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網易雲音樂帶來雲梯計劃,短視頻會是原創音樂新的紅利窗口嗎?

作者|葉春池

編輯|李春暉

2018年春晚,在備受期待中,王菲、那英合唱了《歲月》。然而,縱使天后們風采依舊,卻難以複製20年前《相約98》的榮光。《歲月》迅速湮滅在歲月中,不過幾個月,已罕有人提起。

是新歌不夠好嗎?其實依硬糖君看,《相約98》的詞作才是非常具有限定性。然而其廣泛傳唱,歸根結底是彼時電視媒體的強勢渠道效應,春晚更是超級擴音器般的存在。

但如今的電視早已不具有那樣的傳播威力。你最近一次聽到新歌是在什麼場合?短視頻,影視插曲,還是音樂類綜藝?

一個我們不得不正視的問題:網路視頻成為音樂傳播的一個重要渠道。

而這,或許也能解釋作為在線音樂平台的網易雲音樂,為何在最近一年針對視頻領域密集布局。特別是其最新推出的「雲梯計劃」中,扶持包括音樂人、視頻作者在內的原創內容創作者。短視頻內容同樣具有重要地位。

以抖音、快手為代表的短視頻產品,正成為新的強勢音樂推廣、互動渠道。對於在線音樂平台來說,突破傳統音樂流媒體的局限,跨媒體形態、跨產業布局已勢在必行。這種對音樂邊界的拓展,或許也蘊藏著新的原創音樂的真正生機。

而隨著類似雲音樂這樣專業音樂平台對視頻領域的深度介入,不止意味著音樂推廣渠道的加強,音樂表現內容的豐富,音樂的多元商業價值也正在浮出水面。

一首歌的奇幻漂流

從影視插曲到彩鈴音樂,從音樂綜藝到音樂短視頻,音樂的流行爆點,常在於與其他流媒體形式的結合,才找到最合適的渠道走向大眾。純音頻形式的感官調動,確實不如音頻+視頻的雙重衝擊。通過一個視頻接觸到一段音樂,進而珍而重之的將這音樂加入自己的歌單反覆傾聽,是我們常見的迷上一首歌的方式。

音樂和視頻的結合由來已久。在電視時代,MTV是音樂傳播推廣的重要手段。到了移動互聯網時代,直播、短視頻則先後成為音樂傳播的新載體。對於音樂人來說,其創作門檻比MTV 都要低得多,自己就可以製作並不斷改進;而在用戶的體驗中,對音樂和音樂人的參與感和互動感都大大加強。

根據國際唱片業協會(IFPI)發布的2017年音樂消費者洞察報告,75%的用戶使用諸如YouTube這樣的視頻流媒體服務收聽音樂。

而與之相應的,曝光度不足、推廣渠道單一是原創音樂普遍存在的問題。網易雲音樂的一項調查顯示,獨立音樂人最希望得到線上平台的幫助中,排名前三的都是希望能有更多展現自己歌曲的平台或渠道。分別為推廣資源(73.2%)、演出機會(55.2%)、專輯錄製支持(54.9%)。

既然視頻為音樂傳播打開了新的思路,那麼音樂流媒體繼續固守音頻模式就顯得過於執拗。事實上,網易雲音樂甚至早於音樂短視頻的廣泛流行,就已經開始了視頻領域的布局。

早在2017年3月,網易雲音樂4. 0版本就上線了短視頻功能,成為國內最早發力視頻業務的音樂平台。到2017年9月,網易雲音樂正式推出獨立版塊的視頻信息流,並在2018年3月的5. 0 版本對其進行升級。新視頻頁面下設分類頁,分為音樂、MV、流行樂、翻唱、二次元、音樂現場、彈唱等十餘個類別。

視頻戰略很快就顯現出了巨大的音樂傳播價值。在網易雲音樂平台入駐的韓國歌手J·Fla自2017年11月以視頻形式發布首條動態以來,隨著視頻的發布,與J·Fla相關的歌曲播放量大幅增長,目前其網易雲音樂粉絲數已超過121萬,遠超微博7萬的粉絲數。

短視頻:音樂生態的重要一環

相對於圖文內容而言,短視頻更具傳播力,也更符合當下碎片化內容消費的習慣。相對於長視頻而言,短視頻與信息流更容易結合,給商業化創造更好的條件。正是因為此,短視頻已成為兵家必爭之地。

視頻與音樂內容的結合自然是大勢所趨,同時也給內容變現提供了更多的想像力。在短視頻這場戰役中,下手不僅要快,還要准。

今年3月,網易雲音樂5.0 版本上線,推出全新視頻頁進一步強化視頻功能。同時正式推出「短視頻現金激勵計劃」,計劃未來一年投入數千萬現金扶持平台內所有音樂相關原創視頻創作者,為用戶提供更多原創、優質視頻內容。

而最近的「雲梯計劃」中,網易雲音樂表示,將在原有基礎上,從新上線的視頻頁面信息流廣告中拿出30%收益,共同構成激勵基金,為更多音樂相關原創優質視頻作者提供更豐富激勵。優質視頻創作者也可獲得相應流量包,助力原創視頻傳播推廣。

技術上的完善給了音樂傳播強有力的支持,和圖文等的競爭一樣,短視頻的競爭,最終也是內容本身的競爭。今年4月,網易雲音樂與街舞KOD的合作,不僅豐富了平台的內容,或許也會讓音樂平台成為助推街舞熱持續的關鍵節點。

這次的「雲梯計劃」,從收入和曝光度兩方面對創作者給予激勵。某種程度上,這反過來也更加要求內容創作者們提高自身主動性,創作出更加優質的作品。

比如網易雲音樂推出虛擬貨幣「雲豆」。通過這一業內首創的虛擬貨幣體系,獨立音樂人可使用雲豆在網易雲音樂平台按需兌換推廣流量包、定向推送私信、動態粉絲頭條等多種推廣資源。

而短視頻向來與社交密不可分。這方面,網易雲音樂算是獨具優勢。憑藉一貫的社區屬性,已經聚攏了一波社交型用戶。音樂短視頻的形式進一步增強了他們的社交黏性和互動性。

短視頻正成為音樂內容生態的關鍵一環。而從網易雲音樂的一系列短視頻布局不難看出,其做音樂短視頻仍然是為了原創音樂的初衷。而越來越豐富的內容形式,也有利於滿足用戶的需求和吸引更多新用戶。

原創音樂的紅利窗口?

為什麼大家如此看好音樂短視頻,除了能豐富音樂內容本身之外,更重要的是意味著多途徑內容變現,音樂短視頻的商業化是對音樂人盈利模式的一個全新的探索。

雖然音樂產業一路飄紅,可獨立音樂人的現狀遠沒有看上去的那麼樂觀。網易雲音樂此前發布的《中國獨立音樂人生存現狀報告》顯示,68.8%的音樂人在音樂上獲得的平均月收入低於1000元;其中收入來源又以演出收入為主,較為單一。與此同時,短視頻作者的收入問題也是行業公認的普遍性難題。

一直以來,收入不足與曝光缺乏是音樂人、視頻作者等內容創作者成長中的兩個關鍵痛點。 「雲梯計劃」正試圖為其提供更多盈利模式。

一方面跟音樂人共享廣告收益,正式上線音樂人評論區廣告分成功能,同時升級短視頻現金激勵計劃。

獨立音樂人可在網易雲音樂平台開通歌曲評論區廣告分成功能,其後,音樂人可從相關歌曲的評論區廣告中獲得最高80%的收益分成。網易音樂人煙把兒開通這一功能後,半個月時間即獲得超5萬元的評論區廣告分成收入。

另一方面,開放自助數字專輯售賣功能,網易雲音樂平台音樂人指數達450分的獨立音樂人,均可在線上開通自助數字專輯售賣功能。

無論是正在推進的「石頭計劃」還是全新推出的「雲梯計劃」,究其根本網易雲音樂仍然是為了原創音樂本身,給原創音樂人更好的環境,讓他們創作更好的音樂,最終這些好的音樂又會豐富音樂市場的內容,這才是整個音樂市場的正向循環。

與視頻形式的結合和多元變現渠道的拓展,是否意味著音樂產業迎來了全新的機會窗口?無論如何,一個更健全也更健康的音樂生態,正在崛起。

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