零售行業的數字化轉型管窺

最新 05-25

近年來，商界一些領導者對零售業的變革紛紛表達了自己的洞見：馬雲稱為「新零售」：線上線下的結合，人、貨、倉、配的結合，劉強東稱為「第四次零售革命」：技術賦能時代，零售業以創新方式實現成本、效益和體驗方式的結合；張近東稱「智慧零售」：本質是數字零售，是建立在數據化管理與分析基礎上的零售經營能力。

無論是馬雲的「兩個結合」，還是劉強東的「技術賦能」，還是張近東的「智慧零售」，歸根結底，都離不開數字技術的運用。

馬雲預測未來零售業有60%-80%是「新零售」，即通過技術、數據、創新，通過拉近對消費者和供給側的改革，獲得生存機會。

那麼數字化到底能為零售業帶來什麼？

數字化對零售業的影響廣泛而深刻，本文主要從3個方面來談。

營銷能力提升

營銷能力提升體現在兩個方面：精準的營銷管理和銷售管理。

高效營銷來自於對客戶的精準分析。例如，對客戶購物習慣、網頁瀏覽等客戶行為研究，進行精準的廣告投放，提高廣告投放的效率和轉化率；根據大多數客戶店內動線，調整貨品的擺放，以增加高利潤產品的銷售機會等。

通過數字化進行精準的廣告投放已經在杭州阿里園區內的親橙里購物中心實現。通過視頻系統判斷不同客戶群的基本特徵，再根據用戶的消費習慣，在親橙里多個廣告屏幕上播放對應的廣告，「千人千面」的廣告營銷不再是展望，而是現實。

銷售管理則需要通過對客戶行為進行具體分析，例如客戶在店內停留時間、被接待的等待時間、與銷售人員溝通的時間、復購率等，了解銷售工作現況，進行針對性提升，從而提升銷量。

客戶體驗提升

隨著技術的發展，實體店不僅不會被網店取代，反而因其不可替代的體驗和服務功能，再插上數字化的翅膀，獲得逆襲機會。實際上，未來不再有網店和實體店的區別，只有線上、線下的聯合。親橙里被稱為淘寶的「實體店」，亞馬遜也開了實體店，並迅速成為網紅店。

親橙里利用數字技術提供的客戶體驗，讓顧客流連忘返。像魔幻試衣，門店通過接入人臉識別、雲貨架、互動大屏等，顧客只要站在互動大屏前就可以看見和自己同樣尺碼的模特穿上不同款式衣服的效果，既減少了真正試衣的繁瑣和等待時間，又增加了購物趣味性。另外，親橙里還有AR導購、刷臉消費等體驗點。亞馬遜的實體網紅店也是因為它提供的完美客戶體驗。

零售業的客戶體驗還包括銷售人員提供的服務體驗。客戶從購買前，到購買過程的接觸、洽談，到購買完成，整個過程中哪些是真正能提升客戶體驗的關鍵時刻？搜集客戶購買過程中任何數據如今已不困難，但如何從中提取有效的數據進行分析，並以此為依據指導店內人員的行為，這需要技術充分藉助於行業特點和經驗才能落實。

有些行業依靠人工記錄客戶店內行為，有些仍是粗放式管理，對客戶店內行為尚無記錄。而零售業的數字化轉型，快速、準確對店內客戶行為進行記錄和分析指日可待。

客戶需求響應能力提升