前置學習。

比如我是一位資深員工，想要晉陞管理崗，所以提前學習一些團隊管理技巧，而不是等到我已經到管理崗了，發現帶團隊有問題才來學習。

前置學習不只是個人需要，企業培養人才也是這個思路。

那麼，前置學習帶來的問題就是，你現在學習的內容，目前的崗位可能沒有太多機會實踐，所以，對教育項目來說，學完之後是不是可以安排實戰，也會讓效果有所不同。

當然，還有其它提升效果的探索，細節之後有機會可以分享交流。

總之，今後隨著社會變化越來越快、職場人面臨的壓力越來越大，對教育效果的追求會變得越來越明顯。

說完理性，再說情感部分：

我跟一些內容平台/教育平台合作過，發現一些平台的用戶數量雖然極大，但轉化率極低。

因為大部分平台的確沒有什麼壁壘，內容的複製成本太低了，老師遷移平台的成本也太低了，導致用戶毫無忠誠度可言。

在我看來，在線教育因為有了「在線」，所以大家關注了太多效率、模式、平台等等，唯獨忽略了情感。

教育從來就不單單是信息傳遞，還隱含了很多社會化功能。

用戶會在教育產品中尋找認同感、結識同好，大學教育是如此，MBA/EMBA教育是如此，各種讀書會也是如此。

線下教育如此，而線上教育也不會例外，因為教育的本質不會變。

所以我個人認為，如果能夠在知識傳遞效率提升的同時，以一定的方式滿足用戶的情感和社交需求，這個教育產品會更有價值。

很多在線教育產品會強調自己低成本、低價，但這不應該是核心優勢。因為對用戶來說，教育產品最大的成本永遠是時間，而不是金錢。

線下到線上，更多是場景的改變。想像一下：你被關在教室聽課，跟你拿著手機在路上聽課，內容能一樣嗎？你在學校跟同學討論，跟你在微信群跟同學討論，方式能一樣嗎？

所以，這些內容、產品等等，都需要根據新的場景來重構。

李斌提到：「用戶體驗的改變，才能真正重新定義一個行業。」

如果只是把線下照搬到線上，只是在技術層面改變，那麼在線教育就不能稱之為一個行業了。

不僅「在線」之後會不一樣，「移動」之後也不一樣。

我們最近在跟一家企業合作，就是幫他們做移動端學習的方案，藉此幫他們打造學習型組織。

他們過去已經有很多線下培訓，也有Web端學習系統，但是年輕員工們全天候都帶著手機，移動端學習更符合他們的學習場景。

這會是一次對用戶體驗的重構，比如：線下的學習方式是，花2天時間在教室上課，集中學好知識，然後離開教室到工作中再用。

實際上，你最後不會去用，我們都聽過企業培訓，也知道最終能留下多少。

而移動端則不同，你可以根據自己的情緒、場景來隨時學習，利用一些稍長的碎片時間，每天學一點點。

然後當天就在工作中用起來，用得好不好馬上就有反饋，然後再學後面一部分。

這種用戶體驗的改變，對學習者的時間效用、學習效果以及學習意願都有很大的提升。

但是，這種體驗的提升是有前提的，過去很多在線下以及PC端的內容、練習和互動方式，都需要被重構。

最顯而易見的，在PC端學習一個30分鐘的視頻是沒問題的，但是搬到手機端，你就需要切碎。

而且從講解方式上來說，因為移動端的用戶注意力更容易被分散，所以內容的吸引力、即時性互動等等，都需要考慮。

以上是「在線」和「移動」對用戶體驗的改變，而生產流程也是一個重構的機會。

線下的教育產品，先做教研然後給學生上課，教材是很多年不會變的。

但在線教育，課程生產的方式可以不一樣，迭代周期可以是立刻，你可以隨時根據學員的學習數據和反饋進行迭代，你也應該這麼做。

同時，每門課程的學員討論、老師答疑都可以沉澱在產品里，這樣一來，這門課程就是能夠跟得上時代的、能夠適應大量用戶需求的

教育產品本身的目的就是幫助用戶改變，所以它的完善就應該基於大量的用戶數據。

除了迭代周期不同以外，生產者也不一樣了，用戶也成了生產者。

我們有一次更新產品的時候，用戶看不到其他同學作業了，結果很多用戶都來找我們，其實無形中，其他同學的作業也成了產品的一部分。

整個課程學習區，其實就是一個龐大的社區。

所以，我個人認為，不能僅把「在線」和「移動」當成是技術上、工具上的改變，真正的改變應該是這些技術和工具改變所帶來的用戶體驗和生產流程的改變。

那麼，如果要做這個領域的創業，或者加入這個領域的公司，應該怎麼選切入點？

教育是一個非常細分的領域，在線教育發展到今天，你也不會只在一家平台學習，所謂巨頭，其實也只是做好了某個領域。在這樣的細分情況下，找到切入點很重要。

創業開始的時候，我們選擇的是以能力為切入點，解決的痛點是用戶覺得自己能力不足。在開始之前，我認為這是個理所應當的需求，因為企業在招人的時候的確是非常看重能力的，甚至超過學歷和經驗。

而且軟能力強的人，做大部分崗位都會做得好，因為任何崗位所需要的能力不外乎就是溝通、思考、創新等等，這是個我覺得所有人都知道並理解的結論。

不過推出之後就發現問題了：對於「能力」這個事兒，大多數人都處在「不知道自己不知道」的階段。

一個跟別人溝通不暢的人，大概率會覺得是別人溝通能力有問題；一個指令不清、沒想清楚的老闆，大概率會覺得下屬的理解能力有問題；一個充滿偏見的人，大概率會覺得別人的獨立思考能力有問題……

所以，提升能力雖然很重要，但用戶不會覺得自己能力不夠，而且最關鍵的是，沒有任何場景能夠讓一個人意識到自己在某方面的能力存在缺失。

所以在這種情況下，「提升XX能力」就成了一個偽命題，沒有達到Product Market Fit（產品-市場匹配）。

你需要定義出來這個產品解決了什麼痛點、在什麼樣的場景下使用。

如果為了防止自己異想天開，可以類比線下，因為那是一個已被證明過的需求，很少存在一個情況說：用戶過去在線下不學的東西，到了線上他就有需求了、就想學了。

如今我們看到的內容產品，不管知識付費也好、在線教育也好，你會發現線下都有對應。

舉例來說，得到，改造的是傳統的出版業，針對的線下場景是看雜誌、看課外書，這些本來就是用戶在碎片化時間來做的，很少有人用專門時間來看雜誌。

所以他用了音頻的方式，方便你在碎片化時間聽，而且還能根據你有多少碎片化時間來推薦相應的內容組合，另外在定價方面也不高。

因為用戶為一本課外書、一本雜誌所願意支付的費用本身就是有限的，所以這些設計都是針對產品使用場景的。

而你去看混沌，他針對的線下場景不是看書、看雜誌，而是聽講座，所以你會看到，他請了很多大咖。

在呈現一個內容的時候，是以講師為中心的，即便有PPT，也是拍講師為主，內容長度也更長，符合他大咖的賣點和聽講座的場景。

然後你再看可汗學院這樣的深度教育產品，用的也是視頻，但是用的就是板書形式。

你看不到人，這就非常貼合上課的場景，非常容易把你的注意力吸引到課堂上、進行沉浸式學習。

所以，個人看法是，在線教育產品因為非常細分和零散，所以首先需要想清楚切入點，定位好自己解決的痛點是什麼、用戶的場景是什麼、對應到之前線下的需求是什麼。

最後，總結一下我的幾個思考：

1）成人學習是反人性，但這才給了教育產品更多機會，讓用戶輕、自己重的順人性教育產品，會更有價值

2）教育是理性和情感的雙重傳遞，應該關注效果和用戶的社會化需求

3）「在線」和「移動」不只是技術和工具的改變，而是用戶體驗重塑、生產流程重塑的機會

4）找到細分領域，找到PMF（產品-市場匹配），做線下場景的線上改造

本文轉自圈外孫圈圈，作者孫圈圈，文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。

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