調整計價策略 尚品宅配推自助式消費

本報記者 葉碧華 實習生 詹戈萌 廣州報道

隨著家居企業密集登陸資本市場，行業競爭也步入新階段。「我們的核心優勢，一是人工智慧大數據，另一個是智能製造。」5月21日，尚品宅配總經理李嘉聰接受21世紀經濟報道採訪時表示，公司將革新計價策略，提出按空間面積測算全屋定製價格。

作為房地產下遊行業，在消費升級影響下家具行業近年來逐漸從傢具變為家居，家居定製甚至全屋定製日益興盛。

據中商情報網統計，目前我國定製家居市場主要集中在櫥櫃及衣櫃領域，滲透率分別達60%和33%。李嘉聰認為，全屋定製雖然逐漸步入紅海階段，但依然是朝陽行業。

「消費者對家、產品品質、生活態度以及生活方式都有更多個性化需求，傳統家裝和成品傢具已經無法滿足消費者新的需求。」在李嘉聰看來，價格戰不可避免，但不能建立在產品和服務品質下降條件下。

價格戰難以避免

近年互聯網家裝品牌紛紛入局，並推出「一口價」服務，讓全屋定製行業價格戰加劇。此前，歐派推出「春裝節」19800元全屋定製套餐，今年3月索菲亞、好萊客也先後升級799元連門帶櫃套餐和16800元特價套餐。而此次，尚品宅配將推出「智選518」套餐，採用「單位價格×居住面積=總價」形式計價。

「過往定製家居對計價都很模糊，按建築面積、按投影面積、按模塊、按板件展開計價等，很難快速預估出價格。」李嘉聰認為，當下消費者在追求個性的同時，也希望能夠一站式配齊。「但是傳統的套餐都是固定的功能和尺寸，我們希望套餐中可以隨心所欲，滿足消費者省事省心省錢的剛性需求。」

全品類也是這次尚品宅配新策略的亮點。在李嘉聰看來，拎包即住是全屋定製套餐的核心。「消費者實現個性化定製，不能只是櫃類板式傢具，還要包含床墊、沙發、燈飾、窗帘等軟裝家品。」

家居企業也正加速資本化，去年就有八家定製家居公司登陸資本市場，互聯網家裝品牌也頻繁融資。其中，歐派營收97.10億元，同比增長36.11%，歸屬於上市公司股東凈利潤13億元，同比增長36.92%。穩居行業龍頭。

而索菲亞去年營收61.62億元，同比增長36.02%；歸母凈利潤9.06億元，同比增長36.37%。尚品宅配實現營收53.23億元，同比增長32.23%；歸屬於公司股東凈利潤3.8億元，同比增48.74%。

但在定製家居第一梯隊中，尚品宅配的毛利率最高，為43.15%，其中定製家居產品毛利率為46.12%。歐派家居製造業整體毛利率為34.54%，同比增長1.91個百分點。索菲亞家居製造業毛利率為38.06%，同比增長1.59%。

對於價格戰下的盈利空間，李嘉聰認為目前業內的套餐模式並不是以低價取勝，「其實都存在合理的利潤，只是通過產品整合、服務水平和解決方案的能力，讓這種『打包』、『團購』模式有了利潤空間。」李嘉聰說。

搶佔新零售風口

5月16日，尚品宅配也與中國電信廣東公司達成品牌合作，並宣布聯手打造線下體驗空間。李嘉聰透露，下一步尚品宅配會推出「設計營銷」和「服務營銷」。

「在前端吸引眼球的同時，也會在售中售後環節，通過推薦設計師體現設計能力和個性化方案解決能力。利用人工智慧雲端的大數據為設計師和客戶提供更精準的解決方案。」李嘉聰說。

據其介紹，尚品宅配全國自營門店數在70個左右，佔比約7%，但業績佔比40%。「我們在很多門店開始引入新零售模式，真正把家居消費往生活方式上推。」李嘉聰接受本報記者專訪時透露，4月尚品宅配首個C店在上海綠地繽紛城落地，年中將在廣州中環廣場、高德置地春廣場開業，打造多業態混合的一站式家居體驗店。「我們會將這種新零售包括往後端軟裝家品延展整合業態呈現給消費者。」

事實上，不僅是傳統家居企業之間競爭激烈，近年互聯網家裝的興起，O2O模式對中介成本大幅降低，也給傳統家居帶來壓力。土巴兔CEO王國彬此前透露，「接下來會對B端進行補貼，C端堅持價格透明以及低價採購建材。」

李嘉聰表示，尚品宅配的線上打法在早期較為創新。「我們通過線上鏈接，通過BAT流量引入，並且在線上平台圈養粉絲達成有效互動，培養粉絲忠誠度，對於有家居消費需求的客戶，我們提供線下量尺、看房、成交安裝等服務。」目前，尚品宅配全國範圍內線上線下的營收比例約為3：7，在一線城市線上成交額佔比約60%。

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