網易雲音樂新推出的雲梯計劃，如何「實打實」扶持內容創作者？

△5月18日，網易雲音樂CEO朱一聞在「音樂原聚力」營銷盛典現場演講時表示，網易雲音樂將推出「雲梯計劃」。

新的行業背景正給國內大小平台的音樂人扶持計劃提出新的要求。

近日，作為一個擁有超過5萬獨立音樂人入駐的音樂流媒體平台，網易雲音樂正式宣布推出一項新的內容創作者扶持計劃「雲梯計劃」。據介紹，這項計劃目前將包括音樂人評論區廣告分成、短視頻現金激勵、自助數字專輯售賣以及虛擬貨幣雲豆（獨立音樂人可使用雲豆按需兌換推廣流量包、定向推送私信、動態粉絲頭條等多種推廣資源，使用範圍僅限網易雲音樂平台）四項主要內容。

可以看出，和網易雲音樂此前推出的全方位扶持獨立音樂人的「石頭計劃」有所不同，這次雲梯計劃在扶持過程中相對更側重讓音樂人、視頻作者和平台共享商業收益，來對創作者進行更實際的物質激勵。

某種程度上，這反過來也更加要求內容創作者們提高自身主動性，創作出更加優質的作品。

如果說在當前，打造更好的產品、為用戶帶來更好體驗、推出更多優質內容已經成了國內音樂平台間的核心競爭點，那麼如何更好地扶持獨立音樂人、給予他們良好的傳播環境以及更多變現渠道，便是平台增強後備競爭力的重要途徑。

廣告：傳統且有效的變現方式

或許還有人記得起初Facebook走得並不那麼順利的視頻之路。2014年年末，這家社交網路巨頭啟動了網站視頻播放功能，並企圖拉攏一幫YouTube明星創作者發布視頻，引入第一波流量，然而很多一流的YouTube視頻創作者卻表現出對Facebook的疏遠。儘管他們有多種因素考慮（譬如FB當時並沒有完善的視頻版權保護機制），但更重要的，Facebook尚未建立起富有吸引力的廣告分成模式。比如知名視頻達人Freddie Wong就在當時表示，如果FB建立起了合理的廣告模式，他可能會考慮更多地使用它。

Facebook的例子其實也給很多同類平台提了醒。實際上，廣告經過時間檢驗已經是一種能有效為創作者帶來收益的變現方式。通過廣告變現，吸引創作者的同時激勵再創作，本身也能促進平台內容生態的良性持久循環。

或許也正是出於這樣的考慮，這次雲梯計劃中，網易雲音樂就首先上線了音樂人評論區廣告分成功能。

據稱，入駐音樂人可在網易雲音樂平台開通歌曲評論區廣告分成功能，其後，音樂人就可以從相關歌曲的評論區廣告中獲得最高達80%的收益分成。其實早在3月底，網易雲音樂就開始了這一功能的試運行，音樂財經觀察到，在開通了這一功能的音樂人歌曲評論頁面，評論流中會出現和留言內容形式相同的品牌廣告位，並且有標註指明「廣告收入將分成給音樂人」（豪華VIP會員則免廣告）。根據網易雲音樂提供的數據，因歌曲《紙短情長》走紅的山東獨立樂隊煙把兒開通這一功能後，半個月時間獲得了5萬多元的廣告分成收入。

當然，網易雲音樂推出這一功能的前提，還在於其本身的流量表現。公開數據顯示，該平台的用戶數已超4億（2017年11月數據），有超過50%的用戶習慣邊聽歌邊看評論（行業平均水平不足10%）。也許細心的讀者已經發現，在網易雲音樂近期的更新中，一些歌曲播放頁下方的評論數已經從經典的「999+」變為了「1w+」乃至「10w+」，上文提到煙把兒樂隊的《紙短情長》評論就達到了「10w+」（實際評論數高達20多萬），其實都說明了廣告分成功能的可行性和前景。

不僅如此，在雲梯計劃第二個重點推進的項目「短視頻現金激勵」中，網易雲音樂也承諾將在原有基礎上，再從新上線的視頻頁面信息流廣告中拿出30%收益，共同構成激勵基金，鼓勵更多音樂相關原創視頻作者創作好內容。這同樣是網易雲音樂基於平台實際情況做出的努力。

視頻、自助數專售賣：創新變現和大勢所趨

在關於此次雲梯計劃的官方宣傳中，非常明顯的一個表述便是這一計劃針對的群體不僅包括音樂人，還有「視頻作者」。其實，網易雲音樂對於視頻的重視程度早有體現：

2017年3月，網易雲音樂4.0版本上線短視頻功能，將短視頻作為與音樂、電台並列的頻道展示；

2017年8月，推出「網易雲音樂視頻/資訊達人徵集令」，鼓勵用戶進行視頻內容創作；

2017年9月，推出獨立版塊的視頻信息流；

2018年3月，網易雲音樂5.0版本強化視頻內容，視頻頁面成為了產品一級頁面（此前僅為「發現音樂」下的一個二級頁面），視頻頁面下設分類頁，分為音樂、MV、流行樂、翻唱、二次元、音樂現場、彈唱等十餘個類別；

2018年3月，正式推出「短視頻現金激勵計劃」；

2018年4月，宣布與亞洲最大國際級街舞賽事品牌KOD達成戰略合作，後者將為網易雲音樂帶來更多高質量街舞視頻內容；

……

音樂財經也在《復興原創音樂？網易雲音樂5.0版加碼音樂視頻》一文中分析過視頻內容有著諸如吸引流量、強化社交、給音樂人帶來更多曝光推廣等的作用。實際上，同樣是在今年3月，網易雲音樂就已正式推出了「短視頻現金激勵計劃」，計劃未來一年投入數千萬現金扶持平台內所有音樂相關原創視頻創作者：「每月幫助1000位視頻創作者在網易雲音樂獲取千元收入，並給予每日視頻版塊超過百萬的曝光量扶持；全年簽約超1000位獨家創作人，每月投入百萬現金重點打造獨家爆款視頻創作人」（如下圖）。

視頻被認為是繼文字、圖片之後的下一個信息呈現方式，也是被認為最有可能與社交結合的載體。在這樣的背景下，視頻與音樂內容的結合自然是大勢所趨，同時也給內容變現提供了更多的想像力。

雲梯計劃順應行業發展趨勢的另一個表現，還在於創新性地推出了自助數字專輯售賣功能。

據介紹，只要是網易雲音樂平台音樂人指數達450分的獨立音樂人，均可在線上開通自助數字專輯售賣功能。而之所以說是順應趨勢，是因為數字專輯還是近幾年數字音樂發展的產物。2016年，數字專輯的消費規模增長了4倍，銷售額超過2億。作為一種新的數字音樂消費形式，近一年來，數字專輯因其製作成本低、且更加便捷的特點正逐漸成為越來越多獨立音樂人的選擇。

在國外，早已有了諸如Bandcamp這樣針對獨立音樂人的在線音樂銷售平台來幫助音樂人更好地創收，但是在國內，出於產業環境不完善和行業發展水平較低等原因，這樣的平台和機制尚未完全建立。其實，音樂流媒體平台被認為有足夠的條件來完成這一「使命」，尤其是對於網易雲音樂這樣社交屬性極強的平台，音樂人能夠直達粉絲，也成為數字專輯自助售賣的重要前提。

此外，網易雲音樂還有諸多亮眼的數據表現。艾瑞諮詢《2018年中國數字音樂消費研究報告》顯示，在2017年全網上線的20張數字專輯中，網易雲音樂共取得13張專輯銷量第一的成績，優勢較為明顯（數據截至2017年11月21日，不包括某一廠商旗下音樂平台獨家發行的數字專輯）。報告還指明，網易雲音樂在獨立音樂數字專輯方面表現要更突出，最近的一個例子是，4月16日，李志全新數字專輯《爵士樂與不插電新編12首》在網易雲音樂上線銷售；截至4月19日，該專輯網易雲音樂銷售額突破了100萬元。

「音樂不能光用投入產出比來衡量」

可以看出，不論是音樂人評論區廣告分成、短視頻現金激勵、自助數字專輯售賣，還是推出虛擬貨幣雲豆，其實都是在試圖解決當前獨立音樂人所面臨的發展痛點：收入和曝光。

這也是基於此前網易雲音樂所發布的《中國獨立音樂人生存現狀報告》。報告指出，有近7成的受訪音樂人表示在音樂上獲得的月平均收入不足1000元，超過1萬元的比例僅僅5%不到，結合大部分音樂人均處在一二線城市生活的現狀，顯然絕大多數音樂人都無法僅依靠音樂過活；收入來源來看，渠道也非常有限，儘管演出是很多獨立音樂人主要的收入來源，但在現實情況中，每年只有1-2次演出機會的音樂人大有人在。

報告同時顯示，有39%的獨立音樂人都認為缺乏曝光機會是影響作品發展的主要原因，而對於最需要得到的線上平台的幫助，推廣資源、演出機會、專輯錄製支持位列前三，也都是希望平台可以提供更多展示自己作品的渠道。

針對這些問題，網易雲音樂在近兩年做的努力不少。如在變現方面，網易雲音樂在2016年9月開始試行作品讚賞功能，並在2017年1月初面向所有音樂人開放；平台商城還專門開闢了「音樂人周邊」的子欄目（上述兩項也都是「石頭計劃」的扶持內容）；此外，平台在推出會員業務後，就向音樂人開放了會員包分成功能，據稱00後網易音樂人徐秉龍今年來平均每月會員包分成收入已近10萬。而在更多曝光機會上，網易雲音樂也做了很多線下嘗試，如去年五四青年節推出的「雲豆現場」（預計2018年將迎來首個1000場演出），以及不久前剛剛結束的泰山雲上音樂節（也是網易雲音樂首次主辦音樂節和雲上系列音樂節的第一站）。

「值不值得（推廣），這其實是個商業命題，它關心的是投入產出比。這個行業的人比誰都清楚，最賺錢的不是原創歌手，而是偶像歌手。但我們同樣非常清楚，現在的華語音樂不能光用投入產出比來衡量。」今年1月，網易CEO丁磊在給95後重慶音樂人黃雨籬的回信當中如此表示。對於網易雲音樂來說，商業化同時激勵更多內容創作者創作優質內容，優質內容的產出繼而讓平台持續提供良好的用戶體驗，平台與創作者的這種「共贏」應該才是真正的理想狀態。

「在這條路上，少數人的成功，不是繁榮。多數人的成功，才是真正的繁榮。」丁磊繼續寫道。

本周輪值編輯：宋子軒

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