奢侈腕錶銷售遇冷，DW為何能做到一年在中國開店100家？

▌回歸經典同樣可以實現創新突圍，而最能抓住年輕消費者痛點的營銷創意往往從與之真誠對話過程中產生

作者 | 王乙婷

奢侈品消費群體的年輕化趨勢讓越來越多品牌急切變革文化以適應市場的新變化，在這場追逐新鮮感的競賽中，瑞典輕奢手錶品牌Daniel Wellington卻一反常態選擇「向後看」。

2018年5月11日晚上，一場名為「MYCLASSIC NIGHT OUT——我的經典學體驗展」在上海興業太古匯舉辦，當晚品牌眾多時尚博主、新生代人氣偶像許魏洲、瑞典駐上海總領事 Lisette Lindahl 到場，時尚博主們亦在社交媒體上與粉絲分享感受，使「MYCLASSIC NIGHT OUT」話題度直線上升引發熱議。

▌人氣偶像許魏洲現場分享了自己對經典的理解

▌年度主題 #MYCLASSIC# 「致我經典」讓人們重新思考對經典的多元化定義

展覽現場，時光隧道的燈光以設計感的排列方式旋轉引入Daniel Wellington的腕錶世界，在品牌大使重新演繹經典款式的畫報對面，是可實現對嘉賓當晚時尚穿著實時投影的巨大屏幕。

富有趣味的是，環形場地的側面留給了一個不尋常的互動「客廳「，空間里的沙發、植物等平常之物，與本該在天花板上的吊燈上下顛倒，Daniel Wellington表示這一嶄新的觀看角度，寓意著經典「打破常規」的顛覆精神。

▌嶄新的觀看角度，寓意著Daniel Wellington經典「打破常規」的顛覆精神

回溯品牌的歷史，Daniel Wellington的首款CAMBRIDGE手錶以紅白藍海軍風織紋錶帶搭配輕薄的錶盤使之更適合日常佩戴，徹底改變了人們對瑞典手錶莊重奢華的傳統印象。

與色彩活潑的CAMBRIDGE相反，品牌的另一款CLASSIC BLACK系列則以全黑錶盤設計主打低調奢華風格，將腕錶的佩戴場景再次拓寬至高端場合。

此後，Daniel Wellington的每一次創新，都展現對「新」與「舊」之間巧妙地把控，在基於經典的重塑過程中，品牌不斷延續著極簡優雅的北歐美學理念。

早在2016年，Daniel Wellington推出Classic Cuff手鐲，以手鐲配手錶開創了全新的搭配方式。本月初NINE PERCENT成員朱正廷無意中佩戴新款Classic Cuff的照片被傳至社交媒體後迅速吸引大批年輕消費者，同款飾品當日即在官網售罄。

而今年，Daniel Wellington則選擇了錶帶這一經典元素進行重新設計，在預售期間受到熱烈搶購的CLASSIC ROSELYN & BAYSWATER系列，分別以午夜藍和寶石紅兩種純色呈現，Daniel Wellington用色彩為時間賦予更多魅力，旨在以極簡設計延伸對經典的致敬。

▌CLASSIC ROSELYN & BAYSWATER系列，分別以午夜藍和寶石紅兩種純色呈現

該系列另一個獨具創意的點在於消費者可定製一對字母刻於可替換的皮質錶帶上，錶帶從黑色到淺棕色各種深淺供選擇。在本次展覽現場，嘉賓得以體驗由專業手工藝工匠面對面刻印的全過程，短時間內就可拿到專屬的定製手錶。

▌嘉賓得以體驗由專業手工藝工匠面對面刻印的全過程，短時間內就可拿到專屬的定製手錶

值得關注的是，這已經不是Daniel Wellington首次運用別出心裁的方式為產品賦予個性化價值。

同樣在去年情人節，品牌則為選購皮質錶帶的消費者附贈一顆限量愛心狀的「臻心扣」，該部件可被安置在錶帶的針孔上，象徵「真心緊扣」。

Daniel Wellington的聲紋印刻與限量表扣都暗示著「唯一」的概念，這似乎為站在變革十字路口的時尚品牌提供了新思路。

時尚大數據公司Edited分析師Katie Smith指出，隨著2018年的到來，時尚零售商的責任不再僅僅是賣貨，而是要讓消費者意識到品牌自身的產品價值，產品也不再是交付消費者價值的唯一載體，而是服務體驗的一部分。

該機構預測，在中國消費者、千禧一代和Z世代不斷崛起的浪潮中，擁有歷史底蘊和成熟價值定位的奢侈品牌將成為最大的獲益者。數據顯示，千禧一代是奢侈品消費的主力客群，該群體當前佔25%，在未來5至7年內這一比例將上升至40%。

諮詢公司麥肯錫則在《2018年度全球時尚業態報告》中給出了把握年輕一代個性化需求的正確方式，報告指出社交媒體讓營銷手段泛濫，活躍於移動端的千禧一代與Z時代希望產品呈現場景更貼切現實，並傾向於選擇與自己價值觀契合的品牌。

Daniel Wellington無疑是這一方式的最佳實踐者，其創意營銷靈感均來自於將產品置於當代語境與消費者進行互動性溝通，在獲得反饋的同時也把話語權中心交給消費者。

這也是Daniel Wellington將今年年度主題設為 #MYCLASSIC# 「致我經典」的初衷，「我」的概念再度出現在品牌文化中，象徵著從產品到消費者本身的回歸，從「我」的身份多元化探索對經典不同闡釋的可能。

從探索設計風格原點出發，Daniel Wellington讓不同消費者來成為定義經典，品牌因此邀請了音樂背景豐富的許魏洲，其擁有10年拉丁舞經驗，在組建樂隊、出唱片、開演唱會的過程中逐步形成自己的經典風格。

有業內人士曾指出，過度對 「帶貨」的指標衡量很大程度上已經讓 「意見領袖」失去了提供「意見」的價值，與KOL的合作應基於品牌價值向深層次發展。在KOL的選擇上，DanielWellington分別考慮了品牌精神的契合度以及如何將經典的多元性更好地呈現，其最終邀請奚夢瑤、Taylor Hill和Neels Visser 三位時尚風格偶像。

三人均擁有模特、明星、DJ等多元化的身份，體現了年輕一代活躍於多個領域的特質，他們分別從自己的經歷出發，將「我的經典」這一主題拆分為城市閱歷、運動激情和滑板樂趣三種對經典不同的理解通過拍攝風格大片與全球粉絲分享。

▌奚夢瑤和Neels Visser兩位風格偶像表達了展現了對經典不同的詮釋

值得關注的是，儘管Daniel Wellington於2017年開始正式從線下進入中國市場，但品牌在一年內開設門店數量高達100家，目前已入駐南京、深圳、上海、北京、昆明等覆蓋全國的多個城市。

去年4月，位於深圳九方購物中心的第100家Daniel Wellington實體店正式開業，黃色光線搭配午夜藍色調的裝潢營造出靜謐的北歐風情，精緻的門店設計細節讓消費者更好地理解其推崇的極簡美學。

Daniel Wellington實體店的最大特色在於設置不同的體驗區，開業當日店內安放了DIY鋼印裝置供消費者定製自己的照片。而作為產品體驗最重要的一環，Daniel Wellington新增的專屬刻印、聲紋刻印等服務均被搬至實體店內，消費者在網上訂購後即可到店親自挑選並觀看整個定製過程。

店內現代風格的休息角落被香檳與鮮花環繞，讓品牌一直在線上宣傳的美好生活方式實現線下場景化，Daniel Wellington希望以門店為陣地實現線上與線下的聯動，通過更多年輕、多元、社交等元素形成互動社區。

博物館開幕當天，Daniel Wellington邀請了模特金大川來到品牌門店講述關於「遇見」的故事，與粉絲分享美好的記憶，充分發揮了意見領袖在促進品牌與消費者溝通的作用。活動當日6小時內即完成了全天的銷量目標。

▌「相遇時光博物館」邀請了模特金大川講述關於「遇見」的故事

通過經典而不失個性的產品和優質的線下體驗服務，Daniel Wellington在全球的知名度得以快速提升，但真正讓品牌在短短7年內跑贏輕奢腕錶行業的關鍵是其商業模式的支撐。

2011年Filip Tysander在瑞典投資3萬美元成立了Danial Wellington，但到了2014年，品牌已經售出了價值7000萬美元、超過100萬隻手錶。

據國外鐘錶媒體Watch-Insider對各大腕錶品牌2013年的銷售量和銷售額統計，知名腕錶品牌中僅有天梭、Swatch兩個品牌銷量超過了Daniel Wellington，而其銷售額更遠超朗格、帝駝、真力時等品牌。

公開資料顯示，Daniel Wellington在過去3年銷售增長率高達4695％，其年銷售額高達2.28億美元，且因較低的生產成本帶來了高達50% 的毛利潤率，公司也從來不融資，Daniel Wellington在2016年的利潤錄得1.48億美元。

從商業擴張來看，Daniel Wellington也遵循著「打破常規」的思維，採用從線上到線下的逆向運營模式。

相較於近年因移動設備的興起才意識到數字化重要性的一眾奢侈時尚品牌，Daniel Wellington可算作第一批社交媒體玩家。

Filip Tysander準確地看到了未來社交媒體在個性表達方面的傳播力，他摒棄了紙媒、電視等傳統傳統廣告媒介，在Instagram成立第二年即把握住了流量紅利。

品牌率先在全球範圍內與大量個性的小眾博主開展合作，讓Daniel Wellington的手錶出現在旅行、享用美食、與家人相處等不同真實的生活場景中。

與普通時尚品牌邀請模特拍攝大片的方式不同，Daniel Wellington的媒體賬號與官網廣告圖均為消費者生活照，品牌邀請消費者佩戴手錶並發布附帶#danielwellington標籤的貼文，一旦優質照片被選中即可以登上官方媒體賬號主頁。

這種方式在提升消費者忠誠度的同時也推高了產品的曝光量，據時尚頭條網觀察，在Instagram 話題#danielwellington下共有1791萬貼文，而品牌官方發布的帖文僅為5500封。

正是因為前期線上運營對品牌影響力的提升，同時積累了穩定的消費群體，DanielWellington的線下擴張得以快速進行，品牌表示未來也會在門店內加入更多特色服務。

這種線下晚於線上的非常規發展路徑證明了品牌升級並無程式化解決方案，立足自身發展需要遠比盲目追隨渠道變革更有價值。

同時，年輕化也不意味著對現有設計風格的否定。輕奢行業不乏大量優質產品，在激烈的競爭中品牌需要形成明確的信仰和主張，從產品本身挖掘與年輕一代消費者的連接點，清晰地將品牌文化傳達給消費者以形成價值認同。

零售戰略諮詢公司WSL首席執行官Wendy Liebmann對此指出，在「為消費者創造最佳的體驗 」成為時尚零售行業最新流行語的當下，品牌更應該重視與消費者建立情感聯繫。

Daniel Wellington的成功證明了回歸經典同樣可以實現創新突圍，而最能抓住年輕消費者痛點的營銷創意往往從與這一群體真誠對話過程中產生。

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