索尼失去安全感：摘掉硬體光環，發力內容，但不再讓人興奮

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來源 / 財經雜誌（ID：i-caijing）

文 / 劉以秦 編輯 / 謝麗容

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72歲的索尼站在了一個新的十字路口，在剛剛扭虧為盈，創下史上最高利潤之後。

自2008年起，索尼就陷入持續10年的虧損，今年4月27日，索尼發布2017財年財報，索尼集團的銷售業績達到8.544萬億日元，同比增長12.4%；營業利潤為7349億日元，同比增長154.5%，創下歷史新高。

5月22日，索尼CEO的吉田憲一郎（Kenichiro Yoshida）公布了索尼為期三年的中期計劃，明確指出索尼接下來的重點在於「在線內容、付費訂閱、IP版權」。未來3年，索尼將繼續減少對硬體業務的注意力，轉變為一家內容服務公司。

吉田憲一郎此前為索尼的CFO，在索尼工作超過35年，於今年4月1日正式出任CEO。

22日當天，索尼以約23億美元的價格收購百代唱片60%股份，收購後索尼擁有百代唱片約90%的股權。吉田憲一郎對這次收購寄予厚望，他認為，音樂付費訂閱模式已經成熟，而索尼的機會在於可以在娛樂領域構建一個強大的IP組合。

索尼此前轉型被外界批評過於緩慢，這次事件卻被外界解讀為是一次是更徹底的、結構化的轉型。但索尼給出的目標並不令人興奮——在未來三年內創造至少2萬億日元（約合180億美元）的運營現金流，其中1萬億日元用於資本投資，剩餘現金用於戰略投資，強化資產負債表和股東回報。這看起來更像是一次緩解財務壓力的中期目標，和戰略轉型並沒有太大關係。

接下來，Netflix、亞馬遜等在內容服務領域高速增長的公司們，將成為索尼的直接競爭對手。而這次轉型的背後是內外壓力共同作用的結果。畢竟，索尼自身的業務狀況很難再支撐這家老牌巨頭的穩定增長。

硬體無法帶來增長動力，而內容服務領域已經四面環敵，索尼的轉型是被動的，也失去了安全感。

硬體失去安全感

索尼成立於1946年，依靠晶體管收音機、電視機、音樂播放器、遊戲機等消費電子產品起家。在2008年之前，索尼一直保持強勁的發展勢頭，引領了多次消費電子領域的新潮流。

索尼是日本的「工匠精神」的標杆性公司，索尼推出的所有的消費電子產品，幾乎都是美國公司原創，索尼在已有產品上進行細緻的優化。但也就只憑藉這一點，索尼在工業時代成功打開局面。但這一特質在進入信息化時代後，變成了拖累——自2008年起，索尼陷入長達10年的虧損中。

公司財報數據顯示，2011年至今，索尼的硬體整體銷量——包括PS遊戲機、電視、數碼相機以及智能手機等都在持續縮水，2011年，公司整體硬體銷量約為8000萬台，而2017年約為5000萬台，預計2018年會繼續下滑至4000萬量級。

索尼內部一直在努力轉型，包括重新制定產品策略、精簡部門人員、設立保險金融公司等等措施在過去幾年一直在持續推進，進入2018年，索尼的財務數據終於有所起色。

但資本市場對於索尼仍然持悲觀態度。由於索尼預計2018年財年公司的利潤會有明顯下滑，發布年報後兩天，4月29日，索尼股價大跌9.33%。

索尼財報顯示，遊戲及網路服務業務、金融服務業務、半導體業務是索尼營業利潤的主要來源，三大業務在2017財年貢獻了索尼超過70%的利潤。

其中，索尼預期今年利潤下滑幅度最為明顯是半導體業務，下滑幅度將達到39%。

索尼半導體的業務在2015年獨立，其中感測器的主要客戶是蘋果，而蘋果在推出iPhoneX之後，銷量下滑嚴重。一家不願具名的蘋果供應商的負責人告訴《財經》記者，受累於此，不少蘋果供應商的收入和利潤都受到嚴重影響，「利潤下滑超過30%是普遍現象。」

電視業務在去年表現亮眼。2017年，電視行業已經整體陷入低迷狀態，索尼電視卻實現了逆勢增長，索尼提供給《財經》記者的數據顯示，2017年，索尼電視銷售額上漲30%。一位家電領域分析師向《財經》記者表示，索尼電視銷售額的增長，主要受益於制定了高端政策，填補了消費升級趨勢帶來的市場空白。

但電視業務也無法給索尼帶來足夠的安全感。電視行業在未來還將持續保持低迷，這是一個幾乎沒有增長空間的市場，而多家傳統電視廠商以及新興的互聯網電視廠商們在步步緊逼索尼。

索尼一直引以為傲的另一款明星硬體產品是家用遊戲機PlayStation4（PS4），這款產品也面臨銷量下滑的問題。財報顯示，PS4在2016財年銷售2000萬台，2017財年售出1900萬台，2018財年的預計銷量在1600萬台。

遊戲服務一直是索尼的收入和利潤大頭。相比較智能手機這類大眾消費電子產品，遊戲機屬於小眾硬體，用戶的消費習慣差異很大。

一位遊戲行業資深人士告訴《財經》記者，遊戲機玩家對內容的消費能力比智能手機用戶要高很多，尤其是PS4這類主機遊戲的玩家，付費意願非常高，「1000萬遊戲主機用戶的內容消費能力，可能比10億手機遊戲玩家還要高。」

顯然索尼已經意識到，內容服務的發展空間和潛力比硬體要大的多。積累足夠多的遊戲機用戶後，後續價值的挖掘更加重要，而目前，整個電視行業的大趨勢都在向內容服務以及AI技術的方向發展。

試圖擺脫純硬體公司的帽子，這一目標早已經在索尼內部開始推進，但此前更多的是軟硬體結合的模式，過去幾年，索尼依然在大舉進行硬體創新，包括2018年1月上市的機器狗Aibo，今年年初的MWC大會上發布的無線耳機Xperia Ear Duo等等。

轉型方向已經足夠明確，但對於一家有深厚硬體基因的公司來說，看到和做到之間，距離很遠。

保守基因頑固

船大難掉頭。一家大公司在面臨轉型時，通常會陷入畏首畏尾的創新困境，很難做到如初創公司一般快速試錯，隨時調整方向。

「索尼像很多日本公司一樣，已經沒有太大的野心與慾望了。」一位資深電子行業人士向《財經》記者評價。

50年前，索尼的第一代創始人盛田昭夫和深井大，幾乎是拼上了全部的身家性命，破釜沉舟推出了第一台索尼的彩色電視機，這款產品也直接奠定的索尼的市場地位。40年前，因為想隨時隨地聽音樂並且不打擾旁人，兩位創始人又孤注一擲的埋頭研發了之後引爆全球市場的音樂播放器Walkman。30年前，因為敏銳的觀察到了市場機會，迅速聯合遊戲商合作，推出了第一代遊戲機PlayStation，再一次大獲好評。

但在進入21世紀後，索尼迷惘了。

長期關注索尼的日本記者立石泰則在2014年出版了書籍《死於技術：索尼衰亡啟示》，書中提到，技術出身的索尼，在進行軟硬體業務融合的過程中，迷失了方向。

軟體與硬體的商業邏輯差別很大。擅長工業設計與細節打磨的索尼是做硬體的好手，而隨著消費電子產業鏈的逐步成熟，硬體廠商的位置逐步被弱化，提供軟體服務的公司被認為價值更高，但提供軟體服務需要公司能夠適應快速變化的需求。

「索尼的基因很難適應軟體服務這個快速變化的領域，他們更擅長慢工出細活。」一位從事電子產業近20年，並近距離接觸過索尼的人士向《財經》記者評價。

在追求軟硬體結合的路上，索尼很快出現了問題。 2002財年第四季度，索尼的主營業務之一的電視業務出現了高達9.26億美元的巨額凈虧損，開啟了索尼電視業務持續虧損的序幕；隨後，MP3時代到來，蘋果推出的iPod輕鬆擊敗了索尼，並在此基礎上重整了在線音樂市場。

隨之而來的是越來越大的財務壓力。2012年，索尼市值一度跌至100億美元，同年，索尼出售其在美國的辦公大樓；2013年，索尼又將其在日本東京的辦公大樓出售，市場上一度流傳索尼即將倒閉的傳言。

而在索尼艱難前行的同時，新一代的消費電子公司正在快速崛起——蘋果的市值一路飆升，2012年，蘋果的市值已經超過6000億美元，如今已經超過9000億美元；2010年才成立的小米，此次IPO後市值有可能達到800—1000億美元。

過去70年的發展，讓索尼已經長成一艘巨輪，調轉方向並不容易，對比同樣是從硬體起家的小米，轉型節奏顯然更快，小米早已開始向生態鏈、新零售甚至AI技術公司轉型，小米的招股書中也強調硬體凈利潤不會超過5%。

激進對手緊逼

過去幾十年積累的娛樂內容資源與市場經驗是索尼的優勢，去年財務數據的好轉也為此次轉型提供了一些彈藥，但相比那些還在快速創新的競爭對手，索尼其實依然被動。

其實，索尼在遊戲仍然保持強勁姿態，過去兩年，索尼PlayStation在線網路的付費訂戶數增長了64%，至3420萬人。

第三方數據公司newzoo數據顯示，2017年，全球遊戲公司收入排名中，索尼位列第二，僅次於騰訊，蘋果、微軟和暴雪位列3-5名。過去兩年，索尼PlayStation在線網路的付費訂戶數增長了64%，至3420萬人。

索尼的優勢之一在於動漫遊戲類的IP資源，遊戲內容服務也是索尼接下來的發展重心。遊戲是吸金石，想通過遊戲賺錢的公司不計其數，遊戲玩家的注意力也在被不同的平台分食，索尼在遊戲內容領域面臨的競爭只會越來越大。

但對手對新形勢的適應似乎更快。遊戲行業已經呈現出多平台交叉的現象，智能手機的普及給手機遊戲市場提供了沃土；PC遊戲熱度不減；2017年3月任天堂推出的掌上遊戲機Switch，為一度熄火的掌機市場帶來了新的刺激；而還在萌芽階段的AR/VR遊戲，也已經圈住了一小部分的重度粉絲。

遊戲玩家的選擇更多，不少遊戲公司也在往多平台的方向發展，索尼的老對手任天堂就一直在進行新埠的嘗試，除了掌機外，任天堂還曾推出火爆一時的AR手游Pokemon Go。

除了任天堂，索尼在遊戲領域的競爭對手還包括擁有Xbox的微軟；勢頭強勁的PC遊戲平台Steam；擁有全球最大遊戲業務的騰訊；以及重點布局VR遊戲的Oculus和HTC等。

索尼目前並沒有發力移動端的遊戲的意圖，索尼互動娛樂總裁Andrew House此前接受媒體採訪時表示，索尼在遊戲領域的重心仍然會放在PS4和VR上。

索尼在電視內容服務領域，挑戰更大。彭博社報道稱，索尼的網路電視服務PlayStation Vue目前仍處於虧損狀態，且在今年5月，因為一場合同糾紛，失去了ABC、CBS、FOX以及NBC的訪問權。

它的競爭對手包括目前世界最大的版權視頻服務商Netflix，Netflix的全球會員人數已經超過了一億人，覆蓋了幾乎所有國家地區，市場研究公司Sensor Tower的報告稱，2017年Netflix通過App會員費收入5.1億美元，是去年收入最高的App。

2014年開始提供網路電視付費服務的亞馬遜表現也很亮眼，亞馬遜2017年財報數據顯示，在線訂閱服務的收入，如Amazon Prime會員、Audible、Prime Video和Prime Music Unlimited等，同比增長了49%，遠超在線商店收入增長20%的幅度。

另一邊，同樣面臨硬體產品銷量下滑的蘋果，也已經盯上了這塊肥肉，美國媒體報道稱，2018年，蘋果將會投入10億美元資金，用於原創影視項目。儘管蘋果的電視內容還未正式露面，對索尼的打擊已經造成，自去年起，蘋果已經陸續挖走數批索尼美國影視業務的高管，其中包括多位手握大量資源和好萊塢大腕級人物。

內容服務領域強敵環伺，這一次索尼需要突破的問題與挑戰遠大於從前，但這家公司似乎已經透露出了英雄遲暮的氣息。

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