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Hulu中國:憑《使女的故事》「幹掉」Netflix,Hulu為什麼從移動端重返客廳?

品途解讀:在全球範圍流媒體競爭白熱化的今天,Hulu將戰場轉回到客廳無疑起到風向標作用,但中國流媒體管理者也未必要盲目跟風,畢竟中國美國市場差異巨大,用戶觀看和消費習慣也有各自特點,將Hulu的最新戰略作為參考,學習其投入原創自製內容的決心,或許也能給我們的流媒體帶來一些啟發

作者/占太林

編輯/沈多

近來,隨著觀眾付費習慣慢慢養成,國內的愛奇藝、優酷、騰訊均出台了網劇分賬協議,試圖以更低的成本和更小的風險繼續擴大市場,同時,國內的影視劇也紛紛走向海外,《暴走吧!失憶超人》和電影《後來的我們》均被Netflix收入囊中。

而Hulu作為美國繼Netflix之後的流媒體平台,近年來在用戶增長、營業收入等方面都保持了較高的增長,Hulu中國推薦演算法負責人周涵寧告訴文娛價值官(ID:wenyujiazhiguan)記者:「整個市場還有增長的空間,這個空間是來自於傳統電視台的衰落,但是相比於中國移動端來勢洶洶,Hulu的戰場不在手機,而是在客廳。」

Hulu中國演算法推薦負責人周涵寧

分食電視台衰落的紅利

從平台的角度來看,Netflix和Hulu都在同一個賽道上,都跑出了自己的風格,Netflix的用戶和內容均來自於全球;而Hulu深耕美國,背靠新聞集團(News Crop)、迪斯尼、NBC環球集團和時代華納,在軟體上更具優勢。

2017年,Netflix總收入達到110億美元,同比增長36%,它一年的收入已經和北美全年票房相當了,截至2017年底,它在美國本土已經有付費用戶5200萬,海外的付費用戶有5700萬,超過了本土用戶。2018年的第一季度,也保持了強勁的增速,美國付費用戶增長了200萬。

同時,Netflix還在內容上頻頻出手,2017年向優酷買下《白夜追兇》除中國外地區的版權,本月又傳出消息,以3000萬美金的巨資買下了暴走漫畫歷時七年打造的動畫片《暴走吧!失憶超人》,還有電影《後來的我們》全球發行權。

《白夜追兇》是第一部走出國門的網劇,也標誌著劇集進入網台不分的階段

作為美國第二大流媒體平台的Hulu,2018年的第一季度付費用戶即達到2000萬,付費用戶增長300萬,超過了Netflix的200萬。更重要的是,去年Hulu廣告收入就高達10億美金,這是Netflix、Amazon等其他平台望塵莫及的。

對內容的培育上,Hulu同樣不遺餘力,周涵寧說:「Hulu能夠在2017年保持較高的增長,最重要的原因來自於自製內容,2017年Hulu在自製內容上投入超過了25億美元,這些自製的內容吸引了更多的付費用戶,一部優秀的劇集就很可能改變整個平台的命運。」的確,Hulu憑藉《使女的故事》在美國訂戶增長就超過了Netflix

對於Hulu來說,「自製的獨家內容」才是至關重要的一步。儘管從2012年就開始陸續推出一些自製的內容,但是直到《使女的故事》,才意味著Hulu不再完全依賴於「免費影視+廣告增值」的商業模式,在用戶付費上邁出最一大步。

「原創節目是我們定義品牌的方式,能否說出『Hulu播放』這句話,對我們來說至關重要。」Hulu副總裁兼內容總監克雷格·厄爾維奇(Craig Erwich)曾這樣對美國媒體表示。

《使女的故事》一炮而紅,讓Hulu更加堅信了原創自制的能量

Netflix和Hulu在內容上不余遺力的投入,都是為了爭取到更多的付費用戶和更多的用戶時間,而他們均能做到高速增長說明行業的天花板還很高,在這塊天花板之下,其實是來自於傳統電視台的衰落。周涵寧認為,「和中國一樣,美國的用戶已經養成了付費觀看的習慣,傳統電視台的衰落是不可逆的,觀眾從中離開後都被吸引到了Hulu這樣的流媒體平台。」

所以說,Netflix和Hulu每一份增長,有一部分來自於增量的視頻用戶,更大一部分來自於從傳統有線電視退訂的用戶。為此,流媒體平台不惜重金和承擔很高的風險,大力推進自製獨家內容,將這一波遷移紅利緊緊攥在手中。

Hulu的戰場已不在移動端,而是重回客廳

中國雖然也有類似Netflix、Hulu的流媒體平台,且已經形成了愛奇藝、優酷、騰訊三分天下的格局,三家平分偌大的中國在線視頻市場,儘管如此,他們都沒有實現有效盈利。

一方面,周涵寧告訴記者:「在中國的在線視頻行業,還沒有達到寡頭壟斷的格局,因此三家為了爭奪更多的市場,不惜重金廝殺,在這過程中耗費甚大,因此難以盈利;另一方面,中國的在線視頻平台,也受到了來自移動端的嚴重挑戰,比如說抖音、頭條等產品。」

樂視和小米也推出了智能電視,意在搶佔客廳時間,但效果並不顯著

文娛行業本質上是搶奪用戶的時間,因為用戶的總時間是固定的,若是在傳統電視上多花了一份時間,必定在其他地方要少花一點時間,因此中國的在線視頻行業面臨更加激烈的競爭。

美國情況和中國的情況就不相同,Netflix和Hulu也會受到傳統電視台如ABC、CBS,科技公司的Amazon、Apple,還有移動端Facebook、Youtube的挑戰,但是美國文娛市場和用戶的消費習慣不盡相同。

比如:在線視頻雖然搶食了傳統電視台的份額,但是美國地方電視台的收視率,卻沒有像中國一樣趨近於零。那是因為每個電視台都會有很多自己的的Local news(本地新聞),每個州用戶關注的內容不同,本地電視台會著力打造屬於自己地方特點的內容。所以傳統電視台在流媒體的衝擊下並沒有一敗塗地,在美國仍有一定的市場。

中國互聯網移動化來得太快,用戶猝不及防,因此時至今日,一台手機就能提供很多娛樂方式,遊戲、視頻、社交……因此,用戶絕大部分時間都耗在了手機上;

但是美國的用戶更青睞家庭娛樂,一家人一起共享天倫是他們的晚間習慣,客廳仍是他們的娛樂中心,手機是客廳的輔助,但無法替代客廳的大屏娛樂場景。

因此,美國的客廳市場就像中國的手機市場,多方交戰已經到了白熱化的狀態,上述的傳統電視台、好萊塢的內容供應商、矽谷的科技公司都在試圖以不同的角度爭奪用戶的時間。手機更多的時候適合一個人自娛自樂,而客廳的屏幕、音箱卻可以一家人同時分享,中美兩國消費情況的不同造就了兩個國家文娛市場的差異。

傳統廣告是對用戶的傷害

無論中國還是美國,用戶對平台的忍受程度都不高,Netflix有好的劇集,用戶這個月就會訂閱(中國叫付費)他們的內容,一旦這個劇播完了,下個月Hulu出了好的內容,用戶就會毫不猶豫地轉向Hulu。

所以說,無論是Netflix還是Hulu,都在自製內容上持續發力,以獨家內容竭力留住用戶。2012年,Hulu就學習Netflix推出了《戰場》、《呆逼還願人》等不同題材的獨家自製內容,但是因為Netflix有大量的用戶數據,能夠根據數據把不同的內容定向「餵食」給不同的觀眾,沒有數據支持的Hulu,前幾年的自製內容大多反響平平。

直到2017年推出的從劇本開始就進行嚴格把關和篩選,耗費了大量的資源的《使女的故事》,播出後IMDb評分8.6,豆瓣評分9.3,爛番茄新鮮度一度衝到100%,最後在艾美獎上拿下了最佳劇集、最佳女主角、最佳女配角、最佳導演、最佳編劇5個大獎,這也是艾美獎第一次將最佳劇集獎頒給了流媒體

流媒體平台對內容的投入越來越專註,但伴隨著高投入,高風險亦隨之而來。頭部內容畢竟是少數,Hulu從2012年開始投入自製內容,直到2017年才憑藉《使女的故事》一鳴驚人。

周涵寧說,除了高質量的頭部內容,Hulu上也有中長尾內容,滿足用戶全方位的需求。總體上看,Hulu還在大量增加對頭部自製內容的投入佔比。

自製內容成本的增長必須在收入中彌補,現在流媒體的盈利方式主要是付費訂閱和廣告,而Hulu是美國唯一能夠用廣告實現盈利的流媒體,付費訂戶主要依賴好的內容,但是廣告還有更多改進的空間,周涵寧認為,目前的貼片廣告方式的用戶體驗並不理想,廣告主也希望尋找更有效的觸達用戶。市場上現有的方法中,他比較看好創意中插和植入。

對於一些新興的商業模式,比如「邊看邊買」或許也是未來的趨勢,觀眾一邊看視頻,一邊購買視頻中的同款產品,這也是類似於美國家庭客廳的娛樂場景,客廳聚集了家人,而互聯網連接了用戶和視頻中同款。

但是,無論植入、創意中插或者邊看邊買,都需要對傳統的廣告模式進行升級,唯有如此,才不辜負那些優秀的內容,才能對得起用戶花費在這個平台上的時間。

Hulu目前在洛杉磯、紐約、北京均設有辦事處。Hulu北京研發中心位於望京浦項中心,現擁有170多位工程師、研究員和項目經理。從公司成立之初至今,一直負責Hulu全球的核心技術研發,覆蓋了個性化內容發現,視頻編解碼、分發、播放,前端開發,廣告和大數據基礎設施等多個領域。

作為Hulu推薦演算法負責人的周涵寧告訴記者,雖然Hulu中國目前沒有涉及內容、版權等事宜,但作為較早進駐的海外機構,Hulu對中國市場一直都很關注。

在全球範圍流媒體競爭白熱化的今天,Hulu將戰場轉回到客廳無疑起到風向標作用,但中國流媒體管理者也未必要盲目跟風,畢竟中國美國市場差異巨大,用戶觀看和消費習慣也有各自特點,將Hulu的最新戰略作為參考,學習其投入原創自製內容的決心,或許也能給我們的流媒體帶來一些啟發。

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