風雪中獨行，Burberry如何破局？
原標題：風雪中獨行，Burberry如何破局？
Burberry一直是英國皇室御用，品牌騎士商標靈感來自於一戰中英國士兵穿著它衝鋒陷陣，而戰後隨著電影的興起，Burberry成為無數明星的衣櫥寵兒，也因為防雨受到了無數不愛打傘英國人的喜愛，大紅至今。
如今作為一個擁有160多年歷史的品牌，Burberry正經歷著前所未有的陣痛——例如在美國，這個一直為皇室所御用的品牌被分析師看成「大家都負擔得起的奢侈品」，在大眾眼中的品牌定位更接近於美國本土輕奢品牌Coach，25%的銷售來源於經銷商導致利潤不高，竄貨、假貨問題也一直困擾著消費者——這似乎也印證了Burberry某一期大秀開場——風雪中禹禹獨行。
作為苦苦經營16載於3月離開公司的前CEO兼首席創意官Christopher Bailey的繼任者，去年7月剛剛走馬上任的品牌CEO Marco Gobbetti面對著的就是這一攤亂象，「行業正發生巨大改變，為了給一直在變化的消費者提供可持續的長期價值，需要制定正確的戰略。」
如今情況已經有所改變……當首席運營官Julie Brown與投資者討論公司2018收益情況的時候，品牌整體銷量比去年同期上漲了3%達到36億美元，經銷商的比重也由25%下降到20%，並呈個位數比重減少當中。
Marco Gobbetti
這位神奇的CEO是如何做到的呢？
在上任初始，Marco Gobbetti便將公司聚焦於六個方面——產品、數字、僱員、運營、分銷和溝通——例如，將新產品更高頻地傳遞給消費者從而增加門店和網站的訪問量，重塑與經銷商關係，提高品牌門店體驗和升級門店網路等等。
產品重塑
與品牌對標的競爭對手相比，Burberry的一些產品，如Polo衫、等等在價格上非常便宜，而例如風衣和手袋這樣的類別在價格上又和競爭對手差不多——這個窘境讓品牌在利潤率上遠遠落後於LVMH與Kering等奢侈品集團。
Gobbetti表示，「今天消費者的衣櫥已經擺滿了具有品牌標誌性的產品，所以只有創新才能促進更多購買。」對於Burberry來說，這意味著品牌需要在核心產品上增加創意，推出更具潮流性的主打產品，並且提供更多的款式供顧客選擇。
此外，品牌決定大力發展配飾——因為這可以快速重塑Burberry在顧客心中的定位。雖然Burberry的風衣常據銷量冠軍，但手袋和飾品才是公司利潤的發電機，這些日常小物也可以刺激老顧客進行回購。
直營店與批發商關係革命
公司關閉了處在客流稀疏地區表現不佳的一系列門店，並投資升級位於倫敦、香港、紐約和洛杉磯這樣國際性大都市直營店。為提高門店客戶體驗，Burberry還為門店僱員開發了一項程序——在內部幫助僱員熟悉新系列產品，在外部提供網上預約、售務、個人購買定製等客戶服務。
Burberry香港店
HRC零售諮詢顧問公司CEO Antony Karabus評價道：「門店是顧客與品牌接觸最緊密的地方，絕對不可以被忽視。通過門店，奢侈品牌可以了解到顧客的購買流程以及他們想怎樣與品牌互動。」
其實，Burberry並不是唯一一家重新思考品牌與經銷商關係的公司，Coach, Michael Kors和Kate Spade都在經歷著同樣的困境。
與從來不打折的Chanel或者LV對比，經常打折的Coach便是一例，不僅門店打折，經銷商的折扣信息更是鋪墊蓋地，這嚴重損害了品牌在消費者心目中的調性。對於奢侈品牌的目標市場而言，更重要的是品牌的質量以及品牌形象的身份認同。
在Burberry的非直營端，Gobbetti表示公司的零售團隊正在與合作夥伴聯動，在限制促銷活動維護品牌調性的同時，根據品牌相似和能見度，升級產品在其店鋪中的定位，公司將重點放在了與線上經銷商如Net-a-Porter和Farfetch的合作上面。
總部位於倫敦的Farfeth是一家奢侈品在線零售網站
庫存和供應鏈
自2016年2月起，Burberry一直在使用「see-now-buy-now(看到即買)」這樣的信條——只要在T台上出現的服飾，顧客在門店中便可以立即買到，這給庫存增加了許多壓力，過季壓貨的情況時長出現。
現在公司已經對這一項策略做出了相應的調整，只有一部分在時裝周T台上發布的前沿潮流性服飾款式會同時在門店中出現——這種「Speed-to-market(快速抵達市場)」策略，用Gobbetti的話來說在緩解庫存壓力的同時，可以將銷售額提3個點。這些前沿潮流性款式被Burberry定位為「capsule model(膠囊模式)」，會在日後的品牌降低庫存的管理實踐中扮演更重要的角色。
今年的Burberry大秀上，模特身披代表著LGBT彩虹旗的大衣穿場而過
*LGBT是女同性戀者(Lesbians)、男同性戀者(Gays)、雙性戀者(Bisexuals)與跨性別者(Transgender)的英文首字母縮略字。
Gobbetti表示「Speed-to-market(快速抵達市場)」對公司來說是一場革命，Burberry會在這一基礎上做出一些提升，今年二月份，品牌運用這一策略已經成功吸引了一批年輕的新顧客，並與現有粉絲產生了共鳴。
伴著「Speed-to-market(快速抵達市場)」策略一起，為了加強對運輸和成本的控制，Burberry還宣布收購其在義大利的皮具製造供貨商CF&P。近些年，全球奢侈品行業出現了以收購自己供貨商為特徵的一種熱潮，這體現了奢侈品牌對供應鏈的管控也在加強。
品牌營銷，有的採用直營方式，有的分銷商幫忙，有的品牌成功了有的品牌卻失敗了——滿大街的New Balace店鋪中，你是否嗅出了一絲不對勁？
如果要問什麼對奢侈品來說最重要，那無非就是對渠道和品牌定位形象的維護了，正如Burberry為了提高利潤、維護品牌形象，花費心血讓顧客重新回到自己的直營店當中，對中國品牌來說，還有哪些可以做的呢？
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BOF-Unpacking Burberry』s New Strategy
Glossy- Burberry is successfully steering sales into its ownstores
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