OLED電視創歷史最高增幅 索尼一家獨佔市場半壁江山

前言：彩電行業五一小長假期間的運行數據相繼出爐。多個渠道的數據均顯示，彩電市場的大屏、高端化趨勢愈發明顯：65吋及以上的大屏彩電、以OLED為代表的高端電視均呈翻倍增長勢頭。消費升級不再是家電消費市場的口號，而是讓部分企業嘗到了真正的甜頭。

網易科技訊5月23日，中怡康公布2018年五一促銷期(4.9-5.6)線上線下綜合數據，顯示彩電市場零售量394萬台，銷售額125億元，同比下降分別為12.4%和26.1%，呈現出量價齊跌的不利局面。但就在行業出現較為明顯不景氣的背景下，消費升級浪潮卻讓大屏、OLED產品異軍突起，產品的高端化已然成為彩電品牌的集體願景。

品類分布

從尺寸分布看，今年五一最大特點就是大尺寸電視銷量佔比出現大幅提升，成為銷售額的重要來源。65吋的產品佔據了20%左右的份額,成為消費者最受歡迎的大尺寸規格。在線上渠道，55吋及以上機型貢獻了61%的銷售額，在線下渠道則貢獻了高達78%的銷售額。例如堪稱當今中國最貴，售價達到50萬元的索尼100吋土豪電視Z9D，五一期間僅蘇寧全渠道就賣出9台，超過了該平台去年全年的銷售量。

數據來源：中怡康五一五周(4月2日-5月6日)彩電行業線上線下渠道監測數據

從產品品類看，量子點電視、曲面電視的表現均不容樂觀，量子點電視在線下渠道滲透率下降了約20%，曲面電視在線下渠道的滲透率降幅則達到了46%;OLED電視表現則較為搶眼，在宏觀環境低迷的背景下在全渠道均出現滲透率攀升的態勢，在線上渠道線下渠道的滲透率分別上漲了83%和100%，創歷史最高增幅，成為增長最快的電視品類。

市場研究公司Display Supply Chain Consultants 首席執行官Ross Young表示，「OLED電視在高端電視市場上的份額大幅增長，是其出色的圖像質量帶來的直接結果」。從過去幾年OLED和QLED量子點技術競爭情況看 ，索尼、LG等品牌生產的OLED電視因為優異的音畫表現和更吸晴的外觀設計而深受消費者青睞。

另據研究公司IHS 預計從2018年第二季度開始，中國OLED市場將進入快速增長期，同比增長有望達118.8%;三季度預計同比增長120.4%。成為全球增速最快的市場;在2500美金的高端電視市場,OLED電視佔比將在2018年底達到70.7%，成為絕對的主流。

從中怡康數據看，國產品牌中布局OLED最早的創維則憑藉較為完善的產品陣營和相對的價格優勢，佔據了10000-20000元中低端OLED市場總量的42%，成為國產陣營中表現最為搶眼的品牌;外資品牌中最早涉足OLED的韓國LG表現的較為強差人意，五一促銷季線下出貨量僅佔到全量的7%，說是「起了個大早卻趕了個晚集」。而加入OLED陣營僅僅一年時間的索尼牢牢佔據了10000-30000元人民幣的中高端市場，五一五周(4月2日-5月6日)的出貨量佔到了全國OLED電視市場的40%，同比增長122%，銷售額則佔到了全國OLED電視市場的54%，同比增長69%。

據索尼本月公布的2017財年報告顯示，彩電業務所屬的家庭娛樂及音頻業務(HE&S)銷售收入同比增長了18%，至12,227億日元。營業利潤增長273億日元，達858億日元。其中索尼2017年整體電視收益相比2016年增長21%，而OLED電視貢獻率達8%。中怡康黑電研究中心總經理彭顯東表示，索尼實現銷售收入和營業利潤雙增長的主要原因就是產品組合的改善，尤其是向OLED等高附加值產品的轉變令其佔據了更領先的市場地位，並帶動了品牌形象的進一步提升。

相比之下，受沒有OLED產品等因素影響，全球最大彩電企業三星，在今年五一期間銷售額同比下降了34%。IHS 分析數據認為，三星由於主動放棄OLED技術，近年來在全球高端電視市場上的份額逐步下降，已經從2105年的54.7%下降到2017年的18.5%。今年4月路透社也曾評論稱，三星在2015年做出的決定停止生產OLED電視的決定或許是戰略錯誤。因為這個錯誤，它將自己在高端市場的份額拱手送給了競爭對手索尼，而這也令三星電視業務利潤的貢獻比例進一步下降，甚至有可能降到3%以內。

值得關注的是，併入鴻海集團的夏普雖然在2017年收穫了高速增長，但今年五一期間的表現卻大不如前，銷售額同比縮減了21%。和三星類似，夏普迄今為止都沒有在OLED領域進行布局，因此即便是OLED整體市場大幅增長的背景下，也沒有從中獲取到相應的收益。而且夏普中低端的價格和市場策略，也在不斷稀釋其品牌溢價，逐漸喪失了其在高端梯隊中的位置。

彭顯東表示，在彩電行業持續低迷的大環境下，OLED陣營應用的顯示技術完全有別於液晶，從長期來看比量子點等技術更有競爭力。到2020年中國市場的OLED電視銷量預期將達到250萬台。在OLED市場沒有進行布局的品牌未來將遭遇更嚴峻的利潤和市場壓力。

渠道走勢

今年五一彩電市場的另一大特點是渠道呈現出明顯的兩極分化態勢，線上市場五一四周銷量實現同比29.7%的增長，銷售額同比增長7.6%;與之形成鮮明對比的是，線下渠道銷量同比下滑了22.2%，銷售額則下滑了20.8%,線上、線下呈現冰火兩重天之勢。

業內人士認為，造成線上渠道銷售上漲，線下渠道大幅萎縮的主要原因來自消費習慣和促銷傳播的變化。一方面不少消費者已經逐步形成了網路購物的習慣，即便是產品價值相對較高，比較依賴服務的家電產品也會把電商作為首選的購物渠道。另一方面是各個電商平台都非常重視家電品類的運營，為家電銷售制定了完善的售前、售後服務規範，用戶購物體驗比過去得到大幅改進。但線下渠道仍具有不可替代的價值：可以給用戶提供直觀的體驗，也可以給用戶在各個品牌、不同技術的彩電之間提供直觀的對比參照。「這也解釋了為什麼OLED、大屏電視在線下渠道的銷售增速要遠超過線上渠道」。

後市展望

中怡康黑電研究中心總經理彭顯東指出，今年彩電市場不容樂觀，彩電廠商試圖通過低價競爭路徑也難以實現銷量大幅提升。

過去中國電視市場在持續增長背景下，電視廠商只要通過規模競爭就能夠脫穎而出，但是如今彩電市場整體向下趨勢明顯，增長乏力，電視廠商的競爭如果仍停留在規模和價格上，將面臨被淘汰風險。索尼電視的市場業績無疑是最有說服力的例證，彩電企業現在最好的策略是提升產品的品質，一方面通過高端產品保證企業的經營利潤，另一方面通過打造個性化產品來滿足消費者多元的需求。 (文/侯維鋮)

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