從現象手游到超級IP，《陰陽師》的泛娛樂創新進化論

硬糖曰：在整個國產遊戲史上，曾真正證明自己IP價值的，還是那些單機遊戲。《仙劍奇俠傳》、《軒轅劍》、《古劍奇譚》……儘管網遊、手游群雄們不斷對這一目標發起猛攻，並提出了影游聯動等一系列概念，效果卻未能盡如人意。但眼下，這層「結界」又出現了重磅挑戰者。本文授權轉載自「ACGx」。

2016年9月，《陰陽師》以「最精良的二次元遊戲「之姿態橫空出世，不到一個月便刷爆了社交網路、登頂各大榜單；2017年，丁磊曾表態：「要讓《陰陽師》經營十年、二十年」；隨後，「未來計劃」發布，展示了一系列泛娛樂衍生內容的規劃；今年春天，《陰陽師》的官方漫畫、音樂劇、泡麵番陸續面世，在遊戲玩家、二次元粉絲及更廣泛的用戶圈層中均獲得了極佳的口碑。

不久前結束的2018年度網易遊戲發布會上，在回顧了今年在泛娛樂領域的成績後，旗艦級手游《陰陽師》發布了諸多重磅消息：真人電影和網劇的開拍在即；泡麵番第二季已啟動製作；動畫番劇、動畫電影正在籌備中；遊戲將與《犬夜叉》開啟聯動；IP下將衍生出更多品類的遊戲……可以看到，《陰陽師》的泛娛樂IP生態已初具雛形。

《陰陽師》X《犬夜叉》聯動決定

通過故事劇情及角色人設來完成IP的世界觀架構，通過遊戲這一載體進行IP用戶的積累和口碑傳播，通過滲透文化圈層穩固IP影響力，通過多種泛娛樂衍生作品延展IP價值----《陰陽師》正從一款現象級手游向超級IP進化。

圍繞「陰陽師」IP在現階段的成果，以及對未來長線運營這個IP的規劃，ACGx請網易遊戲高級市場總監賈海漠談了一下他的看法。

多樣化跨界合作

《陰陽師》文化走進年輕人的生活

《陰陽師》曾經同《男人裝》、歐萊雅、農夫山泉、華為榮耀手機、肯德基、必勝客等多個品牌進行跨界合作。「跨界」代表了新興生活態度和審美方式的融合，當下90後、00後們都非常願意去嘗試各種跨界的流行文化。賈海漠提到，《陰陽師》在選擇品牌進行合作時，會有以下三點考量。

首先，跨界合作的品牌形象積極有活力，和《陰陽師》一直以來向用戶傳遞「美」、「年輕」、「有風格」的品牌調性高度契合。

其次，合作品牌都是各自領域中具備一定影響力，能夠迅速幫助《陰陽師》切入年輕人的不同生活場景，並且能夠讓遊戲用戶享受到實實在在的福利。

第三，同跨界品牌的合作，有傳播價值的創意非常重要。冬奧會期間，《陰陽師》「雪女」成為寶潔首位二次元品牌大使；春櫻對決期間，聯合近二十個品牌為不同式神應援，這些跨界合作案例不僅是新技術和新表現形式的展現，也是《陰陽師》拒絕套路，以製造現象級創意事件為營銷核心標準的體現。

春櫻對決期間，聯合各大品牌為式神應援

至今《陰陽師》同其他品牌的跨界合作仍在進行中，通過多起跨界合作營銷事件，《陰陽師》文化成功地和年輕人的生活結合起來，也為更多人所知。在通過跨界營銷影響潛在用戶的同時，《陰陽師》還通過多種泛娛樂內容直接切人年輕人的娛樂場景，通過不同內容形態直面不同喜好、不同圈層、不同類型的用戶。

構建IP泛娛樂矩陣

用衍生內容豐富IP血肉

小說、漫畫、動畫、遊戲、影視劇、舞台劇……一個超級IP往往以某一種娛樂形式為起點，隨後衍生出不同形式的內容。這些形式各異、相輔相成的泛娛樂內容，通過IP串聯起來，便能影響不同圈層的廣泛人群。

音樂劇《陰陽師》~平安繪卷~

一般的IP運營者，開發衍生品往往是為了短期變現。倘若希望長久保持IP活力，則不能一味消耗IP內容，而要讓衍生內容反哺原作，豐滿IP的骨肉。正因如此，便需要對每一部衍生作品都「精雕細琢」。

賈海漠表示：「『打造IP』說起來只有幾個字，但實際上是一項浩大的工程，需要數年時間的積累和充足的耐心。而不同於以漫畫、小說為起點，基於遊戲作品衍生出IP，難度更大，這點我們從一開始就有非常清楚的認知，這裡也非常感謝公司和老闆對我們這個項目的支持。

從內容上說，我們希望陰陽師的IP衍生作品之間基於一個統一的世界觀，既相互關聯，又獨立成章，以滿足不同領域和圈層受眾的娛樂需求。從品質上說，希望能延續遊戲一直以來的高品質。

例如陰陽師的音樂劇，主打受眾便是二次元群體，他們或是遊戲玩家，或者音樂劇愛好者。我們和日本頂級的舞台劇製作公司奈爾可合作，用富有沉浸感的現場，讓觀眾在2小時內體驗到遊戲前18章的劇情，它所帶來的沉浸感和體驗密度是其他衍生作品所無法代替的。從製作時的各類綵排到最終公演，我自己刷過很多次，每次都會被演員的演繹所打動，在正式公演時，現場觀眾的熱烈反響更讓我們覺得一年多的籌備物超所值，很多觀眾甚至會三刷、四刷，場場座無虛席之外，網上也是零差評，這個在遊戲改編音樂舞台劇的作品裡，也算是頂級水準了，很高興大家能夠喜歡。

而官方漫畫，則是快速進入陰陽師IP世界的任意門，不了解平安世界的觀眾可以快速了解這個唯美的平安世界，通過故事內容感受IP最本質的魅力。通過調研發現，有很多沒玩過遊戲的用戶，在慢慢變為陰陽師漫畫的粉絲，並且這個數量還在日積月累，不斷提升。推出不到兩周，網易漫畫的點擊量已經破億了，目前已超四億，在騰訊動漫平台也獲得了9.5分的高分。

最新推出的泡麵番則跳出遊戲宏大的一面，通過描繪式神日常的小故事，一方面豐滿人物的設定，另一方面讓粉絲們在輕鬆有趣的劇情中得到治癒。目前泡麵番已經更新了5話，在B站上的點擊量近580萬，評分達到了9.7分，在國創區排名穩定在前三，在泡麵番品類中可以說是相當好的成績了。」

泡麵番《陰陽師 平安物語》

《陰陽師》團隊在衍生內容方面的精益求精，並不僅僅是為了滿足各個圈層的用戶喜好，賈海漠還給出了更深層次意義的解釋：「IP的本質是世界觀，以及裡面能夠打動用戶的故事。無論一開始是基於何種表現形態，都不能單純地消耗IP已有的內容，而是要不斷用其他衍生形式，去豐富IP的血肉。如果有一天，大家提起《陰陽師》，不只是說那一款成功的遊戲，而是說其他領域的優秀作品，那才能稱之為一個成功的IP，我們團隊會以這個目標持續努力下去。」

提升用戶認同感和歸屬感

穩固IP影響力

關於《陰陽師》的用戶，賈海漠給出了一些數據：在《陰陽師》超過2億的註冊用戶中，超6成用戶年齡在24歲以下，男女比例接近1:1，屬於女性用戶佔比較高的遊戲產品。其中，主力用戶為泛二次元群體，熱衷二次元文化，愛追劇、看番、打遊戲、逛漫展、購買周邊，對自己喜愛的事物有極強表達欲和傳播欲；而核心用戶則是具有內容生產能力的同人群體。賈海漠還談到，《陰陽師》團隊做過多次玩家調研，發現粉絲對《陰陽師》有著極高認同感：「《陰陽師》是我們的遊戲」，「只有陰陽師才能說《陰陽師》的不好，別人不可以」。

同人文化對於提升玩家認同感、滲透文化圈層來說，具有重要的作用。將IP獨有的文化符號以不同形態進行重新演繹，還可以吸引更多不同喜好的用戶成為IP的忠實粉絲。基於這個出發點，《陰陽師》一直用心打造同人文化圈層，提升用戶認同感。

賈海漠分享道：「第一，我們的遊戲資源是全面開放的，包括立繪、三視圖、傳記、建模，任何人都可以在我們官網進行下載。同時我們也會開辦很多比賽鼓勵玩家進行創作，例如今年1月的陰陽師創作大賽，涵蓋文字音樂繪畫等七個領域，無論玩家擅長什麼，喜歡什麼，都可以參與其中，從數據來看，玩家參與的熱情也特別高，『百繪羅衣』皮膚設計大賽大概收上來4300多份設計作品，單幅作品投票最高破百萬，第一名的作者才14歲。而最近泡麵番上線後，也發起了配音大賽，不到一個月就已經收到了快九千份投稿，粉絲的熱情是非常高的。

第二，我們要做讓粉絲認同和驕傲的事情，提升大家的歸屬感。比如高水準衍生內容，漫畫、動畫、舞台劇、官方文化欄目等，又比如和一些經典的動漫IP進行聯動。我曾經看到粉絲說，『太贊了，我要喜歡我游一百年』，他們是真在的為我們驕傲，因為很少國產遊戲IP會去費力做這些事情。

第三，運營好社交平台，與粉絲近距離的溝通。我們的微信、微博的官方賬號在業內的粉絲量級、活躍度和影響力都是業內TOP5的。玩家很喜歡撩掃地工，有什麼不滿不開心也會主動跟掃地工說。最近，我們的掃地工還開了抖音賬號，已經火了很多條視頻了，我自己刷抖音都能刷到我們的視頻。

當然，因為同人圈層的涉及人群非常廣，我們也在不斷嘗試更好的方式，希望有更多喜愛陰陽師的朋友們，與我們共創這個平安世界。」

最終目標是將《陰陽師》打造為長線IP

從跨界合作到衍生開發，《陰陽師》一直是業內最會玩的產品之一。漫畫、音樂劇和泡麵番的出色表現，讓《陰陽師》快速成為國內二次元手游IP泛娛樂化運營的優秀案例，行業和市場都對《陰陽師》的後續發展有著更高期待。

作為國產品質最精良的二次元手游，具有挖掘縱深的和風百鬼題材，給予了《陰陽師》進行衍生拓展的空間。除了已經問世的泛娛樂作品，未來還將陸續推出系列動畫番劇、動畫電影、真人電影劇集、虛擬偶像等內容。

賈海漠分享了《陰陽師》接下來在IP泛娛樂內容上的布局：

「第一，為IP生態帶來流量的偶像化IP產品。我們會圍繞人氣式神來打造虛擬偶像。之前雪女成為寶潔冬奧會大使就是一次初步試水。當遊戲中的式神結合新技術成為虛擬偶像，會是完全不同的觀感，相信會給大家帶來更多驚喜。

第二，能夠沉浸體驗IP魅力的體驗式產品。比如互動式音樂劇、比如今年五一我們在線下試點的IP主題溫泉、真人解密遊戲等，從玩家的反饋來看特別不錯， 2000張「玩家限定體驗門票」上線半天就賣光了，可見更沉浸的線下體驗，還有很大開發空間。

第三，在碎片化場景下提供陪伴的娛樂性產品。例如遊戲內電台，大家可以邊玩遊戲邊聽百鬼文化。例如趕車的時候可以刷下短視頻、泡麵番，在碎片化時間讓大家哈哈一笑。

第四，更高質量的作品，向大眾展示我們的世界觀。比如動畫、真人電影等，我們想打造一個完整的世界體系，裡面的每個式神都非常立體並且具備可延展性，畢竟我們有著這麼多受歡迎的式神，有魅力的群像是做衍生宇宙的基礎，剩下就是一步一步將每個個體不斷立體化，進而向完整的體系邁進。我們的最終目標是將《陰陽師》打造成一個長線IP。」

將遊戲打造成IP，進行泛娛樂衍生開發，是當下中國遊戲廠商乃至整個文娛行業都關注的重點。然而，由於涉及到不同娛樂內容形態的聯動，需要高度整合文娛行業的資源並深度參與到製作中去，這對原本擅長運營遊戲的遊戲廠商提出了更高的要求。遊戲IP要實現精品化的長線運營，任重而道遠。

目前，《陰陽師》在構建IP生態的道路上已經跨出了一大步，它是否能夠最終進化成「超級IP」，還有待時間的驗證。但是這個IP在泛娛樂開發過程中所獲得的寶貴經驗，對業內其他IP運營者來說，具有重要的參考價值。

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