今年將關店200家！Gap集團CEO承認品牌運營存在問題

▌Gap從未將自身定位於快時尚，但是在快速發展的服飾零售行業，Gap逐漸被劃歸於Zara等快時尚品牌的同一陣營

作者 | 周惠寧

儘管全球時尚零售整體回暖，但快時尚Gap仍在尋找回到正軌的道路。

據時尚商業快訊，美國服飾集團Gap（GPS.NYSE）首席執行官Art Peck日前在年度股東大會上承認，旗下Gap品牌在運營方面存在問題，導致該品牌的銷售表現復甦緩慢，但強調與產品設計和質量無關。

與同屬一個集團的Old Navy相比，Gap近年來在發展方面相對滯後，作為曾經的時裝界銷量霸主，Gap卻被福布斯評為未來10年可能消失的十個時裝品牌之一。

在談及Gap的具體問題時，Art Peck稱與Old Navy在2015年時的情況類似，但Old Navy在兩個季度內便迅速觸底反彈，目前更成為集團業績增長引擎，因此他相信Gap的問題也將很快解決。

▌圖中為Gap集團首席執行官Art Peck

值得關注的是，在2015年的股東大會上Art Peck也發表過類似言論，承諾會讓Gap品牌儘快恢復增長，但兩年多來Gap品牌仍然深陷泥潭，因此令他此次的承諾顯得愈發無力。

Gap創立於1969年，憑藉T恤和休閑褲等多樣的基本款產品在時尚界殺出一條血路，直到2002年以前依然在市場佔據主導地位。但公司快速的實體店擴張導致其財政狀況陷入窘迫，在引進大量高管，採取削減成本措施後，Gap在過去幾年中依然處於迷茫的狀態。

2011年，Art Peck成為Gap北美總裁，通過引入彩色牛仔褲產品線讓Gap重新點燃年輕消費者的熱情，刺激品牌連續兩年同店銷售獲得增長，重新回到美國休閑服飾行業的尖端。2015年10月，Art Peck正式成為Gap集團的掌舵者。

上任後，Art Peck首個舉措便是把Gap當時的創意總監Rebekka Bay辭退，將產品創意交給了品牌的設計團隊。在他看來，創意總監們不過是「虛假的救世主」。

不過，受過度細分尺碼影響，龐大的庫存與店鋪規模成為Gap業績停滯不前的最大阻礙，為此Gap在過去常常通過打折促銷來消除庫存，卻令其在消費者心目中成為促銷的代名詞，陷入了靠折扣刺激業績的魔咒。

有分析指出，Gap近年來的低迷實際上是為其之前頻繁無底線打折買單，品牌的目標消費群體究竟是誰，定位於哪個細分市場依舊沒有明確。

據時尚頭條網數據，在截至2月3日的2017財年內，Gap集團銷售額增長2.2％至158.6億美元，Old Navy銷售額上漲 6.2% 至 72.38 億美元，Gap品牌銷售額則依然錄得下滑，下跌2.5% 至 53.18 億美元。

為了讓Gap加速復甦，集團於今年2月宣布品牌首席執行官Jeff Kirwan離職，其職位由Gap執行副總裁兼全球人才和可持續發展主管Brent Hyder暫時代理。

Art Peck透露，儘管 Gap品牌去年已關閉近百家門店，未來一年內還將繼續關閉200家，但計劃新增60家Old Navy門店。鑒於亞洲已成為 Gap 集團僅次於美國的第二大市場，Gap視中國地區為其突破點之一，試圖進一步打通線上線下，與其他快時尚品牌和電商爭奪年輕消費者。

去年7月，Gap與中國社交app微信推出一系列聯名設計引起熱議，此舉旨在拉近品牌與微信背後近10億活躍用戶的距離。在產品方面，Gap也正在做出一些努力，例如推出 GapFit 運動系列，關注產品的時尚度，並且加強更受消費者喜愛的丹寧產品。

不過，本月初有中國網友在微博上爆料稱，Gap的一款T恤疑似大面積「刪減」中國地圖。網上曝光的圖片顯示，這款T恤上的中國地圖藏南、阿克賽欽、台灣、南海地區都被抹去，渤海的樣子也變了形，該事件甚至引起了中國外交部的關注。

雖然Gap事後立即在官方微博發致歉聲明，並稱涉事產品已從中國市場撤回並全部銷毀，但依然引起廣大中國消費者關注，關於「Gap道歉」的話題連續兩日登上微博熱搜榜，無疑給品牌在中國的市場帶來更大的不確定性。

而在美國市場，亞馬遜、沃爾瑪等零售巨頭不斷推出的新品牌也對Gap的市場份額造成威脅。據統計，亞馬遜目前共擁有85個自有品牌，其中包括71個服裝品牌，大部分被指定為Prime會員專屬商品。有分析指，亞馬遜新推出的牛仔褲品牌或將蠶食Gap的女裝市場份額。

面對腹背受敵的現狀，Art Peck在決定對Gap線下零售渠道瘦身的同時，也把眼光投向了線上。

他表示，集團已通過Old Navy初步嘗到了提供在線購物服務的甜頭，未來將把Old Navy的數字化轉型戰略推廣至集團旗下的其它品牌，但拒絕提供具體的細節。

而在Gap去年8月於上海南京西路開設的最大旗艦店中，隨處可見Gap對用戶體驗的營造，包括手機加油站、兒童遊樂區等。在數字化方面，旗艦店設有供消費者獲取穿搭靈感，找尋特定產品的電子觸屏和LED模特試衣屏幕。據數據顯示，去年第四季度Gap集團的在線業務銷售額增幅高達30%。

今年3月，Gap在該店和上海香港廣場店內設立了為期三個月的彩妝快閃店，發售美國小眾彩妝品牌POP KIT的彩妝產品。這是Gap第一次在中國試水售賣彩妝，也是POP KIT首次進入中國市場。Gap集團大中華區創意總監張岸青表示，設立彩妝快閃店的目的是為店鋪吸引更多年輕消費者。

此外，雖然Gap從未將自身定位於快時尚，但是在快速發展的服飾零售行業，Gap逐漸被劃歸於Zara等快時尚品牌的同一陣營，消費者因此對Gap貨品供應周期提高了預期。在此情形下，Gap也將供應鏈問題提上重組日程。

Art Peck強調，集團的重組措施正在順利進行，未來將提高供應鏈的效率並進一步加大對消費者數據採集和分析的投入，以更好地滿足消費者需求，使公司與快速時尚零售商更好地競爭。與Gap更加相似的優衣庫，早前也宣布將進一步縮短產品周期，為消費者提供更多新鮮感。

對於同樣自去年開始不斷關閉門店、開始重組的 Banana Republic，集團早前發布聲明稱，該品牌擁有112名員工的紐約總部將遷至舊金山，並將開設新的設計中心，部分員工的職位或受到影響。Gap 集團發言人表示，此舉旨在改善 Banana Republic 業績長期低迷的業績。

不過，Art Peck能否說服投資者對Gap繼續保持信心，集團將於5月24日發布的第一季度財報非常關鍵。有分析師預計其收入增幅或達5%，盈利增幅則約為28%。

其中，路透社分析師認為消費者可支配收入的提高和美國4月服飾零售額的利好表現對Gap集團的業績將起到促進作用，特別是去年共新增了30家店的Old Navy收入有望錄得大幅提升。

NPD集團則指出，隨著運動休閑風逐漸成為行業主流，Gap集團旗下的運動品牌Athleta有潛力成為與Old Navy一樣的增長動力。據悉，Athleta近年來的表現一直不錯，增速遠高於行業平均水平，去年銷售額錄得高單位數的增幅，分析師預計該品牌近年將繼續保持強勁增長。

目前，與Gap擁有相似遭遇的A&F、Levi"s的重組轉型策略漸漸生效，銷售重新獲得增長。Levi"s首席執行官Chip Bergh曾在接受採訪時表示，有內涵的品牌可以贏得千禧一代的好感，而與眾不同又講求品質的品牌才有可能贏得他們的認可。

有業界人士認為，Gap要想重現過去的輝煌已不太可能，但在Art Peck這個只相信戰略和數據的人的領導下，實現復甦只是時間問題，但前提是Gap必須在產品和創意上獲得年輕消費者認可。

自今年以來，Gap集團（GPS.NYSE）股價累積跌幅逾6%，股東大會後其股價上漲0.16%至每股31.75美元，目前市值約為123億美元。

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