官方購物網站即將上線，美國矽谷新開門店：愛馬仕的「新零售」，來了！

最新 05-24

愛馬仕在美國加州帕洛阿爾托市開設了第34個美國分店。位於巴黎的RDAI建築師事務所設計的新的6,052平方英尺（約562平米）的空間將展示愛馬仕品牌的女裝、男裝和家居系列。它還將提供該品牌的騎馬裝備系列，以迎合該地區盛行的馬術運動。

這座單層商店的美學目標是將奢華時尚之家的文化傳承與附近的高科技聲譽結合起來，並將其融入周圍的景觀和建築中。該空間具有大型玻璃店面和中央天窗，以引入自然光，還展示了一系列的藝術品，包括Eric Vernhes的數字裝置。

法國藝術家伊娃·喬斯特(Eva Jospin)為新門店的開幕貢獻出了她的一些作品，她的作品中有一些雕刻精美的硬紙板雕塑，靈感來自北加州的風景畫，這些作品將在商店的櫥窗里展出。

愛馬仕公司總裁兼首席執行官羅伯特·b·查維斯(Robert B. Chavez)在一份聲明中說，「我們很高興能在這樣一個充滿活力的地區為新客戶服務，他們是由企業家和高科技行業的人組成的。」

這則新聞恐怕對大部分媒體而言都會視其為一個普通的大牌開店消息，但MTR卻覺得她是一個值得探討和學習的新零售時代奢侈品牌商業拓展策略的優秀案例。為什麼這樣說呢？

第一，關於店鋪選址和貨品規劃

（Location&Product Assortment)

該店鋪位於美國矽谷的Palo Alto市，矽谷是當今電子工業和計算機業的王國，儘管美國和世界其他高新技術區都在不斷發展壯大，但矽谷仍然是高科技技術創新和發展的開創者，該地區的風險投資佔全美風險投資總額的三分之一，擇址矽谷的計算機公司已經發展到大約1500家。一個世紀之前這裡還是一片果園，但是自從英特爾、蘋果公司、谷歌、臉書、雅虎等高科技公司的總部在這裡落戶之後，這裡就成為了一座繁華的市鎮。

在短短的幾十年之內，矽谷出了無數的科技富翁，以高技術從業人員的密度而論，矽谷居美國之首，每1000個在私營企業工作的人里有285.9人從事高科技業。高技術職位的平均年薪亦居美國之首，達到144800美元。2008年矽谷人均GDP達到83000美元，居全美第一。矽谷的GDP佔美國總GDP的5%，而人口不到全國的1%。

所以從目標客戶和消費潛力角度，這裡是年輕多金的知識精英聚集地，是一個極好的location，所以愛馬仕一開店就是近600平米的面積，但卻沒有將其十六個部類的產品和盤托出，而是有選擇的精選了女裝、男裝和家居系列，以及馬具系列。這說明品牌在貨品規划上做到了本地化思維，而且對當地顧客的消費喜好和日常生活有了深刻洞察，從而充分實踐了我們經常掛在嘴邊的那句「引領高凈值人群全新生活方式」。

第二，關於數字化設備

（In-store Digital Equipment）

目前在國內，新開店要是不整出點數字化設備都不好意思請媒體做宣傳。於是很多魚龍混雜的假借科技之名的奇葩怪物出現在商業空間里，你還不能說你看不懂，反正就是「皇帝的新衣」，甲方和乙方們需要熱鬧爆點，藝人和網紅們需要流量打卡，老人孩子們需要歇腳嬉戲，至於開店後的購物體驗和消費者的互動感受，沒人會關注。

雖然我們目前對愛馬仕這家新店裡的數字裝置的細節不得而知，國內媒體對Eric Vernhes的報道也幾乎為零，但從現有的媒體資料中，我們還是可以看出一些端倪：數字設備要與品牌的文化傳承有結合，並要融入周圍的景觀和建築。也就是說這是一個完全個性化量身定做的店鋪內的數字裝置，她是門店的有機的一部分，不是在10個城市展示了100次的標準產品，她是基於品牌特色的創作和演繹，不是附庸風雅的複製和堆砌，而這所有的一切就都是為門店賓客的購物體驗服務，這最終成就了愛馬仕門店的「高級感」。

她給客戶營造的氛圍潤物無聲的讓你的購買慾望蔓延滋生，即使只是隨便閑逛，你也會感受到「大牌力量」。這讓我想起前陣子看時尚界對所謂「高級臉」討論後的心得——高級是一次巧奪天工的邂逅，不是動槍打針的造作。

Hermes美國矽谷新店內景

第三，線上購物體驗

（On-line Shopping Experience）

關注愛馬仕品牌的朋友想必一定知道，在過去不到8個月的時間裡這個誕生於1837年的頂級奢侈品牌在微信上五次推出「限時體驗店」，從向經典絲巾圖案和馬具製作傳統致敬的Apple watch到「有故事的運動鞋」（相關閱讀：馬兒你慢些跑，快些跑都很好：閑聊愛馬仕微信限時體驗店上線），再到春節期間的禮物甄選，一直到最近一次（3月28日）的2018春夏男士膠囊系列，品類在不斷擴充，貨品單價在持續上揚，穩紮穩打，步步為營，為其即將在今年底推出的中國在線購物網站探測市場，聚集人氣，收集數據，磨練團隊。

關於在線購物的話題， MTR之前已經有多篇文章進行討論，無論是早前的雅詩蘭黛投入百萬美金「裝修」網店，歐萊雅和寶潔還坐得住嗎？還是近期的如何成為「新一線奢侈品」？Valentino上天貓值得探究，都在說明一個道理，線上購物的消費者已經從「貪圖便宜」轉化到「發現樂趣」的階段，琳琅滿目的貨架已經不足與滿足他們的需求，精心設計的互動體驗才能讓他們最終清空購物車。

2018年2月香奈兒與Farfetch平台宣布雙方將建立多年合作合作關係，他們將攜手開發一系列數字服務方案，實現線下與線上新的零售體驗，不僅僅局限在線下精品店內，新的模式在奢侈品店內尚屬首次出現。同時，香奈兒對Farfetch進行投資，成為其股東。雙方都認為，運用當前的技術，令精品客戶無論在實體店還是線上都能夠享受到超級個性化的服務體驗，真實和虛擬世界應當實現無縫銜接。

2018年5月15日，紀梵希正式開啟官方微信在線購買服務。該服務將集合官方微信服務號、線上網路媒體、社交媒體、電子郵件通訊等渠道，全方位地滿足每一位顧客獨特的即時購物需求。為了提供更優質的線上體驗服務，顧客可由紀梵希官方微信服務號「GIVENCHY紀梵希」、網路社交平台、指定的產品專題或產品的購買鏈接等多種不同方式登錄紀梵希官方微信購物平台。在微信購物平台，顧客將體驗到由挑選心儀產品到直接購買的一站式服務。與此同時，首頁新增設計獨特的「4G」導航鍵，更好地引導顧客瀏覽高清產品圖片及品牌專題。

寫在最後

愛馬仕是本人入行服務的第一個品牌，所以對她自然感情不一般，在研究新零售後，也始終在思考對於這樣的頂級奢侈品百年老店來說，如何玩轉所謂「新零售」，更直接一點，一言以蔽之：在互聯網浪潮下，奢侈品牌們如何透過數字化體驗來提升效率和購物體驗。

零售的本質就是「一件件地賣貨」，「新零售」無非是要你省錢地賣（提升效率），肆意的賣（任何地點任何時間），體面地賣（保持品牌調性），皆大歡喜地賣（優化購物體驗）。優秀的品牌就像一個經驗老道的米其林大廚，她能通盤考慮以上所有方面，而且在做到融會貫通的同時，還能保證樣樣出類拔萃，個個互相幫襯，最終成為世人爭相傳頌的饕餮，這就是所謂「大家"。

矽谷新開門店已經是愛馬仕在美國的第34家門店，而5月4日新開的愛馬仕長沙橙色之家才只是其在中國大陸地區的第24家門店，預計今年底之前，繼Gucci、Louis Vuitton等大牌之後，全新的愛馬仕官方網站也將升級開通在線購物服務，新零售的探索，在路上的又豈止愛馬仕一個？