諮詢業繼續滲透廣告生意，埃森哲新推出了媒介購買業務

作為一家諮詢公司來說，埃森哲對於做廣告生意是越來越上心了。

過去幾年，埃森哲接連收購了超過 20 家營銷公司後，還被 AdAge 網站評為 2017 年全球最大數字營銷服務提供商。

現在，埃森哲還組建了程序化服務部門，開始與 WPP、宏盟（Omnicom）等公司爭搶媒介廣告的生意。

埃森哲旗下提供數字營銷、移動技術和數據分析等業務的埃森哲互動（Accenture Interactive）周三宣布，該部門推出了一項程序化服務 Programmatic Services，新服務提供內部規劃、媒體企劃與購買這些業務。

這項新服務的核心是 3 項產品：規劃諮詢與內部規劃；媒體策略、計劃和執行；廣告技術的實施與支撐。

在收費方式上，該服務差別於其他廣告公司。埃森哲互動 Programmatic Services 採取的方式是，根據調派的人力資源收取費用，區別於廣告公司通常從廣告主預算中獲得分成。

埃森哲互動稱，推出該程序化新部門的原因在於，這是響應客戶近期對於程序化媒介購買的需求，並且致力於提供比廣告公司更透明、效率更高的服務。

埃森哲互動 Programmatic Services 全球負責人斯科特·蒂耶芒（Scott Tieman）稱：「我們經常聽到我們的客戶說，他們很失望，他們對代理機構帶有對抗性、不透明和過時的做法感到擔憂。」不透明指的是包括廣告價格、將提前購買的廣告資源重新包裝賣出去等。

另一個趨勢在於，更多的廣告主開始加強對於程序化購買的控制權，埃森哲互動希望可以幫助這部分廣告主。埃森哲互動 CEO 布萊恩·惠普爾（Brian Whipple）援引美國互動廣告局（IAB）的數據稱，65% 的廣告主通過程序化購買廣告，其中 18% 完全通過內部執行，另外的 47% 已經開始部分轉至公司內部執行。

埃森哲互動的這項新業務等於直接影響到了 WPP、宏盟（Omnicom）、埃培智（IPG）等廣告公司的媒介購買業務。作為參考，媒介購買業務佔據 WPP 47% 的收入。

略有差別的是，埃森哲互動主攻數字廣告市場。印刷廣告、電視等傳統媒介被埃森哲互動視為「低毛利」。但在全球廣告市場，數字廣告已經佔據了最重要的份額。IAB 最近一份報告稱，2017 年數字廣告增長 21% 達到 880 億美元，超過了電視。

在過去幾年，埃森哲互動已經對全球最大的幾家廣告造成了威脅。自埃森哲互動 2009 年成立以來，總經理阿納托利·羅德曼（Anatoly Roytman）主導了這家公司對於 20 多家營銷公司的收購，組建了團隊、獲得了新的技能基礎。

埃森哲的收購在過去 5 年收購了 15 家營銷公司，昨天新增了第 16 家，這次收購對象是創建於 2014 年的數字營銷公司伙傳播。埃森哲大中華區主席朱偉稱：「中國是全球最大的數字化消費市場。通過不斷擴展能力，我們能夠滿足客戶日益增長的數字服務需求，並助力客戶創造更佳業績。」

根據埃森哲 CEO 惠普爾公布的數據，有半數埃森哲互動的高管來自於廣告公司，例如惠普爾此前在宏盟（Omnicom）、埃培智（IPG）工作。

在母公司的幫助下，埃森哲互動的收入增長相當快。2015 年還只有 29 億美元的收入，去年已經增長到了 65 億美元。這主要是埃森哲公司為其帶來的客戶，埃森哲互動超過一半的客戶都來自於母公司，包括 Radisson Hotel Group、Melia Hotels、BMW、ENGIE、HP 等。

其他像德勤、IBM、普華永道等公司也在以同樣的收購方式，開始提供營銷服務。2016 年 AdAge 公布的全球最大的 10 家廣告公司里，有 4 家來自於諮詢公司。

題圖來自：pxhere

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