劍指高端 國產葡萄酒打響反擊戰

據海關數據顯示，2017年，中國進口葡萄酒總額約為27.98億美元，同比增長約17.95%；進口葡萄酒總量約7.46億升，同比增長約16.88%。中國市場進口葡萄酒業進口量和進口額，連續第三年將同比增長率穩定在兩位數的水平。面對進口葡萄酒持續深耕中國市場，國內葡萄酒企業並未坐以待斃，張裕葡萄酒、長城葡萄酒作為國產葡萄酒巨頭，今年先後提出布局中高端，張裕葡萄酒在二次創業中提出要加碼高端產品，而長城葡萄酒則宣布，將逐步把每瓶長城葡萄酒的超市終端零售價調到50元以上。不難看出，國產葡萄酒劍指高端的一場自衛反擊戰已經在路上。

再度發力高端

作為國產葡萄酒的兩大巨頭，張裕葡萄酒和長城葡萄酒不約而同地瞄準中高端葡萄酒市場。北京商報記者獲悉，在張裕的新戰略中將重點聚焦中高端產品，張裕葡萄釀酒有限公司總經理孫建表示，未來張裕將立足中端和高端領域，國內葡萄酒消費橄欖形的結構已經隱現，100-1000元的產品存在很大的市場空間。反觀低端產品則顯得比較危險，因為低端產品的利潤率很低，一般在千元左右，現在市場上依然有較大的銷量，但從長遠看不利於企業和品牌的發展。除此之外，低端產品由於產品品質不存在較強的競爭優勢，所以只能沉迷於價格戰，這對於市場和企業而言都是有百害而無一利的。

無獨有偶，中糧酒業旗下的長城葡萄酒也在快馬加鞭地布局高端產品線。據了解，長城葡萄酒對於布局高端進行了一系列調整，將桑乾酒庄定位為東方名庄，對產品包裝、價格進行了一系列的調整，並先後在國內多個市場舉行產品上市品鑒會。除此之外，中糧酒業副總經理李士禕曾公開表示，長城葡萄酒有意在寧夏產區新建一個新的高端精品酒庄，產品或參照澳大利亞知名酒商富邑旗下的頂級產品「葛蘭許」。

從去年末長城葡萄酒大刀闊斧梳理產品線開始，企業對低端和貢獻率低的產品進行了大規模清理。從目前來看，長城葡萄酒的產品結構已經基本清晰，形成以河北桑乾酒庄、長城五星、昌黎華夏、寧夏天賦、蓬萊海岸五大子品牌。

對此，業內人士指出，國產葡萄酒發力高端並非首次，早在2011年國內葡萄酒品牌就曾布局高端，其中長城推出的天賦葡園便是例證。但由於2012年國內酒類市場進入大調整，中高端產品成為重災區，無奈國產品葡萄酒企業只得回歸低端產品求生。然而，隨著消費升級，市場對於高端產品的需求進一步擴大，這讓國產葡萄酒企業再次看到機會，從現在的市場環境而言，高端產品線是未來國產葡萄酒掘金地。

受進口酒擠壓

據海關數據顯示，2017年中國進口葡萄酒總額約為27.98億美元，同比增長約17.95%；進口葡萄酒總量約7.46億升，同比增長約16.88%。中國進口葡萄酒進口量和進口額，連續第三年將同比增長率穩定在兩位數的水平。

對比進口葡萄酒的數據，國產葡萄酒則呈現出疲態加劇的趨勢。進口葡萄酒力度加大，佔比仍高且仍衝擊國產葡萄酒發展，是行業主要矛盾。

業內專家則指出，進口葡萄酒的大舉進入，是推動國產葡萄酒走中高端路線的重要原因之一。值得注意的是，隨著關稅的進一步下調，進口葡萄酒價格也隨著下降，這對於一直在低價位廝殺的國產葡萄酒而言造成了進一步的衝擊。可以預見的是，未來進入中國市場的進口葡萄酒將越來越多。

在李士禕看來，區別於之前的國產葡萄酒發力高端一般通過提價來實現，現在國產葡萄酒布局高端不單單從價格出發，而應從產品品質出發，只有這樣才是真正意義上的高端產品。

出海作戰或是機會

北京商報記者發現，面對進口葡萄酒大局進軍中國市場的同時，國產葡萄酒也在加速布局海外。據悉，從2013年開始，張裕先後收購了法國富朗多干邑公司、西班牙愛歐公爵、法國蜜合花酒庄等，投入資金超過3.5億元。除此之外，中糧酒業旗下中糧名庄薈也在加速與海外酒庄取得深入合作，進一步掌握上遊資源。威龍股份則將募集資金投資的1.8萬畝有機釀酒葡萄種植項目變更為「澳大利亞1萬畝有機釀酒葡萄種植項目」。

對此，孫健表示，通過海外併購打通上遊資源，抓住進口酒市場機會，並且通過併購獲取海外酒廠或酒庄的優質渠道資源，擴大海外銷售途徑，擴展企業影響力。事實上，在國內發展到一定程度，將產品銷售至全世界，再通過併購酒廠做大做強，這也是全球葡萄酒集團發展的一條途徑。

但有業內聲音指出海外併購不僅需要高額資金，收購之後仍然任重道遠。收購後酒庄的人力統籌、資源管理以及與國內市場的對接都需要嚴格的管理，否則很容易造成進口產品的水土不服，反而得不償失。

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